Как собирали эффективный медиамикс в 2025 году
Ответы на все вопросы
-
1Как вы сегодня определяете эффективный медиамикс? Что изменилось в подходах за последний год?
-
Алексей Крупенинуправляющий директор по цифровым продажамГПМ Реклама
Сегодня эффективный медиамикс строится не вокруг каналов, а вокруг аудитории. Это гибкая система, которая начинается с задач клиента и понимания, где именно находится его целевая аудитория. Ключевое изменение последнего года — это усиление тренда на персонализацию. Теперь важно не просто охватить как можно больше людей, а говорить с конкретным пользователем через те каналы, где он наиболее восприимчив, что делает медиамикс более точным и результативным.
-
Юлия Андрюшовадиректор департамента бизнес-коммуникаций и аналитикиГПМ Радио
Невозможно однозначно ответить на этот вопрос. Эффективный медиамикс определяется категорией и задачами бренда. Сейчас рынок предлагает большое разнообразие рекламных форматов, которые стоит тестировать в связке. В продвижении радиобрендов мы по-прежнему находимся в процессе подбора оптимальных носителей: старые подходы уже не работают, и мы ищем новую формулу. За последний год мы протестировали размещения на маркетплейсах, интеграции с блогерами, при этом сохранили традиционные охватные медиа: телевидение и DOOH. Радио как медиа практически всегда присутствует в стратегиях с долей от 3 до 20% у большинства категорий: ретейл, недвижимость, фарма, финансы, e-com.
-
Александра Цальпначальник управления рекламы и партнерских программГазпромбанк
Мы смещаем фокус с каналов на поведение аудитории. Эффективность медиамикса определяется тем, насколько органично бренд присутствует в реальных сценариях потребления контента — от аудио до цифровых сервисов. За год усилился запрос на форматы, в которых взаимодействие с брендом происходит «по пути пользователя», а не по сетке размещений.
-
Дмитрий Тимофеевруководитель отдела медиапланирования«Яндекс Маркет»
В классических медиа мы делаем ставку на видеоинвентарь и усиливаем присутствие в Smart TV и онлайн-ТВ. Для нас главное — видимость и заметность нашей рекламы, а также удержание внимания аудитории. Поэтому мы инвестируем в форматы с высокими показателями видимости и помимо медийных инструментов и настроек параллельно работаем над креативами, чтобы сделать коммуникацию нестандартной и интересной.
-
2Есть ли универсальные принципы распределения бюджета между каналами или каждый кейс требует уникальной конфигурации?
-
Юлия Андрюшовадиректор департамента бизнес-коммуникаций и аналитикиГПМ Радио
У крупных рекламных агентств есть накопленный опыт, который используется как рекомендательная база для распределения бюджета. Однако для одной и той же задачи может быть несколько вариантов сплитов, поэтому сложно применять универсальный подход. Каждый кейс требует своей конфигурации.
-
Алексей Крупенинуправляющий директор по цифровым продажамГПМ Реклама
Согласно данным Всемирного центра рекламных исследований (WARC), анализ 3 тыс. рекламных кампаний за последние пять лет выявил важные закономерности. Оказалось, что полное смещение медиамикса в сторону перформанса снижает возврат инвестиций на 40%. Решение — сочетать имиджевую и перформанс-рекламу, где доля имиджа должна составлять не менее 30%, оптимально — 40–60%. Сегодня наиболее эффективными каналами с точки зрения как перформанс-маркетинга, так и строительства брендов являются видеостриминг, онлайн-видео и эфирное ТВ.
-
Александра Цальпначальник управления рекламы и партнерских программГазпромбанк
Жестких универсальных формул нет. В нашем портфеле более 20 продуктов, каждый из которых требует индивидуального подхода. Для этого в нашем арсенале есть внутренний аналитический блок, эконометрическое моделирование, а также многолетняя экспертиза. Поэтому конфигурация всегда уникальна и учитывает прежде всего задачу конкретного продукта.
-
Дмитрий Тимофеевруководитель отдела медиапланирования«Яндекс Маркет»
Универсальных правил нет — распределение бюджета всегда зависит от задачи и не всегда может закрываться стандартными медиа. Мы постоянно ищем новые форматы, которые помогают выделяться на рынке и привлекать внимание аудитории. Как крупный игрок, мы стремимся быть первыми в использовании новых решений, но при этом хотим сохранить баланс между экспериментами и проверенными каналами, которые дают стабильный результат.
-
3Тестировали ли вы в этом году новые форматы? Какие эксперименты оказались наиболее результативными?
-
Алексей Крупенинуправляющий директор по цифровым продажамГПМ Реклама
Конечно, мы неустанно актуализируем наш продуктовый портфель и тестируем новинки, чтобы предлагать самый качественный рекламный инвентарь. В 2025 году мы запустили рекламу в гейминге в партнерстве с AI-платформой APIQ, внедрили новые click-out-форматы на Rutube: Masthead и баннеры на странице просмотра видео. Также проанонсировали ИИ-ассистента от programmatic-платформы Getintent и объявили о стратегическом партнерстве с ГИД DataNova, единой платформой управления данными B2C-активов Группы «Газпром». Это был действительно насыщенный год, я искренне рад, что появляются новые технологичные инструменты, которые дополняют друг друга, усиливая общий эффект кампаний и открывая новые возможности для брендов.
-
Юлия Андрюшовадиректор департамента бизнес-коммуникаций и аналитикиГПМ Радио
Мы постоянно тестируем разные форматы как в контуре рекламного инвентаря, так и для продвижения собственных радиостанций. В этом году мы успешно применили новую механику в спецпроекте на радио. Удвоение приза от партнера стимулировало активные действия слушателей, например открытие банковских карт, что позволило клиенту собрать базу новых пользователей.
-
Александра Цальпначальник управления рекламы и партнерских программГазпромбанк
Один из самых заметных экспериментов — интеграция банка в мобильную игру и прямой эфир через проект «ENERGY Кешбэк»: 180 тыс. скачиваний приложения и более 110 тыс. увлеченных игроков. Такой подход дал нам сочетание охвата и глубокой вовлеченности аудитории, что стало ключевым результатом этого проекта.
-
Дмитрий Тимофеевруководитель отдела медиапланирования«Яндекс Маркет»
Мы тестировали новые форматы: например, активно интегрировались в спортивные события и сотрудничали с футбольными и хоккейными командами, работали с артистами, делали коллаборации, выходили в новые для себя каналы — например, размещения рекламы в приложениях банков и так далее. Каждый инструмент закрывал свою задачу, и в совокупности эксперименты показали хорошую результативность.
-
4Используете ли вы геймификацию и интерактивные механики? Приведите примеры ярких кейсов.
-
Алексей Крупенинуправляющий директор по цифровым продажамГПМ Реклама
Мы фокусируемся на двух направлениях. Во-первых, интерактивная видеореклама с кликабельными элементами и кастомными механиками, которая превращает просмотр в диалог с пользователем и ведет к целевым действиям. Во-вторых, гейминг как перспективный канал с пока еще невысокой загруженностью, но ощутимой лояльностью аудитории. Благодаря партнерству с APIQ мы интегрируем бренд в контент таким образом, чтобы это было органично и усиливало доверие комьюнити к стримеру, а значит, и к рекламному сообщению. Проведенные кампании уже показали высокую эффективность с пролонгацией на следующий год.
-
Юлия Андрюшовадиректор департамента бизнес-коммуникаций и аналитикиГПМ Радио
Игровые механики на радио — востребованный инструмент для многих спецпроектов. Вовлеченность слушателей позволяет увеличить длительность рекламного контакта, при этом не вызывает негативных реакций. Стимулом участия в игре могут выступать абсолютно разные призы: деньги, машины, качели, поездки, а иногда такие коллаборации, как поход на концерт в одном комбо с бьюти-боксом. Любые игровые механики обеспечивают сбор данных, так как без регистрации приз нельзя выиграть. Чтобы игра «работала», надо предложить простой, но интересный алгоритм для слушателей. Сейчас, например, идет проект — соревнование на ENERGY. Слушатели крутят педали сайкла, называя слова на заданную тему. Кто проедет расстояние 300 метров с большим количеством слов, тот получает тренировку с ведущими радиостанции в спортклубе.
-
Александра Цальпначальник управления рекламы и партнерских программГазпромбанк
Геймификация стала логичным продолжением наших экспериментов. Мы расширяем применение игровых механик в партнерских кампаниях — как способ повысить участие аудитории и связать бренд с регулярным действием пользователя. В этом направлении проект получил профессиональное признание: «ENERGY Кешбэк» отмечен «Радиоманией-2025» за вклад в цифровизацию радио.
-
Дмитрий Тимофеевруководитель отдела медиапланирования«Яндекс Маркет»
Мы активно используем интерактивные механики в проектах — это часть нашей работы с вендорами и аудиторией. Такие форматы дают высокий уровень вовлечения и позволяют пользователям взаимодействовать с брендом, а не просто видеть рекламу.
-
5Какие изменения в поведении аудитории вы заметили в 2025 году и как они повлияли на медиастратегии брендов?
-
Алексей Крупенинуправляющий директор по цифровым продажамГПМ Реклама
В 2025 году аудитория консолидируется вокруг больших экранов: Smart TV стал многофункциональным хабом для стриминга, игр и соцсетей. Так, доля потребления Rutube через Smart TV-устройства уже занимает 40%. В целом, общее число просмотров на национальном видеохостинге в период с января по ноябрь превысило 47,3 млрд, за год показатель вырос в 3,3 раза. По данным Mediascope, месячная аудитория Rutube в ноябре составила 80,6 млн, что на 10,1 млн больше, чем год назад. Дневная аудитория также показала рост на 44,4%. Такие тенденции заставляют бренды пересматривать стратегии, делая акцент на видеоформатах и платформах, которые преобладают на больших экранах.
-
Юлия Андрюшовадиректор департамента бизнес-коммуникаций и аналитикиГПМ Радио
Количество площадок, борющихся за внимание аудитории, продолжает расти, что влияет на частоту контакта. Привычные три контакта уже не работают: сейчас эффективная частота начинается от семи. Это напрямую отражается на медиастратегиях брендов и ведет к увеличению плотности присутствия и более точному планированию.
-
Александра Цальпначальник управления рекламы и партнерских программГазпромбанк
Пользователи ожидают большего участия и персональной пользы. Исследования показывают рост интереса к интерактиву: 19% аудитории ENERGY параллельно играют в мобильные игры. В стратегиях это усиливает роль форматов, где человек не просто слышит бренд, а взаимодействует с ним в моменте.
-
Дмитрий Тимофеевруководитель отдела медиапланирования«Яндекс Маркет»
В 2025 году аудитория активно мигрирует между платформами. У разных брендов свои подходы к этим изменениям, поэтому говорить за рынок в целом сложно. Что касается нас, мы опираемся на собственные данные и адаптируем стратегию так, чтобы быть заметными в тех каналах, где находится наша аудитория.
