Кейс компании «Бродвей Москва» и агентства ArrowMedia: как повышать продажи театральных билетов и оценивать офлайн-атрибуцию

Клиент

«Бродвей Москва» — театральная компания Дмитрия Богачева. Один из главных проектов компании — мюзикл «Ничего не бойся, я с тобой», который с 2022 по 2024 год ежедневно собирал шел в Театре МДМ, став самым посещаемым мюзиклом России, а в 2026 году вернулся на сцену в рамках ограниченного проката. 

Цели

Рекламная кампания проходила с 1 по 30 апреля 2026 года. Объектом продвижения в рамках РК был официальный сайт мюзикла «Ничего не бойся, я с тобой». Перед командой агентства стояла цель поднять продажи билетов после возвращения постановки на сцену. 

Эффективность рекламы решили оценивать по средней стоимости привлечения покупки билета — CPO (cost per order) — не более 350 рублей. При этом стремились удержать показатель ДРР (доля рекламных расходов) на уровне 10%.

Стоит отметить, что в продвижении продажи билетов на мероприятия есть особенность, которая затрудняет оценку эффективности, — сложность отслеживания атрибуции продаж. Значительную часть билетов зрители покупают на сайтах-агрегаторах, где нет возможности установить рекламные пиксели, поэтому данные искажаются — по модели Last Click (последний клик) фиксируется лишь малая часть конверсий. В этих условиях особенно важно использовать дополнительные инструменты оценки эффективности, которые помогают получать более полную картину результатов продвижения. 

Эта проблема подтолкнула команду проекта к поиску решения, направленного на объективную оценку атрибуции. Решили попробовать «VK Рекламу» — в атрибуции офлайн-конверсий.

Реализация

В рамках тестирования инструментария команда ArrowMedia запустила в «VK Рекламе» через раздел «Целевые действия» три кампании. В каждой было по одной группе объявлений. Кампании отличались форматами креативов:

• статический баннер;
• видеофрагменты с показов;
• видеоотзывы зрителей.

В креативах и текстах использовались разные варианты рекламных материалов с акцентом на возвращение мюзикла «Ничего не бойся, я с тобой».

Примеры видеокреативов. Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом

Все три кампании таргетировались на заданную ЦА: мужчины и женщины, возраст — от 23 до 55 лет, гео — Москва и Московская область. Однако в тактике рекламных кампаний были различия.

Статический баннер и видеоистории с фактами о героях постановки показывались по ключевым фразам. Так, рекламное объявление видели пользователи, которые вводили поисковые запросы, связанные с театрами и мюзиклами:

Период поиска — 14 дней. Также использовали минус-фразы: названия других спектаклей, запросы, связанные с кино и онлайн-просмотром, и т. д.

В кампании с видеофрагментами спектаклей подключили ретаргетинг. Реклама показывалась аудитории, которая взаимодействовала с сайтом мюзикла «Ничего не бойся, я с тобой» в течение последних 365 дней, но не совершила целевое действие — покупку билетов.

Также РК отличались местами размещения рекламных объявлений. В кампании со статическим баннером это были лента, боковая колонка и нативная реклама в социальной сети, а также нативная реклама в других проектах компании. В кампаниях с видеороликами — лента, истории «ВКонтакте» и «VK Клипы». При этом время показа рекламы не ограничивали, поскольку покупать билеты зрители могут в любое время.

Оптимизация рекламных кампаний

Кампании оптимизировали по целевому действию — приобретение билетов, а бюджет — на уровне групп объявлений. Два раза в неделю, ориентируясь на текущие показатели, вручную вносили корректировки: отключали неэффективные объявления и масштабировали наиболее успешные.

В качестве стратегии ставок выбрали «Минимальную цену», опираясь на опыт прошлых запусков рекламы на платформе. Траты ограничивали на уровне суток — для гибкого управления бюджетом и оперативного внесения корректировок.

Результаты 

Наиболее эффективной оказалась кампания со статическим баннером — вероятно, из-за того, что такой формат проще считывается, а также соответствует единому стилю кампании рекламодателя по привлечению зрителей на возвращение мюзикла «Ничего не бойся, я с тобой».

Пример креатива. Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом

Лучший CTR (кликабельность) — 1,13% — также показал статический баннер. А у видеофрагментов и видеоисторий CTR был ниже — до 0,5%.

После передачи дополнительных данных о конверсиях в «VK Рекламу» команда ArrowMedia получила более полную картину эффективности кампаний, а стоимость офлайн-конверсии оказалась ниже, чем при стандартной атрибуции. 

Какие результаты получили по каждой РК:

• объявления со статическим баннером — 108 рублей;
• объявления с видеофрагментами — 226 рублей;
• объявления с видеоисториями — 239 рублей.

Основной объем бюджета (75%) был направлен на формат с баннером, который обеспечил наибольшее количество покупок и выполнение KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности) по CPO (Cost per Order — метрика для оценки средней цены за один заказ). При средней стоимости билета около 3,5 тыс. рублей удалось удержать ДРР на уровне целевых 10%. Таким образом, именно эта рекламная кампания показала лучшую эффективность.

Рекомендации по продвижению билетов на мероприятия

1. Учитывать оценку результатов с учетом офлайн-конверсии. 
2. Подгружать офлайн-конверсии можно раз в месяц. Оптимальный период атрибуции для сферы развлечений — 30 дней, однако для продуктов с высокой частотой покупки рекомендуется загружать конверсии чаще.
3. Оценивать результаты следует на уровне кампаний, а не групп объявлений, так как в последнем случае игнорируются пересечения.