«В перспективе пары лет соцсети могут заменить контекстную рекламу»

Банально, но эффективно

Какие простые способы оптимизации не используют клиенты? Так началась дискуссионная панель на секции Social Programmatic. Product Director & CTO агентства Plarin Михаил Иванков отметил, что многие рекламодатели часто задаются вопросом, как найти ту или иную аудиторию, как ее сформировать, при этом не работают с тем, что у них уже есть.

В качестве примера он привел ситуацию со счетчиком «Рейтинг Mail.ru»: по мнению эксперта, никто, к сожалению, не считает этот инструмент системой аналитики, однако он «знает все про свою аудиторию». В «Рейтинге» список аудиторий соответствует списку интересов, которые доступны при настройке в myTarget. Используя аналитику и отчет по посетителям, KPI, стоимости целевых действий – у клиентов появляется возможность оптимизировать таргетирование в самом myTarget, исключая невыгодные сегменты интересов.

Еще один пример использования «Рейтинга» – это подключение непосредственно данных счетчика к клиенту myTarget. Подобный симбиоз, как отмечает г-н Иванков, позволяет настроить автоматическое исключение аудиторий, выполнивших то или иное действие, посетивших сайт, или же автоматически добавить пользователей, побывавших на сайте больше минуты или просмотревших более 5 страниц. «Исключения позволяют в дальнейшем экономить на аудитории, которой сайт был не интересен, и просто не показывать ей рекламу в последующих рекламных кампания (считай – экономить бюджет), а включения позволяют автоматически разделять пользователей по любому количеству сегментов со спецпредложениями», – отметил эксперт.

Огромный потенциал для оптимизации, по его мнению, есть в связи с появившейся возможностью в myTarget указывать возраст в таргетировании не только диапазоном (от 20 до 30), но и точечными возрастами. Например, можно исключить любой возраст из показов, а также добавить или убрать неопределенный возраст в любое время.

Также он отметил, что довольно редко используют инструмент ретаргетинга «ВКонтакте», который дает возможность показывать рекламные материалы пользователям, которые уже знакомы с продуктом или услугой, посетив сайт или воспользовавшись ими ранее. Ретаргетинг многим кажется «каким-то баловством», однако используя эти счетчики и пиксели, большинство компаний могут сохранять свои бюджеты путем исключения аудитории, которая уже приходила на ее сайт, уверен эксперт.

Все перечисленные действия г-н Иванков назвал стандартными, однако многие ими активно не пользуются. В то же время эффективность рекламных кампаний с их использованием, по его мнению, повышается минимум на 20%.

Прежде чем внедрять programmatic-технологии, необходимо выбрать цель кампании, cчитает Илья Лагутин, гендиректор Aitarget. Многие клиенты неверно обозначают свою цель как «получить побольше кликов», однако, получая их, все равно не достигают своей аудитории. Статистика в данном случае не конвертируется в реальный эффективный результат. «Первое действие, которые очень многие не делают, состоит в том, чтобы загрузить список e-mail или телефонов ваших клиентов, которые у вас когда-либо что-то покупали, для того, чтобы оптимизировать их на эти конверсии».

Второй непопулярный, но эффективный прием – подобрать правильный формат, подходящий креатив, который лучше всего решает определенные вами задачи. Подтвердил г-н Лагутин и расхожую мысль о том, что сейчас трендом является видеореклама, которую охотно смотрят в соцсетях – прежде всего, в Facebook и Instagram. Она намного эффективнее, нежели посты с картинками или карусель.

Плюсом рекламы в Facebook, указал г-н Лагутин, является верификация пользователя: он уже оставил свои данные в сети. Клиенты недостаточно активно строят сегменты на основании информации о своих покупателях. Упомянул г-н Лагутин и особенности проведения аукциона: в Facebook есть возможность сделать автоставку или ручную ставку – с выбором параметров. Безусловно, ручная ставка эффективнее – эксперт посоветовал пробовать и корректировать их в зависимости от результата.

«Отдельным клиентам можно размещаться только в соцсетях»

Михаил Цуприков, Product Director iProspect Russia, еще раз напомнил, что соцсети – это место, где люди проводят больше всего времени в интернете. Продолжил он, однако, высказав смелое утверждение: по его мнению, в перспективе пары лет соцсети могут заменить контекстную рекламу. Он считает, что пользователи все меньше выходят из них для того, чтобы искать что-либо: «Поскольку соцсети идеально подстраиваются под наши интересы, под контекст того, где мы находимся, понимая, в какое время в каких локациях мы бываем, все меньше и меньше приходится выходить в какой-то контекстуальный канал, чтобы что-то купить или куда-то сходить».

Вторая отмеченная им особенность, связанная с соцсетями, – происходят фундаментальные изменения в потреблении медиа. «Нам уже не нужно заходить в браузер, а затем переходить на сайт. Все потребление идет через ленту в соцсетях», – говорит он.

Соцсети, с точки зрения г-на Цуприкова, – самый недооцененный медиаканал. Они же очень удобны для работы с аудиторией, потребляющей контент на разных платформах.

Тимофей Пивсаев, Product Development Director в Amnet придерживался противоположной точки зрения. Он отметил, что разговоры о том, что соцсети заменят медиа, ходят уже несколько лет, однако этого не происходит. В качестве одного из недостатков соцсетей спикер привел неудобство чтения больших сложноустроенных текстов в самом Facebook, не говоря уже о «ВКонтакте», где чаще постится развлекательный контент. По его мнению, соцсети еще не имеют функциональности для размещения подобных текстов. Илья Лагутин, впрочем, не согласился с этим, отметив, что многие сайты уже дистрибутируют свой контент в соцсети или приложения.

Креативы, по мнению руководителя коммерческой службы Scanners Дарьи Гореловой, это 80% успеха рекламной кампании. Также огромное влияние оказывает правильно определенная аудитория. Креативы важны, поскольку соцсети – это не то место, куда люди приходят потреблять рекламу. Если на новостных сайтах пользователь может без раздражения относиться к ней, то в соцсетях – нет, отметила г-жа Горелова.

«Сейчас выходят много статей о том, что креативы в соцсетях должны быть стимулирующими. Это отчасти правда – если вы работаете с товарами и услугами и можете простимулировать свою аудиторию на действие. А что делать, если вы, например – фармбренд?», – говорит г-жа Горелова. С ее точки зрения, креативы должны быть, прежде всего, качественными, а стимулирование – во вторую очередь.

Роль соцсетей как площадки для размещения рекламы заметно растет. Тимофей Пивсаев отметил, что некоторым компаниям Amnet советует вообще не размещаться нигде, кроме соцсетей. Например, тем клиентам, у которых вся аудитория – молодежь до 20 лет. Михаил Цуприков в подтверждение этому заключил: в общем digital-сплите некоторых клиентов соцсети могут занимать до 50%.