«Не быть в офлайне – проиграть»: рекламщики и профессионалы киберспорта о продвижении для геймеров

Секцию модерировал генеральный директор Sports.ru и Tribuna Digital Дмитрий Навоша.

«Бренды должны иметь в своей ДНК хотя бы чуточку спорта»

Директор по стратегическому планированию ADV Digital Александр Сафронов описал аудиторию киберспорта. Ссылаясь на совместное исследование компаний PayPal и SuperData, г-н Сафронов сообщил, что российская аудитория киберспортивных событий за 2016 год превысила 2 млн человек. За прошлый год она сгенерировала выручку в $35 млн – по этому показателю в Европе нашу страну опережает только Швеция. Оборот, объяснил эксперт, складывается из спонсорских вложений, прав на трансляции, мерчандайзинга и продажи билетов на мероприятия.

70% аудитории состоит из миллениалов – людей от 15 до 34 лет, большинство (87%) – мужского пола. Г-н Сафронов отметил, что эта публика «крайне требовательна к контенту», и получает она его в первую очередь через цифровые каналы. Далее он привел статистику по мировой аудитории от компании Nielsen, пояснив, что Россия «не задает вектор развития, а скорее следует» за глобальными трендами.

Пока во всем мире доля подростков и женщин среди поклонников киберспорта ниже, чем среди обычных геймеров – по мнению г-на Сафронова, это означает, что с перетеканием пока не освоенной аудитории в киберспорт «будут приходить новые рекламодатели и новые категории».

Александр Сафронов привел данные сервиса eSports Charts об охвате чемпионата Major по игре DotA 2, который прошел в конце апреля в Киеве. Максимальное число зрителей в последний день трехдневного мероприятия достигло почти 500 тыс. человек. «Если перевести это в традиционные рейтинги: мы это укрупняем до аудитории 18-35 [лет], делаем допущение, что мы во всех попали, то эти рейтинги сопоставимы с сериалами прайм-тайма ТНТ и СТС», – заметил г-н Сафронов.

Мотивация зрителей киберспортивных мероприятий схожа с привычными видами спорта, сказал г-н Сафронов. По данным агентства Eventbrite, большинство людей приходят на игровые события, чтобы почувствовать себя частью сообщества (81%), встретиться с любимыми игроками и командами (80%), повидаться с друзьями по играм (61%). При этом среди распространенных мотивов есть один уникальный. Почти каждый второй человек (46%) посещает киберспортивные мероприятия с практической целью – посмотреть, как играют любимые профессионалы и улучшить таким образом свои навыки. «Это как раз говорит о том, что аудитория более вовлечена», – пояснил стратег ADV Digital.

Что касается рекламы для киберспортивной аудитории, то, по мнению Александра Сафронова, бренды «должны иметь в своей ДНК хотя бы чуточку спорта». Под этим он имеет в виду, что рекламодатель должен разделять ценности зрителей и игроков, которым «важно быть первыми и побеждать». Кроме того, коммуникации «должны быть максимально интерактивными» и нести какую-то дополнительную ценность с точки зрения самого киберспорта, а не только продукта, который предлагает компания. В-третьих, несмотря на digital-происхождение киберспорт начинает жить в офлайне. Он «сейчас не занимает первое место, но не быть там – это проиграть», сказал г-н Сафронов.

«Продукт, событийность, мотиваторы, кроссканальность»

Продюсер Cyber.sports.ru – раздела онлайн-издания Sports.ru о киберспорте – Вадим Керимов рассказал, о чем стоить помнить брендам, выходящем на аудиторию этих мероприятий.

Продукт может быть направлен на поклонников киберспорта. Здесь он привел в пример энергетические напитки Adrenaline Rush, которые выпускали отдельную линейку для геймеров, производителя компьютеров MSI, который добавляет в свои устройства специальные режимы для игр. В то же время продукты могут быть и более нетривиальными для этой публики – в таком случае бренду надо адаптировать либо свое предложение, либо сообщение. В качестве примеров первого г-н Керимов вспомнил «Тинькофф Банк» и «Рокетбанк», которые выпускали карты со скидками и кэшбеком на покупки в популярных магазинах игр. В качестве компаний, подгоняющих слоганы, он упомянул сервис доставки пятиразового питания Grow Food и оператора сотовой связи МТС.

Бренды должны помнить также о событийности. Основная часть аудитории активируется, когда проходят мероприятия – турниры, чемпионаты, матчи. Г-н Керимов отметил, что эти истории уникальны своими огромными призовыми фондами. «[Никому не известные] ребята из Украины, Белоруссии и России могут стать долларовыми миллионерами, и все это прекрасно понимают», – объяснил продюсер Cyber.sports.ru. По его словам, накал страстей на этих событиях может быть даже сильнее, чем на матче футбольных клубов «Реал Мадрид» и «Барселона».

Рекламодателям не стоит забывать о мотиваторах. Геймерам интересно получать в качестве призов какие-то внутриигровые бонусы: например, предметы, меняющие внешний облик их персонажей. Именно это бренды должны предлагать в своих промоакциях.

Наконец, важный аспект в планировании рекламы для поклонников киберспорта – кроссканальность. Г-н Керимов привел статистику, согласно которой мероприятия привлекают половину зрителей с мобильных устройств. Продюсер добавил, что между игроками и зрителями существуют дополнительные медиа – во время трансляций они читают специальные новости, общаются друг с другом, используют мобильные приложения в качестве второго экрана. Все это открывает другие возможности для коммуникации с аудиторией.

В прошлом году Cyber.sports.ru проводил спецпроект с «Рокетбанком». Рекламодатель предложил пользователям оформить карту за «сундук» с бонусами в игре DotA 2. После дополнительные бонусы разыграли среди тех, кто взял себе карту. Анонс проекта охватил 4 млн уникальных пользователей, было заполнено 5 тыс. анкет, 8-10% из которых конвертировались в активных клиентов банка. По словам продюсера, клиент был доволен и назвал это «самым дешевым лидом, который приходил со спецклиентов».

«Сами спортсмены и спонсорство индивидуальных атлетов сильно недооценены»

Генеральный менеджер Virtus.pro Роман Дворянкин рассказал об опыте взаимодействия с рекламодателями со стороны киберспортивной команды. Вначале он заметил, что до киберспортивной аудитории достучаться труднее, чем до кого-либо еще. Во-первых, потому что в ней большой процент пользователей блокировщиков рекламы, во-вторых, потому что у представителей «поколения Y» и младше рассеянное внимание. Такая публика требует нестандартного подхода.

Как уже сейчас бренды решают эти проблемы: например, оператор Yota на турнире Epicenter по сетевому шутеру Counter-Strike интегрировался в пространство самой игры. Логотипы бренды размещались на картах, в которых происходили баталии игроков. Таким образом компания могла достичь даже тех пользователей, которые блокируют рекламу специальными расширениями.

Еще один кейс: в Польше один из турниров спонсировала компания Gillette. Рекламодатель устроил там массовую раздачу одноразовых станков. «Для многих из присутствующих там это реально была первая бритва», – отметил г-н Дворянкин. Он объяснил, что в статистике зачастую недооценивается доля пользователей младше 18 лет из-за того, что на большинстве сервисов запрещена регистрация для несовершеннолетних.

В качестве последнего примера он упомянул чемпиона по Counter-Strike Ярослава Яжомбковски, известного как pashaBiceps – его образ стала использовать в своей рекламе сеть магазинов бытовой техники MediaMarkt. Он был в телеролике и других рекламных кампаниях, а также приходил на фотосессии в магазинах. Здесь г-н Дворянкин коснулся важности института звезд в киберспорте: «Люди болеют не за команды, а болеют за игроков – когда игрок уходит из одной команды в другую, они вдруг начинают болеть за другую команду». Позднее, отвечая на вопросы из зала, он назвал индивидуальное спонсорство наиболее эффективным способом взаимоотношения бренда с аудиторией. При этом сейчас такой вид продвижения сильно недооценен. «Отчасти это связано с тем, что спортсмены пока полностью не понимают свой потенциал, не всегда готовы полноценно работать на собственную капитализацию», – сказал генеральный менеджер Virtus.pro.

«Огромный потенциал для креативных заходов»

Кейсы со стороны рекламодателя и со стороны площадки для мероприятий представили руководитель по интернет-маркетингу оператора «Мегафон» Давид Машашвили и основатель киберспортивного клуба Gamer Stadium Ярослав Комков.

Представитель «Мегафона» рассказал, как компания организовала собственный турнир по DotA 2 с участием киберспортсменов и звезд YouTube. Выбрав длинную историю вместо однодневного продвижения, телеком-оператор получил достаточно большой охват еще на отборочном этапе, сказал г-н Машашвили. Мероприятие анонсировали сами видеоблогеры, о нем писали игровые СМИ, а матчи транслировались на Twitch и «ВКонтакте». Весь материал привлек 15-20 млн человек – «для чисто киберспортивного кейса довольно серьезная цифра», заметил г-н Машашвили.

Резюмируя этот опыт, маркетолог «Мегафона» сказал, что киберспортивные проекты имеют «огромный потенциал для креативных заходов». Он добавил, что аудитория привлекательна для рекламодателя: «18-35 [лет] – это самый сок». С числом зрителей «можно играть»: если поклонников киберспорта бренду недостаточно, то охват можно добрать за счет видеоблогеров, определенных форматов турнира и интеграций в них. «Там огромный пласт под агентства, какие-то креативные решения, которые могут здорово сыграть на продаже этой истории», – заметил г-н Машашвили.

Офлайн помогает выделиться рекламодателям в киберспортивном сегменте, сказал гендиректор Gamer Stadium Ярослав Комков. В пример он привел компанию Aviasales, которая решила спонсировать украинскую команду Natus Vincere. Чтобы придать этому событию дополнительную ценность, компания вместе с Gamer Stadium решили сделать из подписания контракта публичное мероприятие. Событие транслировалось на стриминг-платформах – для этого компания пригласила знаменитых комментаторов. Приглашение на ивент записал «легенда DotA 2» – Даниил Ишутин, известный под псевдонимом Dendi. Он также участвовал в показательном матче. Кроме того, Aviasales провела розыгрыш поездки на частном самолете в любую точку мира за репосты в соцсетях. Итоговый результат – 10 тысяч репостов, 400 тыс. просмотров и 54 публикации в различных медиа.

Вторым кейсом руководитель Gamer Stadium показал Red Bull Gaming Night – закрытое еженедельное мероприятие для постоянных клиентов клуба, проходившее в ночь с субботы на воскресенье. Событие спонсировалось производителем энергетического напитка Red Bull. К этому проекту активно привлекались звезды – блогеры, стримеры и кибератлеты, которые вели трансляцию прямо с места события. Энергетик сначала раздавали бесплатно в ограниченном количестве, затем продавали на мероприятии. Проект длился 20 недель, в нем поучаствовали 2,5 тыс. человек. Охват анонсов достиг 2 млн человек, сообщил г-н Комков. За 20 «игровых ночей» было распродано 6 тыс. банок Red Bull.

«Нет какого-то вида спорта, который я не знаю, как показать, но киберспорт показывать телевизионно сложно»

Напоследок генеральный продюсер телеканала о видеоиграх Game Show Наталья Чайковская рассказала, как компания транслировала Кубок России по футбольному симулятору FIFA 17.

Турнир прошел в конце февраля 2016 года, его организовала Российская футбольная премьер-лига (РФПЛ), а провести вызвался футбольный клуб «Уфа». На кубке собрали кибератлетов из 16 клубов РФПЛ. Трансляции велись на Game Show и ресурсах премьер-лиги. По словам генпродюсера канала, мероприятие было подготовлено за неделю и активно не анонсировалось. Совокупная аудитория превысила 4 млн человек, а сам стрим вошел в топ-10 трансляций на Twitch, сообщила г-жа Чайковская.

После такого результата РФПЛ решила провести более масштабное событие. В итоге в Казани в конце марта – начале апреля 2017 года прошли Кубок мэра города и Чемпионат РФПЛ по киберфутболу. Последний был этапом мирового чемпионата Ultimate Team Championship, проходящего под эгидой FIFA.

Чтобы привлечь внимание зарубежных вещателей к этим событиям, организаторы решили пригласить четырех топовых киберфутболистов FIFA. Спустя 18 часов после объявления об этом, 22 страны изъявили желание приобрести права на телетрансляцию, сказала г-жа Чайковская. Кроме того, удалось привлечь комментаторов британской сети кабельных каналов Sky Sports. При этом, заметила г-жа Чайковская, гонорары им предложили невысокие. «Завлечь комментаторов Sky на любой другой спорт было бы очень сложно, и до сих пор пока еще невозможно», – сказала генпродюсер Game Show.

Отдельное внимание Наталья Чайковская уделила ресурсам, которые потребовала трансляция этого мероприятия. «Нет какого-то вида спорта, который я не знаю, как показать, но киберспорт показывать сложно», – сказала генеральный продюсер Game Show. Она приводила в пример операторов передвижных телестанций, которым, несмотря на опыт работы на сочинской Олимпиаде 2014 года, «понадобилась дополнительная ночь для того, чтобы действительно понять, как это все коммутировать».

В итоге канал транслировал 46 часов эфира, если учесть повторы. Суммарный охват превысил 5,7 млн просмотров.