6
Оценка интернет-бюджетов
Интернет. Перформанс-реклама.
Основа: SimilarWeb + агентская экспертиза + экспертиза Digital Budget.

Сформулированные предложения
- Опираться на индустриально подтвержденные данные. Для этого обратиться на индустриальном уровне к площадкам с просьбой раскрыть информацию, если группы готовы подписывать такое обращение.
-
Добавить к текущему способу оценки поисковой рекламы по SimilarWeb несколько поправок:
- Согласовать с остальными участниками примерный коэффициент потерь в объемах. По нашему опыту, в среднем погрешность составляет ~30%, но в отдельных случаях может быть гораздо больше.
- Для верификации использовать дополнительный сервис мониторинга (Search Monitor, SpyWords, CampaignWatch или любой другой).
-
Сопоставить данные сервиса мониторинга и SimilarWeb. И, возможно, в этом случае мы получим более точную модель верификации за счет:
- уточнения объема закупки;
- разработки шкалы коэффициентов для основных категорий.
Обсуждение продолжается, принять участие можно по ссылке.
Комментарии экспертов
4
Основа: MediaScope + агентская баинговая экспертиза.
5
Медийная реклама. Баннеры и видео
Основа: MediaScope + агентская баинговая экспертиза.
6
Интернет. Перформанс-реклама
Основа: SimilarWeb + агентская экспертиза + экспертиза Digital Budget
Андрей Молев, Dentsu Aegis Network Russia
Подход позволил оценить большую часть рынка, но по некоторым клиентам расхождение все равно очень существенное в сторону занижения. Подход требует уточнения — можно проанализировать самые большие расхождения в рамках рабочей группы и выработать предложения по корректировке.
Кирилл Барышков, L'Oreal
К сожалению, оценка диджитал-размещений представлена некорректно в части всех дополнительных типов размещений. На рынке есть инструменты, по типу Gemius, которые могут достаточно точно оценить результаты.
Татьяна Кизилова, Reckitt Benckiser Healthcare
Контекст, дисплей посчитаны довольно точно: плюс-минус 15% точность для внешней оценки — это успех, потому что задача очень сложная.
Сюзанна Джабоева, Performics (Publicis Media)
Мы видим, что предлагаемая методология не позволит с высокой точностью оценивать стоимость размещения, в среднем погрешность может составить около 30% в ту или иную сторону. Один из принципов методологии — оценка по стоимости клика в категории, но без учета специфики размещения стоимость клика в категории может сильно варьироваться в зависимости от задач рекламодателя. Поэтому, когда одна из составных частей метода оценки — средняя стоимость клика, бюджеты могут быть неравномерно недооценены или, наоборот, переоценены. Поэтому метод требует дополнительных дискуссий и доработок.
Андрей Молев, Dentsu Aegis Network Russia
Действительно, даже небольшой рекламодатель может покупать в контексте какое-то очень дорогое размещение. А его коллеги по категории – дешевое. Но существенные доработки подхода приведут к существенному усложнению и утяжелению механики расчетов.
Татьяна Рукавишникова, AdScan
Объективно исследования неполные. Они будут неполными как минимум еще два года. Мы можем опираться на экспертизу, и как только мы попытаемся достроить рынок экспертно, мы получим такую оценку, что потеряем всякое доверие. Опираться можно только на индустриально подтвержденные данные. Для этого надо обратиться на индустриальном уровне к площадкам с просьбой раскрыть информацию. Если группы готовы подписывать такое обращение.
Сюзанна Джабоева, Performics (Publicis Media)
Текущий тренд на рынке — площадки по определенным причинам не готовы в открытую делиться своими данными и даже предпочитают отказываться от сторонней верификации.
Татьяна Рукавишникова, AdScan
Я вижу единственной точкой получение сертифицированных данных площадок. Давайте подумаем, как вопрос задать правильно, кому его задать, кем подписать, попробовать пробить максимальной мощью.
Кирилл Барышков, L'Oreal
Подобные попытки приводят всегда к тому, что никто из поставщиков не хочет раскрывать свои стратегии. Нужна третья независимая экспертная сторона.
Сюзанна Джабоева, Performics (Publicis Media)
В рамках своих агентских задач мы тоже иногда производим оценку конкурентов по похожей методике, используем в частности SimilarWeb, но в этом случае перевзвешиваем данные с учетом стратегии. Изучаем категории и подкатегории запросов, смотрим, на каких позициях размещается рекламодатель. Это посильная задача для точечных оценок, но сложно реализуемая для всего рынка разом. Мы предлагаем добавить к текущему способу оценки поисковой рекламы по SimilarWeb несколько поправок (приведены выше).
При этом необходимо подчеркнуть, что речь идет об оценке поиска, а не всей контекстной рекламы, поскольку SimilarWeb не всегда автоматически атрибуцирует трафик из рекламных сетей «Яндекса» и Google к сегменту Paid Search.
Кирилл Барышков, L'Oreal
Поиск может состоять из дисплейных, контекстных и шоппинг-форматов, что сильно ограничивает корректность.