Экосистема AdTech. Как с помощью технологий сделать рекламу и маркетинг эффективней

За последние годы рынок рекламных технологий совершил большой скачок. Всем привычный таргетинг по соцдему – уже прошлый век. Весь рекламный инструментарий стал эпицентром знаний потребностей клиента. Digital-маркетинг трансформировался в data-driven-маркетинг: на основе больших данных можно создавать эффективные кампании, коммуникации с клиентами, и приходить к ним именно тогда, когда у них только возникает потребность в продукте или услуге, считает Дмитрий Юхневич, генеральный директор Linkprofit. Для этого нужно не просто уметь пользоваться набором рекламных инструментов, а объединять их в экосистему.

Какие это инструменты? Во-первых, трекинговые системы, которые позволяют вести учет целевых действий и предоставляют детальную статистику. На основе анализа данных можно таргетировать рекламу по геолокации, типу устройства, браузера и т.д., контролировать и анализировать кросс-канальное продвижение рекламодателя.

Во-вторых, технологические платформы для рассылок. E-mail-маркетинг - один из самых старых инструментов на рынке, который к тому же всегда считался не самым эффективным. Но оказывается, что при грамотном подходе, если опираться на большие данные, можно получить хороший результат. Есть еще смс-рассылки и пуш-уведомления. Последние особенно набрали оборот в последний год.

Наконец, DMP-платформы (Big Data) и DSP-платформы (programmatic), которые в идеале позволяют анализировать потребительское поведение из множества источников, делать закупку показов по системе RTB, кросс-платформенное таргетирование на основе сегментов аудитории.

Однако, по мнению Дмитрия Юхневича, несмотря на то, что в России много programmatic-платформ, эффективность использования данных находится всего на уровне 5-10%. Основная проблема индустрии данных в России в том, что все они находятся в разрозненном виде. У сотовых операторов – в одном формате, у ритейлеров в другом, у банков – в третьем. Никто этими данными не пользуется, но все действуют по формуле «Мы с удовольствием от вас ваши данные примем, но свои не отдадим». По сути, рынка данных пока нет или он находится совсем в зачаточном состоянии. Вероятно, в ближайшее время в programmatic стоит ждать новых подходов, более глубокой работы с данными.

Впрочем, за всеми технологиями не нужно забывать простого правила: рекламные сообщения должны быть полезными, уверен Андрей Сикорский, директор по маркетингу РБК. Являясь крупной медийной площадкой, которая кроме размещения рекламы брендов продвигает и свои продукты, РБК работает в высококонкурентной среде, потому что источников информации сегодня очень много, на любой вкус и цвет. Все это вполне конкретно влияет в том числе и на построение эффективной AdTech-экосистемы.

Ключевой момент сегодня – это измерение эффективности всех каналов для каждого конкретного рекламного размещения. При этом сторонних компаний, которые бы проводили точные измерения всех каналов дистрибуции, сегодня нет, нужно выстраивать собственную систему измерений. Например, в РБК, по словам Сикорского, это заняло два года: причем речь идет не только о количественных, но и качественных метриках.

Качественные данные медиакомпания получает не на основе опроса фокус-группы, а проводя миллионные опросы, связанные по контексту с продуктом, а также мониторя поведение предыдущих потребителей. Зачем это нужно? Так на каждую количественную метрику можно получить инсайт, почему она именно такая. Например, рост CTR может быть обусловлен не тем, что этот креатив круче предыдущей версии, а тем, что пользователям очень хотелось добраться до контента. Если смотреть просто на цифры, то можно подумать, что все хорошо, ведь CTR вырос в 1,5 раза. Но если вы будете знать инсайт: «Уберите баннер, он мешает читать контент», то будут приняты совсем другие решения. Однако самая большая проблема здесь – не инструментальная, а организационная, замечает Сикорский. Сложно объяснить разработчику, что та цифра, которую он видит, на самом деле не очень хороша, потому что за ней скрывается определенное потребительское поведение.

Кроме того, знание количественных метрик в связке с качественными позволяет адаптировать продукты на лету, менять креатив, в случае необходимости, уже через час-полтора. Другой пример: РБК-ТВ меняет сетку вещания телеканала в режиме реального времени. Это означает изменение всей логики продюсирования, которая теперь завязана на восприятии и потреблении контента здесь и сейчас. Из этого следует и другой вывод: нет больше смысла планировать длительные кампании. Проводя постоянные измерения, нужно регулярно вносить изменения: какой смысл продолжать показывать рекламу, если вы видите, что она не работает? Зато имеет смысл постоянно проводить эксперименты – лучше много маленьких вместо одного большого.

Вообще, напоминает Андрей Сикорский, необходимо постоянно анализировать потребности – не только читателей, но и рекламодателей (рекламные форматы, время потребления, количество внимания). Бесполезно стараться оставлять человека на своей площадке, потому что у него много есть, чем заняться – от секса до отдыха – и надо просто оказаться рядом, когда ему это будет нужно и когда удобно. В этом смысле меняется и подход к дистрибуции контента: не важно, как много времени проводит пользователь на сайте. Важно, как часто он на него заходит. Не нужно стараться забрать свободное время у пользователя, нужно, чтобы ему было комфортно, и он заходил на сайт, когда у него возникает потребность. «Контент тогда, когда это удобно потребителю», – этот девиз все выучили. Но чтобы ему следовать на практике, нужно – еще раз – измерять каналы и аудиторию. Только тогда будет понятно, когда и какой конкретно формат контента лучше читается. Например, не всегда нужно публиковать после восьми вечера только что вышедшую на стороннем ресурсе новость. Возможно, следует подождать до утреннего прайм-тайма, например. Таким образом совсем не уникальный контент, предложенный в правильное время и правильным образом отрекламированный, может собрать больше миллиона просмотров.

Однако при всех современных возможностях дистрибуции контента появляются и новые проблемы. Как при таком разнообразии – телеканал на сайте, прямой эфир на ТВ, прямой эфир в Facebook, специальные форматы в социальных сетях и так далее – объяснить рекламодателю, за что конкретно он платит? Где и как пользователь будет потреблять контент? Для площадки это тоже проблема, потому что на эти вопросы нужно знать ответы, чтобы рекламодатель заплатил деньги. А самое главное, необходимо придумывать принципиально новые форматы для рекламодателей. Например, как телерекламу интегрировать в эфир, который идет на Facebook? С этими вызовами будут пытаться справляться медийные площадки в ближайшем будущем.

Популярность набирает относительно новый или, по крайней мере, еще не очень хорошо освоенный инструмент в рекламе и маркетинге – нейромаркетинг. Это направление маркетинга, образованное на стыке экономической теории, поведенческой экономики, социологии, классического маркетинга, нейробиологии, нейрофизиологии и психологии, объясняет Анна Старостина, директор NeuroTrend. Принципы нейромаркетинга позволяют анализировать неосознаваемые мотивы потребителей, определять эффективность рекламных инструментов, а также проектируют новый инструмент с учетом нейроданных. По словам Анны, есть четыре нейромаркетинговых показателя: внимание, интерес, запоминаемость и эмоция. По ним можно изучать, например, эффективность рекламного ролика. Так, в NeuroTrend изучили 90 роликов, вышедших с мая по декабрь 2016 года, и смогли вычислить параметры, влияющие на восприятие ролика (например, наличие в ролике звездных актеров, животных, количество локаций, в которых происходит действие, и даже количество монтажных склеек). С помощью анализа каждого кадра ролика можно сделать действительно эффективную рекламу для повышения продаж и улучшения рекламных показателей.

Но, возможно, самый главный тренд или направление, в котором развивается Adtech – это выход digital в офлайн и влияние на него. С помощью специального оборудования, установленного, например, в магазине, можно узнать по MAC-адресу смартфона, что человек делал после того, как увидел рекламу: куда пошел и что там купил. К показам и кликам добавились новые метрики из физического мира: например, визиты в реальный магазин и конверсия там, объясняет Вячеслав Прохоров, ведущий специалист по мобильной рекламе myTarget. И это только начало пути. Уже в этом году главной темой – на смену big data – может стать предикативный анализ, хотя по-прежнему мало кто понимает, как работают большие данные, уверен Прохоров. Проверочные вопросы: «Big data – это сколько? Сколько нужно данных, чтобы они стали «big»? И в какой момент табличка в Excel превращается в мощный инструмент?». Чтобы на них ответить, нужно всего лишь применять технологии на практики, тем самым развивая свои компетенции.