Описание текущего подхода

Описание текущего подхода

Основные субъекты рекламного рынка

  • Рекламодатели
  • Агентства
  • Медиаселлеры
  • Медиа

Кто принимает участие в разработке методики (до 2018 года)

  • Агентства

С 2019 года к обсуждению методики приглашены специалисты со стороны маркетинга. В настоящий момент достигнута договоренность о поддержке инициативы с Ассоциацией «Русбренд». Прорабатывается алгоритм подключению к работе Комитета представителей крупнейших селлеров, а также исследовательских компаний — поставщиков данных медиаизмерений. Будут приглашены к диалогу и провайдеры инвентаря — медиаплощадки.

Поставщики данных для оценки и методы перевода мониторинговых данных в бюджеты

В России ключевым источником данных для оценки (объемы инвентаря и мониторинг рекламных выходов), выступающим, по сути, в качестве отраслевого стандарта, принятого всеми игроками рынка, являются исследования компании Mediascope. Данные в наружной рекламе традиционно поставляет «ЭСПАР-Аналитик». Данные по переходам на сайты брендов из разных источников трафика предоставляет SimilarWeb. Подписаться на продукты этих компаний может любой желающий, так что можно констатировать, что получение данных о натуральных показателях, а иногда и номинальных бюджетах, проблемы не представляет. Проблемой является перевод бюджетов, рассчитанных на основе прайс-листов, в фактические.

Причины отклонения номинальных (или расчетных) бюджетов от фактических (или реальных):

Ограничения оценки условий размещения

Как важнейший параметр сделки между продавцом и покупателем, ценовые условия представляют собой коммерческую тайну, и участники сделки не заинтересованы в их распространении. Также она не поддается прямому измерению (как, например, натуральные показатели рекламной активности) и, следовательно, ее нельзя открыто приобрести.

Единственный доступный способ получения данных о баинговых условиях — выведение средних показателей путем опроса крупнейших покупателей рекламы. В дальнейшем эти цифры переводятся в бюджеты на основе данных мониторинга.

Поставщики данных мониторинга:

  • Mediascope
  • ЭСПАР-Аналитик
  • SimilarWeb

Поставщики баинговых условий:

  • Крупнейшие рекламные группы и независимые агентства
  • Digital Budget

Медиа и подходы

В рамках текущего подхода AdIndex изучаются бюджеты на размещение только в тех медиа, где существует независимый мониторинг:

Не входят в оценку

1
Основа: MediaScope + агентская баинговая экспертиза.
2
Основа: MediaScope + агентская баинговая экспертиза.
3
Основа: MediaScope + опрос селлеров и аналитиков.
4
Основа: MediaScope + агентская баинговая экспертиза.
5
Медийная реклама. Баннеры и видео
Основа: MediaScope + агентская баинговая экспертиза.
6
Интернет. Перформанс-реклама
Основа: SimilarWeb + агентская экспертиза + экспертиза Digital Budget
7
Принципы распределения бюджетов внутри группы