Кейс Effie Russia — Maybelline New York Fit Me «Непохожие кожей»: как выйти за пределы продуктовой коммуникации и завоевать внимание поколения Z

Будучи игроком ценового сегмента «выше среднего», в конце 2017 г. Maybelline New York столкнулся с ужесточившейся конкуренцией со стороны более бюджетных брендов. Было решено вывести в лидеры самый доступный тональный крем в портфеле Maybelline New York — Fit Me. 

Чтобы выделиться из клаттера и завоевать внимание аудитории — девочек поколения Z (15–19 лет), необходимо было выйти за рамки только лишь продуктовой коммуникации и построить эмоциональную связь с этим поколением. Для достижения этой цели команда Maybelline New York совместно с агентством McCann Moscow решили разработать манифестную кампанию, которая резонировала бы в сердцах девочек поколения Z.

Стратегический вызов: Для того чтобы стать заметными для девочек, которые абсолютно не доверяют рекламе и зачастую даже устанавливают специальные программы для ее блокировки, нужно было найти релевантную «тему для разговора» с ними, которая разожгла бы интерес и удержала их внимание больше, чем на средние 8 секунд.   

Идея: Мы выяснили, что поколение Z называют «поколением селфи» из-за их любви к фотографированию и соцсетям. Однако соцсети диктуют шаблонные стандарты красоты. И если девочка не соответствует этим стандартам, то считается некрасивой, может чувствовать себя «белой вороной» или вообще стать объектом «травли».

Бренд Maybelline New York считает, что красота многогранна и есть в каждом человеке вне зависимости от того, насколько он соответствует навязанным «стандартам». Особенно это актуально в такой стране, как Россия, которая насчитывает порядка 190 различных национальностей, каждая со своей уникальной, неповторимой красотой. Эта тематика крайне актуальна и для тонального крема Fit Me, продуктовое преимущество которого заключается в большом разнообразии оттенков.

Таким образом, зародилась идея воспеть разнообразие красоты и оттенков кожи российских девушек.

Реализация: Впервые в истории российской рекламы косметики мы решили вовлечь в коммуникацию блогеров и инфлюенсеров различных фенотипов и этнического происхождения. Участвовали девушки из Осетии, Грузии, Армении, Бурятии, Казахстана, Чувашии, Чечни, которые раньше не привлекались к масштабным бьюти-проектам из-за их отличия от стереотипной внешности русской девушки.

Так как молодые девочки буквально не представляют своей жизни без музыки, мы решились на создание яркой музыкальной коллаборации, которая одновременно выполняла две задачи: доносила смысловой посыл бренда (красота в разнообразии и уникальности) и ключевое преимущество Fit Me (широкое портфолио оттенков). Идеальным кандидатом для коллаборации стала популярная группа Quest Pistols с песней «Непохожие», где лейтмотивом была мысль о том, что все люди непохожи друг на друга, но есть вещи, которые всех объединяют, — музыка, танцы, искусство.

Совместно с Quest Pistols мы сняли яркое зажигательное видео с адаптированным под преимущества тонального крема Fit Me текстом. Видео было размещено на YouTube и в профилях блогеров-участников. ТВ-поддержку не использовали, так как целевая группа привыкла получать информацию из интернета и соцсетей.

Результаты:

Всего лишь за один месяц кампании удалось достичь основной цели — построить сильный суббренд Maybelline New York в бюджетном сегменте, где Fit Me занял почетное второе место.

Ролик нашел большой отклик в сердцах аудитории. Уже в первые сутки количество просмотров приблизилось к 2 млн, а общее количество его просмотров за январь 2019 превысило 9,5 млн. Видео вошло в топ-4 самых популярных и вовлекающих рекламных роликов на YouTube, обойдя видео таких традиционно популярных среди молодой аудитории брендов как Coca-Cola, Google и Adidas. Уровень органических просмотров составил более 30%, что в 2,5 раза выше средних показателей по схожим видео, когда-либо выпущенным группой компаний AO «Л'Ореаль».

Благодаря такому яркому опыту мы убедились, что кампании, поднимающие социальные вопросы, если они правильно преподнесены подходящей аудитории, не только могут положительно влиять на имидж бренда, но и помогают растить бизнес.