Кейс icontext и «Острова Мечты»: как превратить цифровую наружную рекламу в источник доходимости
О том, как с помощью наружки получить +17% брендовых запросов и увеличить доходимость на 3,2%, — в кейсе
Перед Новым годом «Остров Мечты» традиционно входит в список главных развлечений Москвы по версии Российского Союза Туриндустрии. В декабре 2025‑го парку было важно не просто напомнить о себе, а привести семьи в парк и усилить интерес к бренду в поиске. Для этого вместе с icontext решили использовать цифровую наружную рекламу на витринах партнеров как измеримый канал с понятной связкой «показ — интерес — посещение».
Клиент
«Остров Мечты» — крытый всесезонный парк развлечений с тематическими зонами, аттракционами, шоу‑программами, кафе и магазинами.
Цель
Основная задача была привести реальных посетителей. В пиковый сезон перед праздниками бренд поставил еще 2 задачи:
-
увеличить доходимость в офлайн;
-
поднять интерес к бренду в Поиске.
Механика
Классическая наружная реклама решает задачу доходимости, но ее сложно привязать к визитам и почти невозможно свести с диджитал‑контуром. Поэтому icontext предложил DOOH (Digital Out-of-Home — цифровая наружная реклама) в «Яндекс»: формат, который видно в городе, но при этом его можно считать в привычных диджитал‑метриках и анализировать в связке с другими каналами.
Реализация
Для размещения выбрали экраны в витринах партнеров в крупных спальных районах Москвы — там, где потенциально живут семьи с детьми. Решение опиралось на простую гипотезу: семья рядом с домом более восприимчива к идее «поехать в парк», чем в дороге между домом и работой. Витрины перехватывают людей в их обычном ритме — утром, когда они ведут детей в школу, и вечером, когда возвращаются и заходят за продуктами, в аптеку или за заказом в ПВЗ. Это моменты, когда они уже в спокойном режиме и готовы думать про досуг. Гиперлокальный таргетинг позволяет показывать рекламу именно этой потенциальной аудитории, а не «всем, кто проезжает мимо».
Дополнительный плюс цифровых экранов — анимация. Для парка важно «продать эмоции»: на динамичных носителях можно живо показать, как работает продукт, и за счет движения сильнее притянуть внимание.
Агентство icontext настроило гиперлокальный таргетинг по выбранным районам и оптимизировало кампанию по RT OTS — Real‑Time Opportunity To See (метрика в цифровой наружной рекламе, обозначающая объем потенциальных контактов аудитории с рекламным сообщением в режиме реального времени), агрегированным контактам с рекламным сообщением в реальном времени. Всего за период кампания собрала 10,3 млн RT OTS.
Дальше задача была не только «открутить показы», а связать витрины с реальным поведением людей. Чтобы честно оценить влияние кампаний на доходимость, агентство разделило аудиторию на контрольную и тестовую группы. После сравнили долю посетителей из каждой группы.
Методология — как верифицировали, что пользователь посетил «Остров Мечты»:
-
по алгоритму визитов на геосервисах «Яндекса» определили общее количество пользователей, дошедших до точки;
-
по внутренним идентификаторам сопоставили посетителей с теми, кто контактировал с рекламой.
Екатерина Лошкарева, заместитель генерального директора по маркетинговым коммуникациям «Острова Мечты»:
«Для нас как для маркетинга ключевым вызовом всегда была доказуемость эффекта от наружной рекламы. В случае использования цифровых витрин нам удалось "подружить" эмоциональную силу офлайн-медиа с холодным математическим расчетом.
Главная же ценность этого кейса — в методологии измерения. Благодаря связке RT OTS и пост-аналитике мы впервые увидели чистый перформанс от цифровой наружки без примеси других каналов. Мы четко зафиксировали: люди не просто увидели креатив — они доехали до парка и купили билет. А рост брендовых запросов на 17% подтвердил, что наружная реклама отлично подогревает интерес, который далее конвертируется уже в нашем диджитал-контуре».
Результаты
-
На период кампании бренд получил +17% брендовых запросов — люди, увидевшие рекламу в офлайне, шли искать информацию об «Острове Мечты».
-
Вклад в трафик: 3% всех посетителей парка в период кампании видели рекламу на витринах партнеров.
-
Доходимость среди тех, кто видел рекламу, выросла на 3,2% по сравнению с контрольной группой, не видевшей рекламу.
Елизавета Веникеева, директор клиентского сервиса icontext
«Цифровая наружная реклама не только привела часть аудитории в парк, но и подогрела перформанс‑емкость бренда: люди шли в поиск и попадали в диджитал‑воронку на сайте “Острова Мечты”.
Кейс показывает, что цифровая наружная реклама эффективно работает, если выбирать формат и инвентарь исходя из реального поведения целевой аудитории (витрины у дома, а не абстрактный «город») и использовать диджитал-метрики с привязкой к фактической доходимости и спросу, а не ограничиваться количеством выкупленных поверхностей и общими охватными параметрами.
Для “Острова Мечты” применение инструмента привело к привлечению ЦА и увеличению посетителей в парке в ключевой сезон, заметен рост интереса к бренду в поиске».
Команда проекта
Клиент: «Остров Мечты»
Екатерина Лошкарева,
заместитель генерального директора по маркетинговым коммуникациям
Сергей Гончаров, руководитель диджитал-маркетинга
Евгения Бужинская, диджитал-менеджер
Агентство: icontext
Елизавета Веникеева, директор клиентского сервиса
Федор Челиканов, менеджер клиентского сервиса
Дмитрий Костомаров, медиадиректор
Олег Поседай, менеджер по медийным размещениям
Дарья Алныкина, менеджер по медийным размещениям
