Кейс Т2 AdTech, «Дикси» и «Росст»: как алгоритмы искусственного интеллекта и объединение онлайн- и офлайн-данных переосмыслили Смарт ТВ
О том, как измерить вклад ТВ-устройств в офлайн-трафик, — в кейсе
Задача
В феврале сеть магазинов «Дикси» сделала акцию с розыгрышем поездки на Мальдивы. Помимо охватных показателей, компании было важно понять, как медийная кампания влияет на реальные визиты в магазины.
Для этого ретейлер совместно с T2 AdTech и агентством «Росст» решил протестировать Смарт ТВ не только как канал для формирования знания об акции, но и как инструмент с измеримым влиянием на офлайн-трафик.
Реализация
В основе кампании лежала технология алгоритмической закупки видеорекламы и аналитическая экспертиза T2 AdTech. Инструментом связки онлайна и офлайна для ретейлера стал Stable ID (стабильный идентификатор данных).
Технология использовалась для решения нескольких задач:
- анализа пользовательского пути между Смарт ТВ, мобильными приложениями и веб-средой;
- контроля частоты контактов на уровне пользователя, а не устройства;
- оценки посещаемости магазинов после контакта с рекламой.
ИИ-моделирование: алгоритмы машинного обучения для точечного таргетинга
Для формирования аудитории использовались инструменты ИИ-моделирования. Алгоритмы машинного обучения анализировали обезличенные данные и на их основе формировали сегменты пользователей с характеристиками, наиболее близкими к целевой аудитории ретейлера. Такой подход позволял не ограничиваться стандартными социально-демографическими параметрами и учитывать поведенческие паттерны аудитории.
После завершения размещения данные использовались для анализа аудитории, которая впоследствии посетила магазины сети.
Григорий Плахута, старший менеджер по развитию продаж Т2 AdTech:
«С помощью ИИ-моделирования мы не просто нашли нужную аудиторию, но и связали цифровой след пользователя в веб, апп (приложение) и Смарт ТВ через Stable ID. Это позволило собрать кастомные сегменты под задачи "Дикси" и преобразовать классический медийный охват в прозрачный перформанс — инструмент с измеримой офлайн — доходимостью».
Наталья Тихонова, руководитель управления рекламными коммуникациями и лояльностью «Дикси»:
«Благодаря партнерству мы увидели как медийная реклама на Смарт ТВ превращается в реальные шаги клиента к нашим полкам. Это позволяет нам точно знать, какие каналы работают на рост трафика».
Софья Тафинцева, руководитель группы реализации интернет-проектов «РОССТ»:
«Смарт ТВ долгое время оставался каналом, где сложно измерить реальную отдачу. В проекте мы сделали его прозрачным: с помощью ИИ-моделирования отобрали нужную аудиторию, а Stable ID позволил связать показ на экране с фактическим визитом в магазин. Результат — измеримый прирост посещаемости в 4,8%».
Результаты
- Рост посещаемости составил 4,8% — это чистый прирост визитов среди тех, кто видел рекламу, по сравнению с контрольной группой.
- География: лучшую доходимость показали жители Московской области (33,8%), Москвы (18,7%) и Санкт-Петербурга (12%).
- Профилирование: аналитика выявила, что ядро дошедшей аудитории — женщины (59%) в возрасте 45–54 лет.
- Скорость реакции: в среднем от контакта с рекламой до посещения «Дикси» проходило 7 дней, при этом пик визитов приходился на субботу и воскресенье.
