Результаты оценки
6

Оценка интернет-бюджетов

Интернет. Перформанс-реклама.

Основа: SimilarWeb + агентская экспертиза + экспертиза Digital Budget.

Сформулированные предложения

  1. Опираться на индустриально подтвержденные данные. Для этого обратиться на индустриальном уровне к площадкам с просьбой раскрыть информацию, если группы готовы подписывать такое обращение.
  2. Добавить к текущему способу оценки поисковой рекламы по SimilarWeb несколько поправок:
    1. Согласовать с остальными участниками примерный коэффициент потерь в объемах. По нашему опыту, в среднем погрешность составляет ~30%, но в отдельных случаях может быть гораздо больше.
    2. Для верификации использовать дополнительный сервис мониторинга (Search Monitor, SpyWords, CampaignWatch или любой другой).
    3. Сопоставить данные сервиса мониторинга и SimilarWeb. И, возможно, в этом случае мы получим более точную модель верификации за счет:
      • уточнения объема закупки;
      • разработки шкалы коэффициентов для основных категорий.

Обсуждение продолжается, принять участие можно по ссылке.

Комментарии экспертов

Андрей Молев, Dentsu Aegis Network Russia

Подход позволил оценить большую часть рынка, но по некоторым клиентам расхождение все равно очень существенное в сторону занижения. Подход требует уточнения — можно проанализировать самые большие расхождения в рамках рабочей группы и выработать предложения по корректировке.

Кирилл Барышков, L'Oreal

К сожалению, оценка диджитал-размещений представлена некорректно в части всех дополнительных типов размещений. На рынке есть инструменты, по типу Gemius, которые могут достаточно точно оценить результаты.

Татьяна Кизилова, Reckitt Benckiser Healthcare

Контекст, дисплей посчитаны довольно точно: плюс-минус 15% точность для внешней оценки — это успех, потому что задача очень сложная.

Сюзанна Джабоева, Performics (Publicis Media)

Мы видим, что предлагаемая методология не позволит с высокой точностью оценивать стоимость размещения, в среднем погрешность может составить около 30% в ту или иную сторону. Один из принципов методологии — оценка по стоимости клика в категории, но без учета специфики размещения стоимость клика в категории может сильно варьироваться в зависимости от задач рекламодателя. Поэтому, когда одна из составных частей метода оценки — средняя стоимость клика, бюджеты могут быть неравномерно недооценены или, наоборот, переоценены. Поэтому метод требует дополнительных дискуссий и доработок.

Андрей Молев, Dentsu Aegis Network Russia

Действительно, даже небольшой рекламодатель может покупать в контексте какое-то очень дорогое размещение. А его коллеги по категории – дешевое. Но существенные доработки подхода приведут к существенному усложнению и утяжелению механики расчетов.

Татьяна Рукавишникова, AdScan

Объективно исследования неполные. Они будут неполными как минимум еще два года. Мы можем опираться на экспертизу, и как только мы попытаемся достроить рынок экспертно, мы получим такую оценку, что потеряем всякое доверие. Опираться можно только на индустриально подтвержденные данные. Для этого надо обратиться на индустриальном уровне к площадкам с просьбой раскрыть информацию. Если группы готовы подписывать такое обращение.

Сюзанна Джабоева, Performics (Publicis Media)

Текущий тренд на рынке — площадки по определенным причинам не готовы в открытую делиться своими данными и даже предпочитают отказываться от сторонней верификации.

Татьяна Рукавишникова, AdScan

Я вижу единственной точкой получение сертифицированных данных площадок. Давайте подумаем, как вопрос задать правильно, кому его задать, кем подписать, попробовать пробить максимальной мощью.

Кирилл Барышков, L'Oreal

Подобные попытки приводят всегда к тому, что никто из поставщиков не хочет раскрывать свои стратегии. Нужна третья независимая экспертная сторона.

Сюзанна Джабоева, Performics (Publicis Media)

В рамках своих агентских задач мы тоже иногда производим оценку конкурентов по похожей методике, используем в частности SimilarWeb, но в этом случае перевзвешиваем данные с учетом стратегии. Изучаем категории и подкатегории запросов, смотрим, на каких позициях размещается рекламодатель. Это посильная задача для точечных оценок, но сложно реализуемая для всего рынка разом. Мы предлагаем добавить к текущему способу оценки поисковой рекламы по SimilarWeb несколько поправок (приведены выше).

При этом необходимо подчеркнуть, что речь идет об оценке поиска, а не всей контекстной рекламы, поскольку SimilarWeb не всегда автоматически атрибуцирует трафик из рекламных сетей «Яндекса» и Google к сегменту Paid Search.

Кирилл Барышков, L'Oreal

Поиск может состоять из дисплейных, контекстных и шоппинг-форматов, что сильно ограничивает корректность.

1
Основа: MediaScope + агентская баинговая экспертиза.
2
Основа: MediaScope + агентская баинговая экспертиза.
3
Основа: MediaScope + опрос селлеров и аналитиков.
4
Основа: MediaScope + агентская баинговая экспертиза.
5
Медийная реклама. Баннеры и видео
Основа: MediaScope + агентская баинговая экспертиза.
6
Интернет. Перформанс-реклама
Основа: SimilarWeb + агентская экспертиза + экспертиза Digital Budget
7
Принципы распределения бюджетов внутри группы