Триггерный сценарий взаимодействия с пользователем как инструмент снижения стоимости конверсий

Так, например, не всегда отсутствие реакции пользователя на рекламное сообщение является следствием отсутствия интереса к рекламируемому продукту – тут может сыграть роль и контекст потребления информации, в котором был осуществлен рекламный контакт, и примененная рекламная аргументация, и даже момент времени, в который пользователь был «пойман» рекламой. Условно говоря, когда вы в спешке готовите отчет перед совещанием, вам нет дела до баннеров в интернете, даже если они в точности соответствуют вашему намерению приобрести тот или иной продукт. Мобильные устройства также предполагают, что контакт может произойти в самый неподходящий для пользователя момент. Не говоря уже о субъективных факторах восприятия, о которых мы можем только догадываться.

Если мы будем использовать линейный сценарий взаимодействия с пользователем (стандартное медиаразмещение в интернете), то скорее всего получим следующие нежелательные последствия:

•  Рекламный контакт быстро ослабеет и «утонет» в информационном «шуме» – пользователю попросту надоест одно и то же рекламное сообщение, которое мы ему показываем без перерыва;

•  Мы рискуем переплатить за показы тому пользователю, который изначально не заинтересован в рекламируемом продукте;

•  Мы рискуем потерять целевого пользователя, для которого данные аргументация/креатив/формат не работают;

•  Мы можем не «попасть» в стадию развития спроса данного адресата рекламного сообщения, например занявшись формированием осведомленности, в то время когда его интересуют конкретные выгоды нашего продукта.

Таких вариантов неэффективной коммуникации при использовании стандартных охватных инструментов может быть множество. Все они сопряжены с потерями – денег, пользователей, недополучением конверсий. Как этого избежать?

Одно из решений – выстраивать такую коммуникацию, которая будет учитывать предыдущий опыт взаимодействия с данным конкретным пользователем. В таком случае каждый контакт с пользователем будет представлять собой триггер – условный переключатель, который будет фиксировать несколько вариантов завершения контакта. Например, если первый контакт был неудачен (не было клика), мы можем применить другую аргументацию/креатив/формат/время показа и пр. Если после контакта пользователь посетил определенные разделы сайта без целевого действия – мы можем использовать эту информацию для дальнейшего развития его знания и подготовки к конверсии. Строго говоря, триггером может быть наступление (или ненаступление) определенного события, выполнение (или невыполнение) определенного условия, связанного с реакцией пользователя на рекламное сообщение.

Система таких триггеров формирует разветвленную сеть сценариев, где результат каждого конкретного рекламного контакта может переводить пользователя на отдельную ветвь, со своими уникальными параметрами дальнейшей коммуникации.

Чем это практически может быть полезно?

Мы получаем возможность «вести» пользователя по воронке продаж, получая от него «сигналы», насколько он готов или не готов к переходу на следующий этап, корректируя наши коммуникации с ним согласно уникальному паттерну его поведения.

Далее мы покажем на примере бренда Saeco (Philips), как может быть реализована рекламная кампания с применением триггерной коммуникации. Кампания была реализована Auditorius совместно с РА Havas Digital.

Бренд Saeco – итальянский производитель кофеварок, кофемашин, кофейных автоматов, а также различных аксессуаров для них. С 2009 года является частью компании Philips.

Цели для рекламной кампании в интернете были обозначены стандартные: привлечение качественного трафика на промосайт, а также совершение конверсий (целевых действий), ассоциированных с покупкой кофемашины в офлайн-точках продаж.

Поскольку аудитория пользователей, заинтересованных в покупке кофемашины, достаточно узка, ценность коммуникации с каждым потребителем была высокой. Помимо тех пользователей, которые уже находятся в стадии активного поиска кофемашины, было необходимо охватить и тех, кто только думает о покупке, но пока не проявляет активных действий в сети для этого.

Глобальная задача заключалась в том, чтобы актуализировать потребность второй группы пользователей за счет роста уровня знания о продукте и стимулировать их коммерческий спрос. В отличие от стандартной схемы коммуникаций, мы не ограничились проработкой тех пользователей, которые уже находятся в нижней части воронки продаж, но также сосредоточили усилия на том, чтобы «протолкнуть» пользователей из средней части воронки продаж в нижнюю.

Как это происходило. С помощью аудиторных закупок мы охватывали рекламой сегменты пользователей, проявлявших интерес к кофемашинам, кофеваркам и эспрессо-машинам. Трафик велся на главную страницу промосайта, где был размещен имиджевый проморолик с Леонидом Парфеновым. Отметим, что ролик был снят давно, однако ранее этот контент Philips не продвигался. Сейчас он хорошо вписался в концепцию данной РК, поэтому было принято решение использовать его для данного сайта.

Действия пользователя на странице рассматривались как триггер, позволявший оценить его текущий интерес к продукту и теме в целом. В зависимости от того, запускал ли пользователь ролик, смотрел ли он его частично или до конца, этот пользователь попадал в определенный сегмент ретаргетинга, со своей отдельной рекламной аргументацией.

Если пользователь сразу уходил с сайта, не совершив действий, мы делали предположение, что данная информация или формат не являются для него оптимальными, и переключали его в сегмент, условно названный «реанимация», с другим рекламным посылом. При этом мы присваивали пользователю высокий риск того, что он является для нас нецелевым.  Это «пограничный» вариант пользователя, когда нужно быстро понять, стоит ли продолжать контакт с ним, либо выключить для него показы для оптимизации бюджета. Если даже после второй попытки прокомммуницировать (перехода на другую страницу сайта через ретаргетинг) пользователь не демонстрировал интереса, он исключался из показов для экономии рекламного бюджета.

Если ролик был запущен, но не досмотрен не до конца – пользователь включался в сегмент ретаргетинга, условно названный «реактивация». Это означало, что текущего уровня знакомства с брендом у пользователя недостаточно для продвижения его вниз по воронке, и необходимо дополнительное касание. Если второе посещение промосайта пользователем было неудачным, мы «понижали» его рейтинг и переводили в сегмент ретаргетинга «реанимация», где предпринималась последняя попытка прокоммуницировать, с другой аргументацией и креативом. Переход в один из разделов/хороший пост-клик давали нам понять, что локальный успех в коммуникации с пользователем достигнут и новое знание о продукте получено – как результат, мы переводили его в сегмент ретаргетинга, ведущий на страницу выбора модели.

Если ролик был досмотрен до конца или у пользователя отмечался хороший пост-клик, принималось решение о переводе пользователя в сегмент ретаргетинга, где пользователю предлагалось совершить конверсию (действие).

По сути первый триггер выступал в качестве инструмента присвоения «рейтинга» конкретному пользователю, который затем мог расти или падать, в зависимости от результата дальнейших коммуникаций.

Важно, что мы не отказывались от тех пользователей, которые не совершили действий после первого контакта с промо-сайтом – принималась гипотеза о том, что первая коммуникация могла быть по тем или иным причинам «неоптимальной» и предпринималась следующая попытка с уже другими параметрами.

Какие конкретные результаты дала реализация такого простого сценария. 38% пользователей, приведенных на сайт по признаку общего, невыраженного интереса к продукту, через различные сегменты ретаргетинга были все-таки доведены до страницы совершения конверсии. Стоимость целевого действия с данного канала оказалась гораздо ниже (по некоторым позициям более чем в два раза), чем с других источников. Во многом это стало следствием применения триггерного сценария, поскольку:

-  с одной стороны, происходило поступательное развитие знания о продукте у пользователя, мы меняли подход и подачу сообщения, если получали сигнал о неэффективности предыдущего;

-  с другой, мы «дожимали» тех пользователей, первый опыт взаимодействия с которыми был неудачный (не бросали тех, с кем не работает тот или иной формат или рекламная аргументация);

-  с третьей, мы вовремя отказывались от показов рекламы тем пользователям, кто после контактов с двумя разными носителями не проявлял интерес.

Стоит отметить, что поведенческий триггер, использованный в данной рекламной кампании, является частным случаем триггерной коммуникации. Здесь мы применяли в качестве условий качественные показатели трафика, демонстрируемого пользователем на целевом сайте. В качестве «переключателя» можно было использовать практически все фиксируемые параметры: просмотр определенной страницы, количество просмотренных страниц, время на сайте, совершение любого действия. Однако триггеры могут быть завязаны и на внешнем событии, как то: погода, курс валют, срок действия акции, количество товара в наличии и так далее. Очень интересной реализацией триггера может быть синхронизация старта показов уникальному пользователю в момент поступления ему на банковский счет денежных средств.

Программатик дает уникальные возможности реализации самых разнообразных триггерных сценариев, однако накладывает дополнительные требования к экспертизе исполнителей.