Иван Макаров
заместитель генерального продюсера по digital-продуктам РБК

Я давно считаю, что метриками успешности медиапродукта, кроме суточного трафика, должны быть: трафик из разных каналов (прямой, поисковый и так далее), цитируемость (по медиалогии), суммарный охват в социальных сетях, виральность, дочитываемость, расхождение между реальным временем прочтения и необходимым по формуле (количество знаков и объектов на странице). Более того, именно так и я измеряю сейчас медиа.

Ксения Салюкова
директор по развитию digital-продуктов ИД Independent Media

Вопрос сформулирован таким образом, что напрашивается ответ про совокупные охваты в социальных сетях, мессенджерах и на других площадках. Тут бы рассказать про мультиканальные медиабренды, которые существуют в вакууме, в отрыве от площадок. Конечно, медиа важно присутствовать везде, где есть его потенциальная аудитория. Но, на наш взгляд, для СМИ и рекламодателей все-таки принципиальными являются качественные показатели площадок: DAU — да, но при этом важна глубина просмотров, время, проведенное пользователем на сайте, и доход, который пользователь приносит площадке через взаимодействие с баннерами, спецпроектами, нативной рекламой, альтернативные формы монетизации. В случае с соцсетями ситуация похожая: совокупный охват, полученный путем суммирования всех подписчиков сообществ, — отличная «богатая» метрика, но здесь также крайне важны качественные показатели аудитории, ее активность.

Глобально СМИ сложно конкурировать с медийными платформами, аккумулирующими аудиторию на базе интернет-инфраструктуры (поиска, браузеров, почты). Но путь «фабрик» контента для дистрибуционных платформ, на наш взгляд, ведет к кардинальным изменениям бизнес-моделей медиа. Варианты монетизации, которые предлагают платформы, пока не позволяют содержать по-настоящему профессиональные команды по производству качественного контента. А значит, классическим СМИ нужно, используя все возможности дистрибуции, все-таки работать над привлекательностью своих площадок. Над их дополнительной ценностью для аудитории. Задача непростая, но интересная.

Анна Иванова
генеральный директор СМИ2

С измерениями и измерителями есть проблема: нет единой шкалы, которая могла бы измерить все каналы дистрибуции и эффективность этих каналов. Что правильно — это показывать охват аудитории по всем источникам; активность этой аудитории — общепринятыми, а где-то даже и своими метриками; вовлеченность аудитории. Для монетизации также важны механизмы, с помощью которых площадка может взаимодействовать со своими читателями, и неважно, в каком канале. Идеальный мир — одну рекламную кампанию уметь показать всей своей многогранной аудитории. Поэтому охват и вовлеченность — две основные вещи. 

Евгений Вольнов
медиадиректор Sports.ru

Суточная аудитория всех площадок. Я думаю, что концептуально ничего не поменялось. К сожалению, ключевой метрикой успешности остаются охваты. Только теперь это охваты и на сайте, и в приложениях, и в социальных сетях. Хорошо бы научиться эффективно обсчитывать эту аудиторию и предлагать соответствующие кросс-платформенные решения в рекламе.

Алексей Пономарь
издатель «Лайфхакера»

Я всегда считал, что главным критерием успешности являются положительные финансовые показатели. Все остальное имеет тенденцию обесцениваться. Думаю, мы все знаем примеры, как красивые трендовые издания, даже популярные в соцсетях, умирали из-за неспособности прокормить себя.

Всеволод Киров
директор по развитию Pikabu.ru
Успешность на платформах — это в любом случае какой-то вспомогательный фактор. Сайты с формально одинаковым охватом могут иметь совершенно разную степень качества аудитории: вовлечения, лояльности, влияния на индустрию и массы. Рекламодатели хорошо чувствуют разницу в эффективности. Глубина, время на сайте, доля прямого и менее «залетного» поискового трафика — то, на что стоит обращать сильно больше внимания.

Анастасия Лобада
заместитель директора по цифровой стратегии ИД «КоммерсантЪ»

Определение успешности СМИ по суточной аудитории всегда казалось странным, а последнее время, с момента усовершенствования аналитики, так и просто некорректным и устаревшим. Насколько часто возвращается пользователь, как много времени проводит на ресурсе, читает материалы или пролистывает, и самое главное — готов ли читатель делиться увиденным со своим окружением в социальных сетях и вступать в споры с автором. На сегодняшний день только вовлечение пользователей может говорить об успешности медиа, и это уже не стандартные метрики вроде времени на сайте и глубины, этого уже недостаточно.

Надежда Седова
главный редактор МЕЛ

Эталон — это слишком громко. Многое тут зависит от того, о каком именно СМИ мы говорим, потому что карта потребления информации пользователем очень зависит от формата и тематики. В любом случае, нужно смотреть на вовлеченность аудитории, которая может выражаться очень по-разному. Если честно, финальный эталон любого СМИ — работающая финансовая модель. Один из важнейших его элементов — грамотное вовлечение аудитории и работа с ней в редакционном и коммерческих форматах.

Ирина Парфентьева
заместитель главного редактора объединенная редакция РБК

В зависимости от модели монетизации медиа-продукта разброс оценочного инвентаря может варьироваться хоть от стандартного CTR-а до PR-value. Использовать нужно весь набор, в зависимости от того, какую задачу вы ставите. Точно нужно перестать выезжать только на рейтингах Медиалогии о цитируемости или счетчиках трафика.

Григорий Туманов
партнер и главный редактор самиздата «Батенька, да вы трансформер»

Мне кажется, что верным будет оценивать узнаваемость издания, дочитываемость текстов (к примеру, все говорят, что лонгриды никому не нужны, а у нас, наоборот, на этом построена философия издания и их увлеченно читают).

Павел Власов-Мрдуляш
исполнительный директор Интернет-холдинга «Е-Генератор»

Основное — охват конкретных единиц контента: материалов, видеороликов, спецпроектов. Также интересен общий охват, но не хватает единой методологии (и, как следствие, признаваемого всеми игроками измерителя). В этой ситуации вновь растет значимость цитируемости и пользовательских реакций (лайки, комментарии, шары в соцсетях etc). Не знаю, нужна ли издателям некая единая интегральная пузомерка, но факт в том, что сейчас ее в общем-то нет.

Артем Крашенинников
CEO «Пикчер» и главный редактор новостного сообщества «Лентач»

Охваты в социальных сетях. Во времена алгоритмических лент все зависит от активности взаимодействия аудитории с контентом в соцсетях. Набрать 100 000 подписчиков в Facebook и/или VK — это половина дела, необходимо бороться за их внимание, экспериментируя с подачей. Хороший показатель — это 10% охвата одним постом от общего числа подписчиков вашего сообщества.

Ксения Шворобей
директор по развитию бизнеса агентство R.POINT холдинг Rambler&Co

Сейчас есть понимание, что современное СМИ — это не сайт + обвес в виде соцсетей. Это умение (а не просто возможность) быть омниканальным, то есть создавать интегрированное восприятие аудиторией продукта. Что я имею в виду: пользователь может увидеть рекомендацию фильма и расписание сеансов на Афише, заказать билет через «Рамблер.Кассу» и посмотреть кино в нашей сети кинотеатров. И он будет понимать, что все это — холдинг «Рамблер». Поэтому новый эталон успешности для нас — это глубина потребления.

Юлия Загитова,
секретарь Союза журналистов России, медиаисследователь, автор телеграм-канала про медиатренды BreakingTrends

Тренды действительно изменились. Теперь бренды не гонятся за просмотрами, они борются за вовлечение и сообщество вокруг бренда. Это намного важнее.