3 Какие тренды в мире и в России будут определять развитие рекламного рынка в будущем году

Светлана Зельдина, директор по маркетингу P&G в Восточной Европе и Центральной Азии

Самый большой тренд сегодня — это трансформация взаимодействия брендов и потребителей. Потребитель становится агентом влияния: он не только приобретает продукт, он продает продукт, когда выставляет рейтинги и оставляет отзывы. Фактически, трансформация окружающей информационной среды открыла перед потребителем реальную возможность взять на себя совершенно разные роли. Интернет-рейтингам и отзывам население сейчас доверяет в 12 раз больше, чем рекламе. Каждый покупатель бренда в онлайн магазине становится адвокатом бренда, формируя общественное мнение.

Ирина Котик, директор по медиа и маркетинговым коммуникациям  «Unilever Русь»

Конечно, стоит упомянуть работу с данными, которые определяют наш подход при планировании активностей. Мы постоянно экспериментируем с целью повышения релевантности наших коммуникаций для потребителя, а также для стимулирования целевого действия: формирование сегментов для лучшего таргетинга, адаптация сообщения, навигация пользователя в конкретную точку продаж. Более того, на сегодняшний день мы тестируем возможности в дополнение к медийным статистикам получать данные о достижении реальных бизнес KPI, чтобы иметь полную прозрачность как коммуникация влияет на реальный бизнес результат.

Более детально по трендам можно ознакомиться в статье Антона Афанасьева, которая недавно была опубликована на AdIndex.

Юрий Самойленко, директор по маркетингу Volkswagen

Аналитика и измерения. Данных на рынке много, но отсутствует единое измерительное пространство, отсутствуют полные, достоверные, прозрачные и общепризнанные данные, а также надежные и точные инструменты для их обработки, анализа, а затем и представления их в удобном виде (что-то типа Dashboard). То есть данные есть, но они неполные, не всегда достоверные, зачастую несопоставимые, так как обрабатываются разными компаниями с помощью собственных, не очень прозрачных, не очень точных и не признанных остальными игроками методик.

Создание экосистем взаимодействия с потребителями нашей информации вдоль их Consumer Journey. Гораздо более серьезное внимание к вопросам онлайн–офлайн–онлайн и т.д., стирание четких границ между ними. Упрощение и более эффективная работа с Big Data, а для этого использование более продвинутых CRM и DMP, а, в конечном счете, создание Digital экосистем.

Попытки все более персонализированного подхода. Таргетирование (основывающееся не на соцдеме, а на поведении и интересах), программатик, алгоритмически настраиваемая сегментация должны привести к созданию все более персонализированного контента и его же персонализированной доставки в нужный момент. Рынок будет развиваться в сфере определения и удовлетворения индивидуальных бытовых потребностей. Имеется в виду все то, что сохраняет время и дает пользу сразу, здесь и сейчас. И это как различные приложения, так и on-line-sales, в том числе и у нас, в автомобильной сфере.

Интересно будет посмотреть за развитием таких, пока еще нишевых, областей, как Cybersport и AR/VR. Перспективы киберспорта и его коммерциализации очень интересны, об этом стали много говорить в последнее время. Также привлекает внимание дальнейшее развитие и коммерциализация таких достаточно старых технологий, как AR/VR, совершивших за последний год значительный качественный скачок.
Вопросы фрода, ботов, Tracking, Cross-frequency, Viewability, Brand safety кроме всеобщего осуждения будут переходить в более практическую плоскость с эффективными решениями. Правда, здесь встает очень важный вопрос отслеживания всего этого с помощью кодов, которые пока далеко не всеми игроками допускаются на свои площадки. Надеюсь, индустрия сможет выработать общепринятые подходы и правила в этой области. А речь здесь идет о гигантских потерях и о неэффективном использовании наших коммуникационных бюджетов.

Исходя из вышесказанного, будет расти роль агентств, способных стать грамотными посредниками и агрегаторами. На рынке существуют десятки и сотни игроков, зачастую разбирающихся только в очень узких областях и продвигающих свои решения. Но при этом пока отсутствуют профессиональные посредники, которые нам, клиентам, помогут работать вдоль всей цепочки взаимодействия с нашими потенциальными потребителями. Мы же (я имею в виду клиентскую сторону) сами, в силу ограниченности своих ресурсов и узко специфичных знаний, не в состоянии полностью выполнять эту роль самостоятельно.

Татьяна Халявская, директор департамента маркетинга Toyota Motor Russia

Омниканальность бизнеса диктует требования к «омникоммуникации», поэтому будут формироваться новые модели распределения контента. Ну и борьба за доступ к молодой аудитории – поиск новых каналов для управления их потреблением.

Инна Корягина, начальник отдела рекламы и продвижения бренда «Россельхозбанк»

Развивать рекламный рынок могут, в первую очередь, тренды, имеющие массовый характер, то что называется broadcast. Это мессенджеры и голосовые ассистенты. Появилась «Алиса» «Яндекса», представители Amazon пророчат, что Alexa скоро будет в машине, дома и в офисе, а открытый код API позволит всем желающим интегрироваться с сервисом. Анонсирован плагин Messenger Facebook, который позволяет вести диалог прямо у себя на сайте. Постепенно начнется переход от  кликов к диалогу, где свое место займут чат-боты и голосовые помощники. Вполне вероятно, что это придаст новый импульс развитию мобильной рекламы, которая сейчас критикуется за невысокую конверсионность.

Очень хочется видеть так называемый Social first креатив, когда омниканальность будет достигаться не просто путем размещения коммуникаций в различных каналах, а за счет включения социальной активности в основу креативных концепций.

Думаю, что в следующем году нас ждет много интересных интеграций брендов в киберспортивное пространство. Аудитория направления стремительно растет и чувствуется высокая заинтересованность со стороны рекламодателей. Соответственно, появятся и игроки с новой специализацией. Пока непонятно, насколько результативными окажутся попытки, но то, что их будет много - факт.

Google активно развивает Daydream. С увеличением проникновения AR и VR станут более осмысленным, а значит и более востребованными. И, вполне вероятно, из этого тоже вырастет самостоятельная специализация в рамках рекламного рынка.

Дарья Мальчевская, директор по маркетингу Mars Petcare

Трендов, безусловно, много, но я выделю три основных. Это развитие новых технологий в области таргетирования рекламы, решения по оптимизации медийных закупок и дальнейший рост инвестиций в цифровые медиа. Уже сейчас сложно представить нашу работу без программатик-технологий, таргетинга в социальных сетях и других инструментов, которые повышают эффективность взаимодействия с потребителями и, конечно, расходов на размещение. Искусственные нейронные сети – это новый виток развития. Уверена, что скоро использование самообучаемых алгоритмов, которые могут анализировать прошлые кампании и подстраиваться под поведение потребителей, будет обязательным условием для всех компаний. Если говорить про российский рынок, мы должны учитывать тренды, напрямую связанные с экономической ситуацией в стране. Думаю, мы продолжим видеть рост диджитализации во всех ее проявлениям и также рост контекстной рекламы, как одного из самых экономичных способов взаимодействия с аудиторией.

Евгений Капустин, директор категории «Шоколад» в Восточной Европе, Mondelez International

Программатик – тренд, который набирает обороты одинаково быстро как в России, так и во всем мире. Эта технология дает возможность не просто донести рекламное сообщение до нужной аудитории, а персонифировать его, тем самым значительно повысив эффективность инвестиций. Сегодня многие компании внедряют программатик, но я считаю, что его потенциал пока используется не более чем на 50%.

Антон Володькин, директор по маркетингу «М.Видео»

На рекламный рынок все больше влияет диджитализация целевой аудитории. Люди предпочитают на ходу со смартфона читать новости, развлекаться, общаться, искать и приобретать товары и услуги. Кроме того, особую ценность приобретает персональное рекламное предложение, основанное на элементах машинного обучения и искусственного интеллекта. К примеру, «умные» сервисы, боты, агрегаторы и рассылки учитывают профиль клиента, его предпочтения, интересы и историю покупок. Они знают в какой момент и что предложить каждому конкретному пользователю, чтобы максимально повысить вероятность покупки. Отдельно хочу отметить все еще сильную роль контента, в том числе нативного, и игровые механики, особенно с применением виртуальной или дополненной реальности. Это увеличивает шансы привлечь внимание, в первую очередь, молодой аудитории.

Татьяна Пучкова, директор по маркетингу и развитию «АльфаСтрахования»

Индивидуализация клиентского подхода и баланс между эффективностью единого предложения и целевого предложения. Что окажется эффективнее, дешевле, а главное кто быстрее найдет путь к сердцу потребителя. Это могут быть новые технологии в креативе, AI, целевые предложения, Push Rewards, а может просто ладно сделанный продукт с простым посланием.

Вероника Шлепина, директор по маркетингу Energizer

Доля рекламы в мировом ВВП сокращается. По данным нашего партнера GroupM, на эту ситуацию влияет перераспределение рекламных денег: 25 центов от каждого доллара, направленного из традиционных в цифровые медиа, идут на данные и технологии.

Также в ближайшие годы бренды будут постепенно переориентировать свои бюджеты из ТВ в digital, появятся новые рекламные форматы, которые станут доступны и для представителей среднего и малого бизнеса. Думаю, постепенно будет сокращаться выход в интернет через традиционный десктоп, мобильные устройства станут основным источником выхода в интернет, что даст дальнейший толчок развитию mobile, новых интересных приложений, рекламных площадок.

Монетизация контента в интернете становится все более важной задачей для представителей отрасли, которые объединяются для запуска различных новых совместных проектов.

Павел Ионкин, заместитель Начальника управления маркетинга и коммуникаций банка «Возрождение»

В этом году, уже не на гипотезах, а по факту – интернет обогнал ТВ, как минимум по рекламным бюджетам. Поэтому основной тренд будущего – это цифровой сегмент, особенно качественное развитие Big Data и интегрированных кампаний. У нас уже сейчас есть доступ к огромному массиву информации, который надо научиться обрабатывать, систематизировать и использовать в кросс-канальных коммуникациях.

Юлия Князева, маркетинг-менеджер Nitto 

Ну, конечно, три самых популярных тренда еще из 2016 будут играть большую роль в развитии рекламного рынка в 2018 году – это Big Data, искусственный интеллект и машинное обучение.

Новые технологии позволят собирать и «продавать» более качественную и полную информацию о потребителях, позволят создавать алгоритмы, которые будут обеспечивать контроль за достижением уникального охвата с нужной рекламодателю частотой.

Алексей Герцик, Digital Media Director Nectarin

Надеюсь, что основным трендом станет развитие диджитал-перформанс, внедрение технологий сквозной аналитики для эффективного управления рекламными кампаниями, более осязаемая связка онлайн и офлайн-данных и еще больше возможностей для их применения. Может быть, блокчейн-технологии, о которых так много говорили  в этом году, получат применение в диджитал маркетинге.

Ярон Фаризон, генеральный директор агентства Mediacom

Я бы хотел сказать не о технологических трендах, а посмотреть на этот вопрос с точки зрения потребителя. Потому что в конечном итоге мы работаем на конечного покупателя, и мы должны понимать и учитывать их интересы, потребности и реагировать соответствующим образом. Сейчас практически все бренды держат в фокусе внимания молодежь, миллениалов и позиционируют их как ключевую ЦА.

Однако существует еще одна категория, которой уделяют так же много внимания в Европе – 50+. В России люди этого возраста составляют примерно половину населения страны, то же самое касается и ряда европейских стран. На Западе люди этой возрастной категории зачастую отличаются устойчивым финансовым положением и высокой покупательской способностью. С возрастом их качество жизни не ухудшается, а трансформируется – как с точки зрения моральных ценностей, так и ряда физиологических изменений. Поэтому многие бренды стремятся охватить эту целевую аудиторию, предлагают кастомизированные продукты, активации и контент.

Поскольку для России это также обширный и сегмент (даже несмотря на разницу в покупательской способности), на мой взгляд, рекламодателям, которые хотят взаимодействовать с новыми аудиториями, стоит обратить на него более пристальное внимание.

Екатерина Прохорова, CEO Feedstars

Увеличение количества контента для взрослой аудитории. Конечно, и сейчас в YouTube дублируется чуть ли не каждая ТВ-программа, но мы ожидаем появления именно «взрослых» блогеров и интернет-шоу.
 
Кроме этого, мы с большим оптимизмом смотрим на 2018 год с точки зрения реализаций рекламных кампаний в игровой сфере: если 2017 был годом тестов, определения стратегии и формирования прикладного инструментария, то в новом году мы планируем выйти на совершенно новый качественный уровень в данном сегменте.

Елена Белова, генеральный директор Havas Media

Реклама любит цифры – поэтому основной упор будет сделан на данные и измерения. В 2018 году на рынок выйдут компании, которые предложат брендам более качественный анализ аудитории, основанный на технологиях сбора и анализа данных. Это в первую очередь анализ покупательского поведения аудитории и инструменты, позволяющие оценить и предсказать отклик аудитории на разные форматы рекламных сообщений, и отслеживание влияния на продажи конкретных медиаканалов.

Это позволит эффективнее выделять ключевые триггеры, которые ведут пользователей к покупке, и отслеживать поведение пользователя на всех этапах потребительского пути.

Елена Клименко, Chief Innovation Officer Publicis Media

Обладание данными перестанет быть абсолютной ценностью, ценными будут алгоритмы обработки и использования данных.

Конвергенция онлайна и офлайна откроет множество новых возможностей для рекламодателей, как с точки зрения дистрибуции рекламы, так и с точки зрения аналитики, что приведёт к повышению ROI.

Ценность приоритета в закупке повысится во всех каналах коммуникации – это станет критичным для раскрытия максимального потенциала использования данных.

Татьяна Елисеева, генеральный директор агентства UM

Работа с данными станет более последовательной: продолжится движение в сторону «единых» источников данных для маркетинговых кампаний брендов из разных индустрий.

В качестве примера могу сослаться на омниканальный подход в ритейле, а также на наши решения по планированию и закупке.

Юлия Романова, директор по маркетингу Adventum

Много говорят о блокчейне в рекламе. Хотя о нем вообще много говорят, потому надо фильтровать получаемую информацию. На мой взгляд, говорить о реально крутых проектах не то что рано, а вообще пока нецелесообразно. То, что в теории может сработать и помочь рынку, например, с решением проблем фрода, сейчас технически невозможно реализовать. Отдельно в 2018-м много внимания заберет на себя видео во всех его проявлениях и так называемый influence marketing.