Оценка оборотов агентств
Принципы распределения бюджетов внутри группы.
Сформулированные предложения
- Отдать на усмотрение группы право голоса, кому они хотят привязать данного клиента. Запретить перераспределение бюджетов между агентствами на этапе получения оценки.
- Засчитывать бюджет клиента тому агентству, которое осуществляет закупки (рейтинг байеров и баинговых консолидаторов). Ввести понятие баингового консолидатора*, которое будет фигурировать только в составе групп.
- Засчитывать бюджет клиента тому агентству, которое имеет контракт с клиентом (исторический подход)
-
Составлять два отдельных рейтинга:
- Рейтинг Buying Power (агентств, которые закупают рекламу, вне зависимости от точки входа, evidence — контракты с площадками).
- Рейтинг агентств-контракторов (рейтинг агентских брендов. Evidence — шапка контракта).
При отсутствии у агентств юрлиц или при получении контракта на группу решение о включении бюджета в оборот того или иного агентства принимается группой.
* Бюджеты клиентов, которые покупаются в группе по схеме перепоручения, или по какой-то причине агентский бренд нельзя идентифицировать (нет юрлиц, внутренняя команда, юрлицо номинальное или историческое), засчитывать консолидатору. Оборот консолидатора войдет в оборот группы. Результирующий оборот группы будет учитывать не только тех клиентов, которые могут доказать свои контракты входа через сервисные агентства, но и клиентов, которые зашли в группу через вторичные контракты баинга, или имеют настолько запутанные контракты, что не позволят идентифицировать как принадлежащие агентству – участнику рейтинга.
Обсуждение продолжается, принять участие можно по ссылке.
Алексей Баранцев, Publicis Media
В самой оценке заложено противоречие. Потому что ни одно агентство, ни одна группа не откажется, если ей засчитают бОльший бюджет.
Илья Куценко, OMD OM Group
Для нас рейтинг агентств – это рейтинг доверия. Доверие выражается в бюджетах, отдаваемых на обслуживание. Размер биллинга – это размер доверия. А доверие прямо пропорционально уровню экспертизы, продуктам, сервисам и т. д. В данном случае завышенные цифры это завышенное доверие. В реальности цифры меньше, и доверия меньше.
Татьяна Кизилова, Reckitt Benckiser Healthcare
Рейтинги агентств мне интереснее, чем оценки бюджетов рекламодателей. Т. е. получается, что агентствам интересны бюджеты клиентов, а нам — бюджеты агентств. Полезно было бы видеть два отдельных рейтинга агентств: первый — по баинговым бюджетам, кто через кого делает медиазакупки, это дает картину по buying power; второй — по клиентским бюджетам, это показывает, кто какого клиента выиграл, какие агентства группы продвигаются рекламными группами, где консолидируются технологии и сервис.
ПРИНЦИПЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ БЮДЖЕТОВ ВНУТРИ ГРУППЫ
Любовь Саранина, OMD OM Group
Привязка к юрлицу не является объективным ориентиром. У одной группы — одно юрлицо, и они распределяют клиентов, как хотят. У нескольких других групп много разных юрлиц, и бизнес-процессы построены таким образом, что привязать юрлицо к агентству невозможно в принципе. Получается, что ко всем этот пункт применить невозможно, соответственно, на данном этапе такой подход неприменим.
Илья Куценко, OMD OM Group
Лично мы за то, чтобы рейтинг не превращался в рейтинг оргструктур или баинговых структур. Чтобы это был рейтинг агентств и групп. С другой стороны, есть ситуация, например у нас, когда агентство — это не всегда юридическое лицо. Это подчас команда с названием, которое мы, действительно, пиарим, у них есть визитки, они так себя представляют, но отдельного юрлица у них может не быть.
Любовь Саранина, OMD OM Group
Есть агентства, которые позиционируются как дивизионы, как клиентские сервисы, но это не агентства. Поэтому распределение клиентов по агентствам должно отдаваться на усмотрение группам. Каждая группа принимает решение, сколько агентств принимают участие в рейтинге.
Дмитрий Ульяшенко, NMi Group
При этом нужно отслеживать и ввести еще историческую справку. Если в прошлом году этого клиента засчитывали агентству Б, при этом контракт был на агентстве А, то и в этом не должно появляться агентство В.
Татьяна Рукавишникова, AdScan
На мой взгляд, сейчас на рынке есть три усугубившиеся тренда. Первый. Наличие контракта клиента не с тем агентством, которое он называет и работает. Второе — то, что есть группы, у которых одна точка входа. И там при всем желании нет юрлиц. А третий момент — это существование баинговых консолидаторов, через которые прокупаются агентства, в том числе и небольшие. Если мы говорим о том, что мы хотим увидеть реальный размер группы, то размер баингового консолидатора, который обслуживает не только эту группу, — это очень важный показатель.
В этой связи можно ввести понятие баингового консолидатора, и тех клиентов, которые однозначно покупают в группе по второй схеме, или по первой вы их не можете идентифицировать по какой-то причине, — засчитывать консолидатору. Его оборот войдет в оборот группы. Ведь когда клиент приходит в агентство, в котором всего пять клиентов, он получает сервис маленького агентства и хочет быть в его рейтинге. Но прокупается он, как правильно, в большой группе, к которой это агентство принадлежит. Мне кажется, что такая картинка будет более объективной.
Обороты группы а этом случае будут правильные, потому что будут учитывать не только тех клиентов, которы могут доказать свои контракты входа через сервисные агентства, но и всех тех, кто зашел в группу через вторичные контракты баинга или имеет настолько запутанные контракты, что не хочет показывать.
Дмитрий Ульяшенко, NMi Group
Минус этой истории в том, что маленькие агентства, которые прокупаются через большой баинговый хаб, не все признают это.
Татьяна Рукавишникова, AdScan
Когда выходит рейтинг групп и клиент видит себя не у того агентства, он, мягко говоря, удивляется. Точность дает только шапка контракта.
Илья Куценко, OMD OM Group
В контракте юрлицо может не соответствовать реальной команде.
Татьяна Рукавишникова, AdScan
Маленьким агентствам в этом году очень тяжело на рынке, они все куда-то зашли.
Надежда Яндашевская, Proximity Media
Помимо манипулятивных, существуют объективные причины, почему агентство не может предоставить контракт с клиентом. Такие случаи нужно рассматривать в отдельном порядке, принимая во внимание аргументы агентской стороны.
Дмитрий Ульяшенко, NMi Group
Здесь возникнут сложности с верификацией, потому что в интересах группы одно из агентств накачивать бюджетами, чтобы поднять его в топ-20, топ-5 или вообще вывести на первое место.
Татьяна Рукавишникова, AdScan
Мы видим, что есть два конца у этой системы. Первое — избыточное количество точек входа, когда у одной группы их 8–10, и когда спрашиваешь клиента, он говорит: я работаю вот с этими, кого он знает, а на бумаге совсем другое. А другой край этой системы — группа, у которой одна точка входа, где все заходят через одно большое известное юрлицо, а потом распределяются контрактами, или еще как-то, между агентствами.
Но суть в том, что и эта, и эта группа имеют понятные вменяемые объемы.
Денис Соснов, MindShare
У нас в WPP (GroupM) есть большое количество креативных агентств, и есть клиенты, которые имеют креативный контракт, и через этот контракт к нам приходят медийные деньги. Мы не можем показать контракт с клиентом, у нас его нет.
БЮДЖЕТЫ, ВЫИГРАННЫЕ НА ГРУППУ
Татьяна Рукавишникова, AdScan
Это как раз тот случай, когда нет конкретного юрлица. Все зависит от того, что мы сейчас обсуждаем — рейтинг баинговых структур, рейтинг агентств или рейтинг бюджетов клиентов. Я боюсь, что у этих трех точек абсолютно разные инсайты. Чтобы определить рейтинг баинговой структуры, надо правильно определить все входящие бюджеты. Чтобы определить рейтинг агентства, то evidence отношений с клиентом — шапка контракта.
Когда клиент с бюджетом в 500 млн приходит в агентство из топ-5, то его там без лупы не видно. А когда он приходит в агентство, где он номер два, вокруг него прыгает специально созданная команда из менеджеров, которые поработали в больших агентствах, при этом прокупают его через одну их больших баинговых групп.
Т. о. решением может стать введение понятия баингового консолидатора, куда засчитывать бюджеты, выигранные на группу, и бюджеты агентств, у которых нет юрлиц.
Второй вариант — группа сама решает, в какое из агентств отнести бюджет.
Надежда Яндашевская, Proximity Media
Нужно понять, для чего составляется рейтинг. Если для оценки buying power, то тут все смотрят на биллинги групп. Дальше у каждого клиента, наверное, есть вопрос, что из себя представляет его фронтальная команда. И на этот вопрос мы отвечаем рейтингом агентских брендов, вне зависимости от того, что за этим брендом стоит — креативный контракт, отсутствие юрлица и т. д. И здесь еще раз повторю, что главное — на первом же этапе работы по составлению рейтинга фиксировать клиентские листы, чтобы по результатам расчетов не было возможности вносить изменения.
Михаил Елисейкин, МТС
Это могут быть два независимых рейтинга. Причем второй я бы связал не только с выигрышами нового бизнеса, но и с потерями по итогам тендеров или уходом клиента по той или иной причине.