Кейс TORNADO MAX ENERGY* и Platforma: как превратить Смарт ТВ из массового канала охвата в технологичный инструмент персонализированной коммуникации (18+)

По данным исследования Evator и Nielsen, в 2025 году рынок энергетических напитков* вырос на 32% в деньгах, но столкнулся с замедлением из-за законодательных возрастных ограничений на продажу.

По данным опроса «Яндекс Рекламы», 63% опрошенных интернет-пользователей страны используют устройства с функцией Smart TV, что свидетельствует о массовом интересе к современным формам потребления контента. Однако этот канал оставался «черным ящиком» без возможности точного отслеживания зрителей. Алгоритмические закупки на умных экранах достигли 40%, требуя принципиально новых технологических решений.

Клиент

Global Functional Drinks (GFD) — компания по разработке рецептур, создания и продвижения брендов безалкогольных функциональных и газированных напитков. 

Цели

Нарастить знание марки среди трех поведенческих сегментов без использования массовых телевизионных закупок. Чтобы не продолжать вкладываться в дорогое линейное ТВ, теряющее молодежь, команда решила перейти к data-driven (основанному на данных) Смарт ТВ с поведенческой сегментацией на основе единого анонимизированного идентификатора пользователя. 

Команда ставила главной задачей опередить рынок по динамике продаж: рост выше среднего по категории (+10%, Nielsen), а также расширить охват на новые поведенческие сегменты через объединенный Stable ID из базы компании Platforma — 61 млн профилей.

KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности) были структурированы по трем уровням: бизнес, маркетинг, технический. Ключевая метрика верхнего уровня — Brand Health Tracking (регулярное маркетинговое исследование, измеряющее восприятие бренда потребителями в динамике), поскольку именно она отражает реальное изменение восприятия бренда целевой аудиторией, а не только медиаконтакт.

Реализация 

Вместо классического массового размещения бренд выбрал решение для кампании на базе новой технической архитектуры. C помощью технологий Platforma команда объединила данные банков, телекома и цифрового поведения в единый идентификатор, выделив три уникальных поведенческих сегмента. 

• Офисные трудоголики (22 миллиона): используют беспроводные сети, находятся в бизнес-центрах, покупают кофе. 
• Геймеры и студенты (10 миллионов): генерируют игровой трафик, смотрят трансляции. 
• Онлайн-покупатели (8 миллионов): заказывают доставку продуктов.

Архитектура единого цифрового идентификатора позволила таргетировать эти кластеры на Смарт ТВ и моментально синхронизировать их со смартфонами, обеспечивая целостный профиль пользователя через все экраны. Осуществлялось адресное размещение видеороликов в инвентаре крупных видеосервисов. Алгоритмы таргетировали три поведенческих сегмента с автоматической оптимизацией по целевому охвату и уровню досмотра.

Кампания была реализована с помощью двух независимых источников данных, объединенных в Stable ID:

• телеком-данные (45 млн профилей): установленные приложения, интернет-трафик, ТВ-смотрение, геолокация (место работы, маршруты, время в бизнес-центрах);
• банковские данные (16 млн профилей): категории покупок, размер чека, точки продаж, паттерны и сезонность потребления.

Три задачи, решаемые одновременно:

1. Идентификация: один ID = все устройства = цельный профиль пользователя.
2. Персонализация: реклама показывается тем, кто покупает энергетики, а не всем «мужчинам 18–34».
3. Атрибуция: прозрачная цепочка Смарт ТВ → диджитал → покупка, измеримая на каждом шаге и верифицируемая через BHT.

Вечером пользователь смотрит Смарт ТВ и видит ролик Tornado Max Energy, его ID попадает в сегмент «видевшие на Смарт ТВ». Через <30 минут сегмент автоматически уходит в диджитал-DSP (Demand Side Platform — платформа для автоматизированной закупки рекламы на интернет-сайтах и в мобильных приложениях). На мобильном и десктопе этому же ID показываются короткие видео/баннеры (достройка частоты +3,9). Дальше — либо переход в e-com, либо контакт офлайн-покупки
(отслеживается по данным продаж). Механика сделала невозможное для стандартного Смарт ТВ: связывает ролик на телевизоре с действием на всех девайсах. Технология Stable ID превратила просмотр в цепочку действий.

Результаты 

• Знание бренда с подсказкой: +7%. 
• Намерение покупки: +5%. 
• VTR (досматривание видео) — 94% (+9 п. п. к своему, +18 п. п. к рынку).
• OTS (точность попадания в ЦА): +42% (+2 п. п. к плану).
• Уникальный охват ЦА: +40% (+10 п. п. к плану).

В результате адресного воздействия вероятность визуального контакта (OTS) выросла на 42%. Подход обеспечил бренду исторический рекорд: уровень досмотра (VTR) превысил 94% — потому что реклама стала релевантной, а не потому что стала громче. Смарт ТВ перестал быть каналом с непрозрачным охватом и стал измеримым звеном в цепочке: данные → контакт → бренд-лифт → покупка.

* Чрезмерное употребление энергетических напитков вредно для здоровья