Effie Russia — Кейс ФК «Локомотив» и Leo Burnett Moscow: «Железно вместе»

1. Задача

Достижения — ценность, вшитая в ДНК спорта. В отличие от брендов товарных и сервисных категорий, у спортивных команд нет как такового материального продукта. Достижения — их «продуктовая основа», то, на чем строится символьная выгода бренда, за чем стоит дальнейшая монетизация, то, к чему хочется быть причастным.
«Локомотив» всегда был флагманом российского футбола. До 2004 г. клуб дважды становился чемпионом России, четырежды занимал второе место чемпионата и дважды — третье. Но с 2004 г. команда переживает непростые времена: за 13 лет «Локомотив» ни разу не становился чемпионом России. Болельщики «паровозов» стали терять в них веру. За 10 лет клуб потерял 65% своих реальных поклонников — с 1,1 миллиона до менее 0,4 миллиона. Посещаемость матчей падала. Бренду необходимо было повысить продажи билетов на матчи и заполняемость стадионов своими болельщиками.

2. Идея

Было решено донести до аудитории культурную правду: истинный болельщик поддерживает свою команду не из-за, а вопреки. Самые настоящие и преданные болельщики — те, кто болеют за «Локо», не видя его самых ярких побед. Это самые юные болельщики клуба, рожденные после 2004 г. и не видевшие триумфальных побед «Локомотива».

3. Реализация

В отличие от других клубов РФПЛ, у «Локомотива» есть особенная черта — среди его аудитории больше всего семейных фанатов: люди приходят на стадион всей семьей, несколькими поколениями. Была проведена серия видеоинтервью с детьми, где маленькие «паровозики» рассказывают, в чем причина их любви и преданности команде, и дают игрокам напутственные советы на предстоящую игру.

Перед началом ответственного матча «Локомотива» Юрий Семин заменил свою традиционную тренерскую речь для команды на это видео. Фанаты тоже увидели его на больших экранах стадиона перед началом игры.

Финальная версия видео с добавлением реакции команды была загружена на официальный YouTube-канал клуба и в сообщества болельщиков «Локо» в социальных сетях. Видео получило широкую поддержку фанатской аудитории, привлекая внимание пассивных болельщиков и даже поклонников противоборствующих клубов, отдававших честь искренней вере. Среагировавшие на растущий тренд спортивные и общественно-политические СМИ распространили наше сообщение на массовую футбольную аудиторию.

4. Результаты

В апреле 2017 г. ролик появился в интернете и получил вирусную популярность, набрав только за неделю более 1 млн органических просмотров на YouTube.

Поднятая тема вызвала яркий эмоциональный отклик, зародив обсуждение значимости фанатской поддержки и заслуг «Локомотива» в российском футболе, причем затронув не только фанатов «Локомотива», но и людей из, казалось бы, противоположных лагерей футбольного сообщества:

«Как отец двоих малышей не смог без кома в горле смотреть!!!!!!! Отличное мотивационное видео!»
«Это очень круто!!! молодцы!!! я болею за ЦСКА с 2003 года, и понятно, что я желаю всегда им побед и чемпионства, но в то же время хочется чтобы такие команды, как "Локомотив", "Динамо" и "Спартак", тоже были временами чемпионами и вернули свое былое величие».
«Болею за "Спартак", но всегда с уважением отношусь к "Локо", и особенно к Юрию Палычу, легендарный человек!»

Значимый для российского футбола манифест привлек внимание СМИ: 2 специальных национальных репортажа спортивных телеканалов «Матч-ТВ» и «Наш Футбол», а также более 200 упоминаний в спортивных и социально-политических каналах с общим media reach более 47 млн. Несколько селебрити, в числе которых Сергей Светлаков и Таш Саркисян, поделились видео в своих аккаунтах в соцсетях, что увеличило количество просмотров более чем на 130 тысяч.

Болельщики откликнулись на призыв поддержать родной клуб и стали заполнять стадионы — рост средней посещаемости матчей «Локомотива» поднялся на 16% и достиг 47% по итогу 6 месяцев; выросли продажи билетов.

2 мая 2017 г. «Локомотив» выигрывает «Кубок России» в Сочи при поддержке более 7 тысяч болельщиков, что стало самым массовым выездом в истории клуба. А позже «Локо» стал чемпионом России, обогнав «Зенит» и «Спартак», предыдущих фаворитов.