Как интерактивная реклама телепроекта «Вернувшиеся» побудила зрителей узнать о поисково-спасательном добровольчестве
Первый сезон документального телепроекта ТВ-3 «Вернувшиеся» о возвращении пропавших людей домой сопровождался интерактивной рекламой, запущенной на ТВ. По итогам кампании каналу удалось охватить почти полтора миллиона зрителей, из которых 15,3 тыс. человек посмотрели информацию на экране телевизора, а 350 человек оставили свой номер телефона, чтобы узнать о возможностях стать частью поисково-спасательного отряда. Сама программа была номинирована на премию «Социально ответственные СМИ» как лучший социальный проект
ЗАДАЧИ И РЕШЕНИЕ
С помощью документального проекта «Вернувшиеся» ТВ-3 должен был рассказать телезрителям о том, что нужно делать, оказавшись в экстренной ситуации самому, и как помочь, если потерялся близкий человек. Для этого к программе были подключены представители национальных и региональных поисково-спасательных отрядов «Лиза Алерт», «Питер-Поиск», «Ангел» и «Поиск пропавших детей». В передаче они помогали находить людей и подробно рассказывали зрителям, от каких факторов зависит жизнь пропавшего человека, как выжить в экстремальных условиях, что делать, если потерялся кто-то из близких, и как понять, что человеку срочно нужна помощь, даже если он только спросил, как пройти куда-то.
Второй задачей стало активное вовлечение аудитории в проблему поиска людей. С этой целью телеканал интегрировал в передачу интерактивные информационные блоки об инициативах, которые «Лиза Алерт» реализует совместно с торговой сетью «Пятерочка» и «Билайном». Вместе с поисковым отрядом ритейлер создал «Островки безопасности» — специальные зоны, установленные в магазинах сети для потерявшихся людей по всей стране. Все сотрудники «Пятерочки» прошли обучение навыкам оказания помощи потерявшимся, поэтому они точно знают, как действовать, если в магазин попадет потерявшийся или дезориентированный человек. Такие же «Островки безопасности» открыты и в офисах «Билайн». С момента запуска проекта помощь уже была оказана более чем 500 людям.
Кроме того, «Билайн» совместно с «Лиза Алерт» реализует проект «Потеряться — не значит пропасть», в рамках которого оператор предоставляет отряду нейросеть, определяющую людей или их вещи на фотографиях с беспилотников. Искусственный интеллект в разы сокращает время на отсмотр фотографий волонтерами, увеличивая шанс найти потерявшегося человека. В рамках этого проекта у каждого есть возможность помочь кому-то найти родного человека. Подписавшись на бесплатную СМС-рассылку, абоненты всех мобильных операторов смогут узнавать о начале активных поисков и возможности присоединиться к отряду в качестве волонтера. Рассылка проводится по ближайшим подписавшимся абонентам в зоне проведения поиска.
РЕАЛИЗАЦИЯ ИНТЕРАКТИВНОЙ КАМПАНИИ
Премьера «Вернувшихся» на ТВ-3 состоялась в октябре 2019 г. Тогда же с помощью технологий HbbTV и IPTV на ТВ была запущена интерактивная реклама. Во время трансляции программы на экранах зрителей появлялся информер «Пятерочки» и «Лизы Алерт», нажав на который, можно было узнать, что сделать в первую очередь, если пропал близкий. После этого зрителям предлагалось ввести свой номер телефона, чтобы получить информацию о том, как можно помочь другим людям. В СМС зрителям отправлялись ссылки на сайт проекта.
Магазины «Пятерочка» всегда рядом, и это доступный ориентир для тех, кому нужна помощь. А сотрудники торговой сети благодаря пройденному обучению знают, как определить дезориентированного человека, если он окажется в магазине, и что нужно сделать для его возвращения к родным. Именно эти знания помогли быстро найти пропавшую пожилую женщину. Эта реальная история легла в основу первого выпуска «Вернувшихся».
В выпуски «Вернувшихся» также были интегрированы информационные блоки о проекте «Пятерочки» и «Лизы Алерт». Волонтеры, представители торговой сети и участники поисково-спасательных отрядов делились инструкциями о том, как нужно действовать в экстренных ситуациях.
В интерактивном формате зрителям рассказали и о проекте «Лизы Алерт» и «Билайна». Руководитель отряда Григорий Сергеев объяснил, как нейросети помогают в поиске людей, и предложил телезрителям стать волонтерами. После этого на экране появлялся QR-код, отсканировав который, можно было попасть на сайт проекта и предложить свою помощь. За время проекта QR-код отсканировали 936 раз.
«Вернувшиеся» стали первым социальным проектом на российском ТВ, объединившим в себе несколько интерактивных механик. Почти полумиллионный охват кампании помог не только поднять узнаваемость программы, но и привлечь внимание к проблеме, требующей вовлечения общества.
Алина
Ефимова, заместитель генерального директора по продажам сейлз-хауса
«Газпром-Медиа»«Проект позволил иначе посмотреть на интерактивную рекламу, предоставив телезрителям возможность не только совершать покупки и принимать участие в развлекательных активностях, но и стать частью большого движения, которое спасает жизни, — «Лиза Алерт».
Результаты интерактивной рекламы HbbTV и IPTV с использованием технологических платформ Teletarget и GetShop.TV
- Количество показов — более 2 млн.
- Охват кампании — 1,4 млн человек.
- Посмотрели подробную информацию на экране ТВ — 15,3 тыс. человек.
- Оставили свой номер телефона, чтобы узнать о проекте «Пятерочки» и «Лиза Алерт», — 348 человек.
Проект «Вернувшиеся»
- Средняя доля аудитории проекта в 2020 году — 7,3%, что на 21% выше доли телеканала.
- Максимальная доля пришлась на финальный выпуск, вышедший в эфир 14 февраля, — 8,4%.
- ТВ-3 вошел в топ-5 каналов по доле аудитории во время показа проекта в 2020 г. Данные Mediascope, Россия 0+, аудитория — все зрители 14–44 лет, с 17 января по 14 февраля, премьерные выпуски в пятницу, 15:00.
- ТВ-3 — лидер слота выхода проекта в 2020 г. по женской аудитории 25–45 лет со средней долей 9,7%. Данные Mediascope, Россия 0+, с 17 января по 14 февраля, премьерные выпуски в пятницу, 15:00.
