Иван Макаров
заместитель генерального продюсера по digital-продуктам РБК

Я буду говорить про медиа. Очень сильно изменил общее потребление «Яндекс.Дзен». Многие источники получили многократный рост. Если брать шаг в 2 года, многие разочаровались (раньше в это верили) в социальных сетях как способе привлечения трафика, но многие готовы инвестировать туда ради охвата внутри самих сетей. Выросла также роль поискового трафика из-за рекомендаций Google. Большое количество аудитории получило доступ к дешевым китайским телефонам (30% (личные ощущения) от общего трафика).

Ксения Салюкова
директор по развитию digital продуктов ИД Independent Media

Мы в Independent Media наиболее значимым изменением в дистрибуции контента считаем снижение роли социальных сетей в качестве источника трафика для сайтов. Cоциальные платформы все менее охотно отдают трафик вовне, приглашая к работе с внутренними сервисами размещения статей. Но модели монетизации, которые предлагают соцсети, к сожалению, невыгодны для медиа. Схема «сворачиваем свою площадку, переезжаем в Instant Articles, процветаем за счет показов местной рекламы» не работает.

Растет доля агрегаторов в перечне источников трафика: «Яндекс.Дзен», рекомендательная система Google, рекомендательная система браузера Opera и т. д. С новыми источниками трафика возвращаются старые печали: непрозрачность алгоритмов ранжирования, невозможность прогнозировать трафик из этих источников. Агрегаторы способствуют размытию ДНК медийных брендов. В этой обстановке остро стоит вопрос усиления собственного бренда, создания дополнительной ценности присутствия на медийной площадке для пользователя и рекламодателя (коммьюнити, системы лояльности и т. д.).

В случае Independent Media каждый интернет-проект имеет огромную поддержку со стороны легендарных печатных брендов. Нам не надо лишний раз объяснять, почему статьи про красоту, моду, отношения нужно читать на сайте Cosmopolitan или Harper’s Bazaar. У нас есть щедрое наследство, которое нужно приумножить.

Евгений Вольнов
медиадиректор Sports.ru

Мне кажется, в последнее время вопрос агрегации контента обрел какую-то особенную актуальность, и многие ключевые игроки или уже запустили что-то на эту тему, или готовят и мы скоро увидим целую плеяду «Яндекс.Дзенов». Это означает, что скорее всего для медиа будет снижаться градус зависимости и напряженности по отношению к одной платформе. Например, раньше много обсуждалось, что у медиа какая-то нездоровая зависимость от социальных сетей как самого перспективного источника трафика. Но сейчас в моде другие разговоры! Что время таких ожиданий прошло. Как и роль этого канала для паблишера. Примерно такая же ситуация скорее всего будет и с Яндекс Дзеном. Сейчас вроде бы намечается новый цикл интереса к SEO. И новые заходы на завоевание этой территории.

Артем Крашенинников
CEO «Пикчер» и издатель новостного сообщества «Лентач»

Если в прошлом году в качестве эффективного канала хорошо себя зарекомендовал Telegram, то в этом году этой площадке свойственно контентное перенасыщение, так как туда пришли почти все. На некоторых каналах сильно заметен спад в охвате. Если раньше достигалось до 90% охвата от числа подписчиков, то сегодня эта цифра сильно меньше. Источник роста вижу в молодом и амбициозном «Яндекс.Дзене». Платформа перестает быть донором трафика для СМИ и развивается в полноценную блог-площадку, на которой в будущем могут вырасти полноценные медиа.

Анастасия Лобада
заместитель директора по цифровой стратегии ИД «КоммерсантЪ»

Для начала я бы уже перестала выделять каналы в дистрибуции. К примеру, ставший популярным «Дзен» нельзя и неправильно отнести к какому-либо привычному каналу. К тому же давняя проблема некорректной работы метрик в определение источников – когда переходы улетают в поисковый и наоборот. И если площадка не задумывается о специальных метках для определения источников, то рискует никогда не узнать о том, откуда же пришли ее читатели.

Источники же роста для площадки, как и прежде, в работе со своей аудиторией. Это постоянный поиск и работа в местах скопления этой самой аудитории, независимо от популярности канала. Пару лет назад многие на рынке «хоронили» email, теперь же он в измененном виде, можно сказать, переживает второе рождение. Так что источники я вижу везде, где есть наша аудитория.

Надежда Седова
главный редактор МЕЛ

Каждый главный редактор будет отвечать на этот вопрос своей болью. Кто-то начнет говорить о том, что мало отдают «Яндекс.Новости» или «Яндекс.Дзен». Кто-то будет жаловаться на пессимизацию Фейсбука. Третьи могут вообще что-то рассказать про «Одноклассников». Источники роста — в постоянной коррекции модели дистрибуции и осознании того, что «питание» одного канала (и тем более продажа вперед эффективности этого канала) — это то, что сделает вам очень больно.

Павел Власов-Мрдуляш
исполнительный директор Интернет-холдинга «Е-Генератор»

Радикальных изменений нет, в целом модели стабилизировались и видны только плавные изменения эффективности конкретных каналов для тех или иных медиа. За пару лет подросли агрегаторы неновостного контента, трафик+встроенная монетизация внутри платформ-гигантов, сыграл свою роль взрывной рост видеопотребления. Эти самые гиганты (соцсети, поисковики, мобильные вендоры и т. д.), концентрирующие у себя все больше внимания аудитории, и есть основной источник роста для медиа.

Ирина Парфентьева
заместитель главного редактора объединенная редакция РБК

На все и всегда влияет один фактор — потребитель. Только от него зависит, где и как должен появляться продукт. Эффективно то, где вас видят, слышат, опознают, воспринимают. Уже нет универсальной формулы — только интернет или Telegram-канал. Только те медиа, которые смогут это понять и принять, подавляя собственное эго «любите нас, какие мы есть», — смогут остаться со своими потребителем «на связи».  

Алексей Пономарь
издатель «Лайфхакера»

В 2018-м соцсети перестали быть доступным источником трафика. Наезды на Facebook, которые привели к известным изменениям алгоритма ленты новостей, и прогрессирующая изоляционная политика «ВКонтакте» привели к окончательной победе парадигмы «пользователь не должен покидать платформу». К счастью, этим путем пока еще не идет «Яндекс.Дзен», трафик из которого остается хорошим драйвером роста для изданий с качественным контентом. Мы, в свою очередь, также возлагаем надежду на поисковики и появление новых каналов дистрибуции.

Всеволод Киров
директор по развитию Pikabu.ru

Любой канал интересен ровно настолько, насколько он эффективен для привлечения и монетизации аудитории. Учитывая, как соцсети режут охваты и исходящий трафик для медиа, заниматься ими становится все менее оправданно с точки зрения бизнеса. «Яндекс.Дзен» и другие агрегаторы выходят на первый план, стимулируя подстраиваться под себя ради бОльшей выгоды, но стратегически самое правильное — работать над прямым и поисковым трафиком, качеством продукта и удержанием аудитории.

Григорий Туманов
партнер и главный редактор самиздата «Батенька, да вы трансформер»

Источники роста я вижу в первую очередь в углубленной работе с аудиторией, в том числе и персональной. Во всяком случае, наш опыт показывает, что так это работает: вот ты стал вести телеграм веселее, вот пошел в «Яндекс.Дзен», а вот написал читателю личное письмо, а потом еще и не забываешь отвечать ему на личные сообщения в Фейсбуке. Потом читатель становится твоим же автором, которого ты продвигаешь всеми другими мыслимыми способами.

Ксения Шворобей
директор по развитию бизнеса агентство R.POINT холдинг Rambler&Co

Каких-то универсальных правил не существует. Каждый бизнес подбирает каналы так, чтобы максимально эффективно контактировать с аудиторией. Хотя я заметила, что во многих случаях решения принимаются так: «все пошли, и я пошел». И так появляется тренд (все помнят рост страниц брендов в соцсетях). Мы же, как медиахолдинг, комбинируем каналы (а у нас и онлайн, и офлайн) так, чтобы подстроиться под модели потребления контента.

Анна Иванова
генеральный директор СМИ2

В последние два года, если говорить про издателей, порой все так быстро меняется, что мой ответ может стать неактуальным, пока вы верстаете спецпроект. Как вектор развития — надо делать ставки на те каналы, которые дают мобильную аудиторию, здесь точно будет стабильный и устойчивый рост. И многоканальность, мне кажется, наступает на горло собственно сайтам. Почти все гиганты дают возможность размещать контент, но на своих условиях, поэтому издателям тяжело, приходится вкладывать много сил для того, чтобы быстро быть эффективным в новой реальности. Нельзя также не отметить рост потребления видеоконтента, что тоже задает новые тенденции.

Юлия Загитова,
секретарь Союза журналистов России, медиаисследователь, автор телеграм-канала про медиатренды BreakingTrends

Модели дистрибуции связаны с двумя моментами. Первый — это потребление. Второй — алгоритмы и инструменты. Если брать мессенджеры, то там упаковка примитивна, поэтому все авторы телеграм-каналов пользуются одним бесплатным ботом. В социальных сетях все иначе. Они постоянно меняются. Например, появились подкасты во «ВКонтакте». Почему бы не залить самые вкусные моменты радиопередачи в подкаст? Появились stories в Facebook. И это для нас еще один способ рассказать историю про себя или свой бренд.