3 Сегодня для компании существует огромное количество возможностей, чтобы прозвучать в информационном пространстве – блогеры, социальные сети, YouTube, собственные медиа. Так ли сегодня необходимы классические СМИ в работе PR? Могут ли сегодня блогеры стать полноценной заменой журналистам? Как в целом изменились за последние пять лет взаимоотношения пиарщиков и журналистов?
Анна Айбашева, руководитель пресс-службы «Билайн»
Сужу по своему окружению: много журналистов переквалифицировалось в пиарщики, как результат — журналистов, глубоко разбирающихся в отраслевых темах, стало меньше. Надеюсь, это временно.
Если ты работаешь в компании, чьи акции торгуются на бирже, — вопрос, нужны ли классические СМИ, не стоит. Нужны. Бизнес и инвесторы читают СМИ, «которые делают новости». Но и социальные медиа — это новая реальность. Негативный отзыв клиента в соцсетях, который набирает много лайков, репостов и комментариев, быстро конвертируется в негативную статью в СМИ. Бессмысленно и вредно отрицать их существование и не работать с ними.
Вообще классические СМИ и социальные медиа — это сообщающиеся сосуды.
Виктория Джигкаева, руководитель отдела маркетинга и PR телеканала ТНТ4
Никаких радикальных мер. Смерть классических СМИ, как и ТВ, предсказывали еще лет 10 назад, тем не менее, они неплохо себя чувствуют. Все важны, все нужны. Не нужно искать замены. Если у вас взрослая аудитория, нельзя отказываться от традиционных каналов коммуникации, иначе вы ее потеряете. Лояльная аудитория растет вместе с вашим брендом. Потенциальную нужно заинтересовывать теми каналами коммуникации, которые привычны и удобны в первую очередь ей. При этом подход должен быть индивидуальным. И на лояльную, и на потенциальную ЦА нужно работать на 100% и 360 градусов.
Олег Крупенов, директор по внешним коммуникациям СМИ2
Все зависит от целей и от того, где присутствует ваша аудитория. Все же блогеры и информационные агентства — это очень разноплановые производители контента, их нельзя сравнивать категориями «хорошо» и «плохо». Важно понимать направленность каждого канала и в этом многообразии найти то, что соответствует именно вашим критериям.
Любое уважающее себя СМИ имеет строгий стандарт производства информации, который предписывает проверку фактов, участие нескольких сторон для создания объективной оценки события, публикацию подтверждающих материалов и т. д. Такой процесс требует серьезных ресурсов, которые вряд ли имеются у блогера.
По части отношений пиарщиков и журналистов, мне кажется, действует все тот же разумный принцип: если ты приходишь в редакцию с желанием помочь найти интересный материал, есть больше шансов наладить хорошие отношения.
Ольга Алексеева, PR-директор Yota
Если говорить именно о PR, то невозможно заменить блогерами и соцсетями традиционные СМИ. Как и невозможно сейчас не замечать и новые каналы коммуникации. Чем на больших площадках представлен бренд, тем шире будет охват аудитории, тем эффективнее получится установить контакт и донести до потенциальных потребителей свое сообщение.
Ирина Нагорнова, директор по связям с общественностью Abbott
Информационное пространство меняется у нас на глазах, СМИ находятся под огромным давлением рынка и новых технологий. Интернет «подвинул» телевидение, а блогеры — традиционные СМИ. В этом жестком перераспределении рынка мои симпатии на стороне тех, кто качественнее и профессиональнее делает свою работу. Среди них есть и блогеры, и традиционные СМИ.
Мила Головченко, PR-директор агентства iConText и группы digital-компаний iConGroup
Нужно использовать те инструменты и возможности, которые решают задачи конкретного бренда. А это могут быть и СМИ, и соц. сети, и блогеры, и мессенджеры. Коммуникация с целевой аудиторией уже вовсю происходит не только на ресурсах компании и СМИ, она везде. Если раньше — еще 5–7 лет назад — был четкий регламент, бизнес-процесс, как, где, когда нужно писать журналисту, то сейчас — с развитием социальных сетей и мессенджеров — все стало сильно проще и быстрее. При этом из-за скорости может страдать и качество.
Егор Тимофеев, пресс-секретарь РБК
В современном мире любой бренд — это медиа. А пиарщик, продвигая бренд, конкурирует за внимание пользователей с любыми занятиями — это и приложения, и медиа, и сериалы, и семья, и спорт. Для пиарщика это означает ровно одно — к любому каналу коммуникации надо относиться предельно утилитарно, оценивая его эффективность для достижения цели. Классические медиа, конечно же, нужны пиарщику, и всегда будут нужны, особенно в отечественных реалиях, в том числе по очень простой причине — это до сих один из немногих верификаторов качества продвигаемого пиарщиком продукта. Если речь идет о качественных СМИ, конечно же.
Анастасия Жбанова, директор по продуктовым и медиакоммуникациям Mail.Ru Group
Сегодня для компании существует огромное количество возможностей, чтобы прозвучать в информационном пространстве: блогеры, социальные сети, YouTube, собственные медиа. Так ли сегодня необходимы классические СМИ в работе пиар?
— Смотря для чего. Для формирования долгосрочной репутации компании — да.
Могут ли сегодня блогеры стать полноценной заменой журналистам?
— В новостной журналистике у журналиста есть ответственность за выпускаемый материал, и он обязан проверять источники, доносить достоверную информацию, у него есть миссия и ограничения в виде редакционной политики. У блогера есть только собственная мотивация и ответственность. Но иногда ее недостаточно. В развлекательной сфере — я полагаю, что да, блогеры в широком смысле могут заменить журналистов и уже это делают.
Как в целом изменились за последние пять лет взаимоотношения пиарщиков и журналистов?
— Изменилась монополия журналистов на информационную повестку. Для пиарщика теперь журналисты — не единственная аудитория. Это сильно меняет расстановку сил.
Олеся Теплова, вице-президент по стратегическим коммуникациям TVzavr
С каждым месяцем появляется все больше каналов коммуникаций, и блогеры — один из них. Если не использовать новые тренды, есть риск остаться незамеченным. Но новые инструменты работают лишь в комплексе с привычными нам. И блогеры — это такой канал коммуникации, когда нужно быть в комплексе везде.
Отношения между пиарщиками и журналистами не изменились и вряд ли изменятся в России. У нас в России рынок людей и личного взаимодействия. Будет так, как ты договоришься. Пиар — это очень про личное.
Мария Заикина, PR-директор OZON
Да, помню: сначала у нас «умерли бумажные СМИ» (спойлер — все еще нет), потом «вообще СМИ умерли, давайте срочно работать только с блогерами» (снова спойлер — все еще нет). На деле все зависит от задач организации и тех целевых аудиторий, которые для нее важны. Если вы в чистом виде потребительский бренд и продвигаете только товары, возможно, блогеры вполне заменят для вас СМИ. Но если вы ищете инвесторов или работаете на рынке В2В — придется потрудиться и над отношениями с «классическими» медиа.
Ирина Шпунтова, руководитель отдела корпоративных коммуникаций Mediascope
Все зависит от направления бизнеса и задач компании. Мне кажется, классическое PR-правило по-прежнему работает — для каждого типа информации свой канал коммуникации. Что-то хорошо заходит в блогах, а что-то — только в традиционных СМИ.
На мой взгляд, взаимоотношения пиарщиков и журналистов не изменились; скорее, появилось больше каналов и форматов коммуникации, а значит, и больше возможностей.
Лилия Габуева, директор по корпоративным и маркетинговым коммуникациям Dentsu Aegis Network
В итоге существующие возможности должны работать на достижение целей и задач — репутационных, продуктовых и т. п. Проводить четкие границы между каналами распространения информации все сложнее — в общем, это и не нужно. Они должны быть в органичном симбиозе в рамках единой контентной стратегии бренда. Есть единицы контента и есть среды, в которых он живет. В этом смысле я бы не пыталась выделить «классические» медиа. Во-первых, потому что медиа трансформируются. Во-вторых, журналисты этих же медиа активны в соц сетях, сами становятся блогерами и лидерами мнений. Хочется верить, что отношения пиарщиков и журналистов стали более партнерскими.
Дмитрий Храпунов, руководитель пресс-службы ИНВИТРО
Как телевидение не заменило кино и театр, так и блогеры не заменят традиционные СМИ (которые, конечно, будут трансформироваться). Мне кажется странным рассуждать о том, стоит ли отказываться от какого-либо канала коммуникаций в пользу другого. Надо выбирать под каждую конкретную коммуникацию наиболее релевантные и выгодные каналы. Мы в работе постоянно используем и СМИ, и блогеров, и собственные медиа (только у нашего сайта более 1,5 млн посещений ежемесячно). Просто надо всегда помнить о задачах.
Тимур Бордюг, PR-директор Gazprom-Media Digital
Блогеры могут заменить журналистов, но только в ряде случаев. Компания, которую по тем или иным причинам не интересует встраивание в информационную повестку дня, вполне может строить свою коммуникационную стратегию на использовании социальных сетей и блог-журналистики. Однако тем, кто ставит перед собой задачу не выпадать из информационного поля, работать со СМИ все же приходится. Большинство звезд блогосферы — яркие примеры журналистики мнений, журналистика новостей — это другой формат. Более стандартизированный, во многом шаблонный, но при грамотном использовании обеспечивающий больший охват. Сообщать о значимых корпоративных новостях через блогеров или аккаунт на YouTube, безусловно, можно, но более органично такие тексты будут смотреться в корпоративном медиа или на страницах делового СМИ.
Тектонических изменений в отношениях пиарщиков и журналистов в последние пять лет я не заметил. Первые по-прежнему хотят опубликовать в СМИ первого эшелона свои новости, которые журналисты все так же склонны считать неинтересными, скучными и недостойными публикации. Как и раньше, журналисты требуют эксклюзивных новостей, а пиарщики норовят отдать вкусный пресс-релиз сразу в несколько изданий.
Правда, в этом извечном противостоянии наметился новый поворот. Конкуренция за эксклюзив между СМИ обострилась настолько, что в ряде случаев у некоторых достаточно авторитетных редакций право выпустить новость вторым тоже котируется. Теперь, отдавая важную тему на эксклюзиве в крупное печатное СМИ, про которое известно, что оно публикует тексты на своем сайте после полуночи, пиарщик также может с успехом передать новость одному из информагентств под обязательство опубликовать ее поздней ночью или утром и не выглядеть при этом в глазах журналиста злодеем. Кроме того, в арсеналах пиарщиков прочно закрепились издания второго и третьего эшелонов, которые в любом случае обеспечат даже самой неинтересной новости с десяток публикаций.
Антон Шестаков, PR-директор группы АДВ
Каналов дистрибуции сообщений компании / бренда действительно стало больше. Но это совсем не значит, что теперь со СМИ можно не работать. Доверие аудитории, особенно на b2b-рынках, к изданиям и отдельным журналистам по-прежнему велико. Не стоит забывать, что блогеры, соцсети и иже с ними — удовольствие не из дешевых и сопряжено с определенными рисками. Компании, особенно крупные, выделяют все новые медиа в отдельные направления маркетинга, с соответствующим бюджетом.
На мой взгляд, лучше всего работает микс каналов, как в медиапланировании. Например, основная часть кампании идет в СМИ, а потом через продвижение самых удачных публикаций в социальных сетях достигается нужная частота контакта и / или проникновение ключевого сообщения. Также можно задействовать и блогеров, и инфлюенсеров, и что там еще все обсуждают. Вместе, а не вместо.
Отношения пиарщиков и журналистов не изменились, поскольку и мотивы обеих сторон не менялись с каменного века. Да, раньше мы больше звонили, а сегодня больше пишем (ну и стикеры, конечно же), но вопрос же не об этом?
Яна Ямольдинова, PR-директор ИД «Аргументы и факты»
Блогеры, соцсети и прочие «новые» каналы — они не заменили собой ни одно из классических СМИ, но существенно расширили спектр возможностей для аудитории получить информацию и серьезно обогатили инструментарий для работы пиарщика. И это прекрасно! Блогер не заменит классическое СМИ для аудитории классического СМИ, а классическое СМИ не перебьет интерес читателей того или иного блогера. О качестве журналистики, достоверности и степенях проверки информации, ответственности за слово, сказанное и напечатанное сейчас, наверное, не буду говорить. Я являюсь представителем классического СМИ, и мы постоянно об этом говорим. Да, эти характеристики в длинном списке наших преимуществ.
Отношения пиарщиков и журналистов — на то и отношения: они складываются, поддерживаются и развиваются. В своей работе я не встречаюсь с противостоянием пиарщиков и журналистов.
О чём говорили:
-
Уровень PR-специалистов в России за последние 10 лет качественно изменился. Какими навыками и образованием должен обладать современный пиарщик, чтобы быть конкурентоспособным на рынке труда? Если удобно, сформулируйте его в виде списка: 5 новых качеств, которыми должен обладать современный PR-специалист
-
Какие основные проблемы в российском PR вы можете назвать?
-
Сегодня для компании существует огромное количество возможностей, чтобы прозвучать в информационном пространстве – блогеры, социальные сети, YouTube, собственные медиа. Так ли сегодня необходимы классические СМИ в работе PR? Могут ли сегодня блогеры стать полноценной заменой журналистам? Как в целом изменились за последние пять лет взаимоотношения пиарщиков и журналистов?
-
Фейковые новости стали проблемой не только для журналистов, но и PR-специалистов. Как защитить репутацию компании в том случае, когда информация распространяется по многочисленным анонимным Telegram-каналам, доверие к которым у простых читателей довольно велико?
-
Изменились ли KPI пиарщика за 10 лет? Если да, то как?
-
Назовите 3-5 трендов в PR, которые, как вы считаете, будут определять развитие индустрии в следующем году или в ближайшие пять лет.
На вопросы отвечали
-
Анна Айбашева руководитель пресс-службы «Билайн»
Лилия Габуева директор по корпоративным и маркетинговым коммуникациям Dentsu Aegis Network
Ирина Шпунтова руководитель отдела корпоративных коммуникаций Mediascope
Антон Шестаков PR-директор группы АДВ
Виктория Джигкаева руководитель отдела маркетинга и PR телеканала ТНТ4
-
Олег Крупенов директор по внешним коммуникациям СМИ2
Ольга Алексеева PR-директор Yota
Ирина Нагорнова директор по связям с общественностью Abbott
Мила Головченко PR-директор агентства iConText и группы digital-компаний iConGroup
Егор Тимофеев пресс-секретарь РБК
-
Анастасия Жбанова директор по продуктовым и медиакоммуникациям Mail.Ru Group
Мария Заикина PR-директор OZON
Дмитрий Храпунов руководитель пресс-службы ИНВИТРО
Тимур Бордюг PR-директор Gazprom-Media Digital
Яна Ямольдинова PR-директор ИД «Аргументы и факты»
-
Олеся Теплова вице-президент по стратегическим коммуникациям TVzavr