Кейс МТС AdTech, «Клатч» (Clatch) и VOIS: как снизить стоимость показов до 140 рублей с помощью рекламы в новом мобильном приложении
О том, как с помощью размещения в мобильном приложении увеличить охват аудитории, — в кейсе
На рынке цифровой рекламы ограничено количество новых мобильных площадок с постоянной аудиторией, а стоимость контакта растет. В таких условиях компании тестируют новые каналы для расширения охвата целевой аудитории.
В рамках одного из таких проектов бренд VOIS совместно с командой МТС AdTech провел кампанию с использованием рекламных форматов (in-app-форматы) внутри мобильного приложения «Клатч» (Clatch).
Клиент
VOIS — бренд уходовой косметики, ассортимент которого включает продукты базового ухода для ежедневного использования.
Задача
Ключевая задача кампании — повысить узнаваемость бренда за счет дополнительного охвата целевой аудитории и вовлечения ее в коммуникацию.
Целевая аудитория
Вся целевая аудитория кампании — девушки 18–35 лет, которые ценят качественную уходовую косметику по доступной цене и активно следят за трендами и инновациями в сфере красоты. Они же являются пользователями «Клатч» (Clatch).
Реализация
О приложении
«Клатч» (Clatch) — мобильное приложение для девушек и женщин, предназначенное для отслеживания цикла, симптомов и самочувствия. Пользователи фиксируют данные, связанные с состоянием здоровья, и используют приложение в регулярных повседневных сценариях.
Через МТС AdTech доступны следующие форматы:
- брендирование раздела «Дневник симптомов»;
- карусель баннеров на главном экране;
- «истории» из нескольких экранов;
- фуллскрин-баннер при входе в приложение;
- push-уведомления по зарегистрированным пользователям.
Ход кампании
Команда МТС AdTech и MGCom выбрала приложение «Клатч» (Clatch) для решения задач кампании именно потому, что вся его аудитория являлась целевой, таргетинги не настраивались. Кампания была направлена на расширение охвата за счет нового для рынка рекламного инвентаря в приложении.
Для продвижения выбрали энзимную пудру, а также шампунь и кондиционер. На баннерах разместили слоган «Твой выход. Наш уход» и не меняли его на протяжении всей кампании. Такое решение было направлено на узнаваемость сообщения, а не на постоянное переключение внимания аудитории.
Кампания включала в себя два этапа.
1. Запуск рекламной кампании и подключение основных баннеров
В первую очередь баннеры разместили в самых посещаемых разделах — «Календарь» и «Дневник». Это обеспечило регулярный контакт пользователя с рекламой и помогло быстрее закрепить связку слогана с брендом. Офер вел на карточки товаров на маркетплейсе.
2. Подключение дополнительного баннера на главной странице
Так как время кампании было ограничено и требовалось больше охватов, команда «Клатч» (Clatch) предложила добавить дополнительный баннер на главной странице. Формат позволял увеличить видимость бренда в момент открытия приложения и дополнительно нарастить объем показов.
Поскольку баннеры размещались статично в интерфейсе, их видели все пользователи, которые заходили в соответствующие разделы.
Результаты
По итогам кампании показатели превысили запланированные значения. Фактический объем показов составил 5,34 млн при плане 4,04 млн, что позволило расширить охват кампании. Количество кликов выросло до 18 тыс. вместо плановых 12 тыс.
Одновременно снизился фактический CPM (Cost per Mille — стоимость за 1 тыс. показов объявления) и составил 141 руб. вместо запланированных 187 руб., а CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов) вырос с 0,30 до 0,34%.
Мария Старк, руководитель отдела диджитал VOIS:
«Это размещение закрывало для нас сразу две ключевые задачи. С одной стороны, мы хотели протестировать эффект высокого SOV (Share of Voice — показатель доли бренда в общем объеме коммуникаций на рынке) без необходимости заходить в сверхбольшие бюджеты, как в классических программатик-каналах: «Клатч» (Clatch) дал нам почти 100% SOV при небольших инвестициях, и показатели подтвердили эффективность подхода. С другой, запуск пришелся на третий месяц работы с одними и теми же креативами, и за счет адаптации под собственный визуальный код приложения мы смогли продлить им срок жизни без пересъемки».
Мария Соколова, руководитель партнерств «Клатч» (Clatch):
«Перевыполнение плана на 32% — это подтверждение того, что правильное понимание аудитории, контекстный креатив и гибкая операционная работа могут превратить жесткие ограничения в преимущество. Рекламная платформа помогла открыть новые каналы коммуникации бренда с целевой аудиторией молодых женщин».
Юлия Туркенич, руководитель группы программатик и медиарекламы MGCom:
«Мы искали площадку, с помощью которой сможем более точно дотянуться до нашей целевой аудитории и сделать это с высоким уровнем заметности по оптимальной закупочной цене. Пользователи приложения — это аудитория, готовая вовлечься в креатив. Как результат, KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности) проекта выполнен, а клиент доволен размещением».
