5 Изменились ли KPI пиарщика за 10 лет? Если да, то как?
Анна Айбашева, руководитель пресс-службы «Билайн»
Количество написанных пресс-релизов точно уже вышло из списка KPI. Появляется все больше KPI, связанных с репутацией компании, и это правильно, потому что специалист по коммуникациям в первую очередь отвечает за репутацию.
Виктория Джигкаева, руководитель отдела маркетинга и PR телеканала ТНТ4
Сегодня важны три фактора. Первый — рациональный KPI (объем / наполнение информационного поля в рамках локальных задач), второй — эмоциональный KPI (дополнительные информповоды, ситуативный маркетинг, умение оперативно встраиваться и хайпить на мейнстриме), третий — мотивирующий KPI (внутриличностный — для себя и корпоративный — для сотрудников). Вовремя собирайте кейсы, завершайте гештальт. Это важно. Такая промежуточная отчетность спасет вас от ночевки в офисе в Новый год и подарит радость «итоговой реакции», которая нужна для внутренней мотивации — и своей, и сотрудников.
Олег Крупенов, директор по внешним коммуникациям СМИ2
Глобально — нет. Наша цель — репутация.
Ольга Алексеева, PR-директор Yota
К традиционному измерению количества публикаций, тональности и охватов в традиционных СМИ добавилась реакция пользователей в социальных сетях. Мы получили потрясающий инструмент, который позволяет нам практически мгновенно оценить, как зашел информационный повод, что о проекте / продукте думают конечные потребители.
Ирина Нагорнова, директор по связям с общественностью Abbott
На мой взгляд, задача пробиться в конкурентной среде сменилась на задачу пробиться через негативный контекст. Репутация стала основным KPI пиарщика.
Мила Головченко, PR-директор агентства iConText и группы digital-компаний iConGroup
Коммуникация с целевой аудиторией стала сложнее, сложнее стали и KPI. Не могу сказать, что они в корне поменялись. Добавились, усложнились — да. Появилось больше инструментов, возможностей для продвижения и отслеживания. Если с внутренним PR немного проще — лояльность в компании либо есть, либо ее нет, — то с внешним PR несколько иначе. Приходится учитывать множество факторов и качественных показателей, которых не было бы, не появись у нас социальные сети и мессенджеры.
Мария Заикина, PR-директор OZON
Парадокс, но сегодня до сих пор встречаю KPI «количество публикаций». Если кто-то еще использует его в таком виде, дополните хотя бы разбивкой по пулам приоритетных медиа (у каждой организации они будут свои) и оценкой share of voice относительно конкурентов: в такой комбинации это будет уже много нагляднее и полезнее для бизнеса.
В постановке KPI есть 2 проблемы. Первая — бизнес не всегда понимает, за что отвечает функция. Отсюда попытки «посчитать» PR в «количестве продаж», например. Вторая — далеко не все коммуникаторы «приучены» к проведению пусть небольших, но все же исследований для оценки репутации компании и ее восприятия разными ЦА.
Есть ли лекарство в данной ситуации? Универсального нет; думаю, что, учитывая кросс-функциональность инструментария PR-специалиста, логично использовать разные наборы KPI в зависимости от проекта. Где-то это может быть охват, он пригодится, например, для построения знания; где-то — рост узнаваемости бренда и его атрибутов, а в каких-то случаях — и лиды.
Олеся Теплова, вице-президент по стратегическим коммуникациям TVzavr
KPI ужесточились. К счастью, все больше владельцев бизнеса понимают ценность и необходимость PR. Именно поэтому сегодня их можно сформулировать четко и емко:
— исполнение бизнес-целей, поставленных акционерами;
— четкое выполнение бизнес-плана.
Ирина Шпунтова, руководитель отдела корпоративных коммуникаций Mediascope
На мой взгляд, KPI в PR — очень таинственная вещь. У каждого пиарщика есть свои методы и инструменты измерений эффективности. Кто-то использует определенные метрики, а кто-то ставит во главе фразу «Хорошо делать свою работу». Все очень относительно и индивидуально.
Лилия Габуева, директор по корпоративным и маркетинговым коммуникациям Dentsu Aegis Network
Идеологически это по-прежнему микс количества и качества, только на фоне более сложной инфраструктуры, технологий и среды. В контексте все возрастающей борьбы за внимание и повышающихся ожиданий от качества хочется стремиться к интегральному индексу. Количество упоминаний, охват, SOV и другие базовые характеристики остаются в поле зрения при оценке результата работы. Возрастает роль обратной связи от целевых групп, которых становится больше.
При этом не хватает коробочных решений для измерения одновременно качественных и количественных показателей. В этом смысле измерения пока не соответствуют запросу.
Дмитрий Храпунов, руководитель пресс-службы ИНВИТРО
Скорее нет, но я вижу, что руководство хочет видеть адекватно оцифрованные результаты деятельности, соотнесенные с бизнес-задачами компании. А в остальном KPI довольно индивидуальны и зависят от уровня, размера и ниши компании.
Анастасия Жбанова, директор по продуктовым и медиакоммуникациям Mail.Ru Group
KPI в виде количества публикаций сейчас — условность для того, чтобы измерить изменение ситуации и общую динамику. Куда важнее другие метрики: влияние на продукт, охваты в соцсетях и на digital-платформах, качественное изменение или формирование мнения influencers.
Тимур Бордюг, PR-директор Gazprom-Media Digital
Если вкратце, то десять лет назад, отчитываясь перед заказчиком, пиарщики еще несли ему пачку вырезок из газет и журналов. Сегодня достаточно файла со ссылками или отчета, выгруженного из мониторинговой системы. И лучше, если файлов будет два: один с отчетом по СМИ, другой — по социальным сетям.
Важнейшим показателем эффективности PR-специалиста становится скорость реакции в кризисных ситуациях. Это в эпоху печатной прессы пресс-служба могла неторопливо готовить комментарий полдня, понимая, что газета сдается вечером и текст выйдет лишь на следующий день. Сегодня счет нередко идет даже не на часы, а на минуты: стоит только некорректной информации быть опубликованной, как она начинает стремительно индексироваться поисковиками, новостными агрегаторами и осмысляться блогерами, что зачастую может иметь непредсказуемые последствия.
Антон Шестаков, PR-директор группы АДВ
Вы помните, в древности мы разделяли все выходы в СМИ на «принт» и «онлайн» и очень радовались, что попали в номер «Коммерсанта»? Были даже отдельные KPI по «бумаге». Даже 10 лет назад это казалось странным, а сейчас вспоминаю вообще с ужасом.
Если серьезно, то наконец-то компании поняли, что в PR нет как таковых единых KPI для отрасли. Кому-то важно количество упоминаний в СМИ, а кому-то первична тональность контекста. Я бы вообще переходил от годовых / квартальных KPI к проектным: охват на инфоповод, к примеру.
Егор Тимофеев, пресс-секретарь РБК
Изменились, и будут меняться еще и еще с развитием технологий и каналов коммуникаций. Главный (и самый сложный) KPI все еще один: насколько действия действительно приносят пользу бренду и помогают достигнуть целей — охваты и цитируемость здесь зачастую ни при чем.
О чём говорили:
-
Уровень PR-специалистов в России за последние 10 лет качественно изменился. Какими навыками и образованием должен обладать современный пиарщик, чтобы быть конкурентоспособным на рынке труда? Если удобно, сформулируйте его в виде списка: 5 новых качеств, которыми должен обладать современный PR-специалист
-
Какие основные проблемы в российском PR вы можете назвать?
-
Сегодня для компании существует огромное количество возможностей, чтобы прозвучать в информационном пространстве – блогеры, социальные сети, YouTube, собственные медиа. Так ли сегодня необходимы классические СМИ в работе PR? Могут ли сегодня блогеры стать полноценной заменой журналистам? Как в целом изменились за последние пять лет взаимоотношения пиарщиков и журналистов?
-
Фейковые новости стали проблемой не только для журналистов, но и PR-специалистов. Как защитить репутацию компании в том случае, когда информация распространяется по многочисленным анонимным Telegram-каналам, доверие к которым у простых читателей довольно велико?
-
Изменились ли KPI пиарщика за 10 лет? Если да, то как?
-
Назовите 3-5 трендов в PR, которые, как вы считаете, будут определять развитие индустрии в следующем году или в ближайшие пять лет.
На вопросы отвечали
-
Анна Айбашева руководитель пресс-службы «Билайн»
Лилия Габуева директор по корпоративным и маркетинговым коммуникациям Dentsu Aegis Network
Ирина Шпунтова руководитель отдела корпоративных коммуникаций Mediascope
Антон Шестаков PR-директор группы АДВ
Виктория Джигкаева руководитель отдела маркетинга и PR телеканала ТНТ4
-
Олег Крупенов директор по внешним коммуникациям СМИ2
Ольга Алексеева PR-директор Yota
Ирина Нагорнова директор по связям с общественностью Abbott
Мила Головченко PR-директор агентства iConText и группы digital-компаний iConGroup
Егор Тимофеев пресс-секретарь РБК
-
Анастасия Жбанова директор по продуктовым и медиакоммуникациям Mail.Ru Group
Мария Заикина PR-директор OZON
Дмитрий Храпунов руководитель пресс-службы ИНВИТРО
Тимур Бордюг PR-директор Gazprom-Media Digital
Яна Ямольдинова PR-директор ИД «Аргументы и факты»
-
Олеся Теплова вице-президент по стратегическим коммуникациям TVzavr