Оценка интернет-бюджетов

Андрей Молев, Dentsu Aegis Network Russia

Подход позволил оценить большую часть рынка, но по некоторым клиентам расхождение все равно очень существенное в сторону занижения. Подход требует уточнения — можно проанализировать самые большие расхождения в рамках рабочей группы и выработать предложения по корректировке.

Кирилл Барышков, L'Oreal

К сожалению, оценка диджитал-размещений представлена некорректно в части всех дополнительных типов размещений. На рынке есть инструменты, по типу Gemius, которые могут достаточно точно оценить результаты.

Татьяна Кизилова, Reckitt Benckiser Healthcare

Контекст, дисплей посчитаны довольно точно: плюс-минус 15% точность для внешней оценки — это успех, потому что задача очень сложная.

Сюзанна Джабоева, Performics (Publicis Media)

Мы видим, что предлагаемая методология не позволит с высокой точностью оценивать стоимость размещения, в среднем погрешность может составить около 30% в ту или иную сторону. Один из принципов методологии — оценка по стоимости клика в категории, но без учета специфики размещения стоимость клика в категории может сильно варьироваться в зависимости от задач рекламодателя. Поэтому, когда одна из составных частей метода оценки — средняя стоимость клика, бюджеты могут быть неравномерно недооценены или, наоборот, переоценены. Поэтому метод требует дополнительных дискуссий и доработок.

Андрей Молев, Dentsu Aegis Network Russia

Действительно, даже небольшой рекламодатель может покупать в контексте какое-то очень дорогое размещение. А его коллеги по категории – дешевое. Но существенные доработки подхода приведут к существенному усложнению и утяжелению механики расчетов.

Татьяна Рукавишникова, AdScan

Объективно исследования неполные. Они будут неполными как минимум еще два года. Мы можем опираться на экспертизу, и как только мы попытаемся достроить рынок экспертно, мы получим такую оценку, что потеряем всякое доверие. Опираться можно только на индустриально подтвержденные данные. Для этого надо обратиться на индустриальном уровне к площадкам с просьбой раскрыть информацию. Если группы готовы подписывать такое обращение.

Сюзанна Джабоева, Performics (Publicis Media)

Текущий тренд на рынке — площадки по определенным причинам не готовы в открытую делиться своими данными и даже предпочитают отказываться от сторонней верификации.

Татьяна Рукавишникова, AdScan

Я вижу единственной точкой получение сертифицированных данных площадок. Давайте подумаем, как вопрос задать правильно, кому его задать, кем подписать, попробовать пробить максимальной мощью.

Кирилл Барышков, L'Oreal

Подобные попытки приводят всегда к тому, что никто из поставщиков не хочет раскрывать свои стратегии. Нужна третья независимая экспертная сторона.

Сюзанна Джабоева, Performics (Publicis Media)

В рамках своих агентских задач мы тоже иногда производим оценку конкурентов по похожей методике, используем в частности SimilarWeb, но в этом случае перевзвешиваем данные с учетом стратегии. Изучаем категории и подкатегории запросов, смотрим, на каких позициях размещается рекламодатель. Это посильная задача для точечных оценок, но сложно реализуемая для всего рынка разом. Мы предлагаем добавить к текущему способу оценки поисковой рекламы по SimilarWeb несколько поправок (приведены выше).

При этом необходимо подчеркнуть, что речь идет об оценке поиска, а не всей контекстной рекламы, поскольку SimilarWeb не всегда автоматически атрибуцирует трафик из рекламных сетей «Яндекса» и Google к сегменту Paid Search.