Кейс сейлз-хауса «Эверест» и лотереи «Спортлото»: как вернуть актуальность бренду и изменить его образ
О том, как трансформировать восприятие бренда из «легенды прошлого» в режим повседневного выбора, — в кейсе
К 55-летию «Спортлото» бренд столкнулся с парадоксом: всенародная узнаваемость при падающей актуальности. Аудитория воспринимала лотерею как пережиток прошлого. Для того чтобы вернуть доверие, сейлз-хаус «Эверест» совместно с агентством Media Instinct Group запустили годовую рекламную кампанию на телеканале РЕН ТВ.
Задачи
-
Обеспечить ежедневное присутствие в «фоновом потреблении контента».
-
Сменить код «СССР / Ностальгия» на код «Спорт/Азарт/Выигрыши».
-
Снять барьер «Сложно / Непонятно, как играть» через нативное обучение.
Реализация
По результатам внутреннего коммерческого исследования «Спортлото», доля мужчин среди участников «Спортлото» составляет 68%, тогда как в среднем по рынку лотерей этот показатель достигает 52%. Именно поэтому в качестве коммуникационной площадки был выбран эфир РЕН ТВ — телеканал с преимущественно мужской аудиторией от 35 до 50 лет, которая интересуется спортом, технологиями, экономикой и инвестициями. Следуя задачам бренда, команда проекта предложила создать отдельную рубрику в рамках утреннего эфира, которая демонстрировала бы зрителям, что лотерея — это не «сомнительное занятие», а честная государственная игра с длинной историей, большим количеством реальных победителей и технологиями, исключающими обман.
Рекламная кампания закончилась, изображение приведено для демонстрации РК и не является офертой и призывом. Фото предоставлено телеканалом РЕН ТВ
Ежедневная рубрика в новостном контенте использовала доверие к информационной среде и позволяла нативно, без навязчивости объяснять механику лотерей. Ведущая Олеся Серегина, знакомая аудитории по спортивным программам, помогала удерживать внимание и задавала тон откровенного разговора. Структура выпуска строилась как короткая история: от вовлекающей подводки к фактам о масштабе участия, затем к простому объяснению правил и, наконец, к конкретному предложению попробовать. Всего вышло 290 выпусков.
Рекламная кампания закончилась, изображение приведено для демонстрации РК и не является офертой и призывом. Фото предоставлено телеканалом РЕН ТВ
Также «Спортлото» был интегрирован стоп-кадрами в художественные фильмы в вечерней сетке телеканала, позволяя бренду присутствовать в поле зрителей на протяжении всего дня.
Результаты
Проект телеканала вернул компанию из «легенды из прошлого» в режим повседневного выбора: бренд перестал восприниматься как редкое офлайн‑развлечение и стал регулярным, понятным и актуальным ритуалом для ключевой аудитории.
Лотерея получила статус лауреата III Национальной премии «Бренд года в России 2025» в номинации «Культурный код» и вошла в список «50 легендарных брендов» — ежегодного всенародного проекта «Комсомольской правды». Это дало бизнесу восстановление качества спроса: возвращение в шорт‑лист рассмотрения, рост готовности участвовать чаще и повышение ценности пользователя за счет удержания и вовлечения в линейку числовых игр.
Евгений Гудкин, руководитель отдела разработки и реализации спонсорства спортивного и развлекательного сегмента сейлз-хауса «Эверест»:
«Когда коллеги из лотерейного бренда описали нам задачи рекламной кампании, у нас не было сомнений, что РЕН ТВ будет идеальной площадкой для их решения. Целевая аудитория бренда и канала полностью совпадают, а при правильной коммуникации высокие медийные показатели РЕН ТВ гарантировали отличный результат. Мы предложили стратегию создания брендированного контента с постоянным присутствием в эфире и эмоциональную связку со спортом, азартом и приятным досугом. На протяжении всего года мы показывали аудитории интересные факты о лотерее, счастливых победителях и простым языком объясняли, как на самом деле легко и просто принять участие в игре. 290 выпусков за год, эфиры каждый будний день — это серьезный вызов для всей нашей команды. Рост всех функциональных и эмоциональных атрибутов говорит сам за себя — мы справились! Проект получился по-настоящему интересным и эффективным».
Екатерина Борискина, директор по работе с клиентами Media Instinct Group:
«В течение нескольких лет мы с командой лотерейной компании рассматривали различные варианты интеграционного спонсорства в готовые проекты, но не могли найти идеально подходящий. В итоге решили создать собственный проект под задачи бренда. Благодаря творческой синергии команд нам удалось запустить формат, который позволил максимально нативно рассказать широкой аудитории о преимуществах. Одним из плюсов ежедневной рубрики с регулярными съемками стала возможность делать не только студийные выпуски, но и оперативно освещать знаковые события для бренда — например, игры ГТО или открытие Спортивной выставки к юбилею "Спортлото". Делать ежедневный проект — это как бежать марафон, но мы с удовольствием повторим его еще раз».
Команда проекта
Бренд: «Спортлото»
-
Варвара Басанович, директор по операционному маркетингу
-
Екатерина Киселева, руководитель отдела «Спортлото»
-
Юрий Ширяев, руководитель направления медиапланирования
-
Яна Гаврилко-Алексеева, старший бренд-менеджер
-
Дарья Ильенко, младший бренд-менеджер
Сейлз-хаус: сейлз-хаус «Эверест»
-
Антон Савельев, директор департамента спонсорства и трансмедийных проектов
-
Евгений Гудкин, руководитель отдела разработки и реализации спонсорства спортивного и развлекательного сегмента
-
Иван Порываев, старший продюсер отдела разработки и реализации спонсорства спортивного и развлекательного сегмента
-
Елена Лютик, руководитель отдела производства рекламных материалов
-
Максим Логинов, руководитель группы моушен-дизайна и развития новых технологий
-
Вероника Жук, контент-дизайнер
-
Кристина Зуфарова, старший менеджер по продажам
-
Сергей Ханин, руководитель управления продаж спонсорства спортивного и развлекательного сегмента
Площадка: телеканал РЕН ТВ
-
Екатерина Авалиани, директор дирекции продюсирования
-
Светлана Горелова, продюсер дирекции продюсирования
Агентство: Media Instinct Group
-
Наталья Аладаг, руководитель группы по специальным проектам
-
Анастасия Карпович, руководитель разработки и реализации спонсорства и специальных проектов
-
Екатерина Борискина, директор по работе с клиентами
-
Юлия Бекниязова, руководитель группы по медиапланированию и работе с клиентами
-
Георгий Данилов, менеджер по спонсорству и спецпроектам
-
Иван Богатырев, директор по стратегическому планированию
Реклама. Рекламодатель ООО «ЭВЕРЕСТ», ИНН 7714995474
