4 Как будут эволюционировать основные медиа — телевидение, интернет, наружная реклама и пресса.

Светлана Зельдина, директор по маркетингу P&G в Восточной Европе и Центральной Азии

С точки зрения потребления медийного контента уже сейчас мы видим переход от монопотребления к мультиканальному, многоформатному потреблению. Мобильный интернет растет и его проникновение уже превысило десктоп, а потребление  традиционной прессы снижается. Тем не менее, телевидение  остается высокоохватным и самым эффективным медиа в построении массовой осведомленности среди наших потребителей, уверена, что в 2018 году эта тенденция сохранится.

Ирина Котик, директор по медиа и маркетинговым коммуникациям  «Unilever Русь»

Общая диджитализация существующих медиа – уже состоявшийся и очевидный факт, Big TV-рейтинг тому подтверждение. Все медиа адаптируются, предлагают возможности, которые позволяют доставлять более персонализированное сообщение, соответствующее контексту, в котором находится человек. Открываются новые возможности: уже стала реальной аудиторная закупка в кинотеатрах и наружной рекламе. Возможна и синхронизация нескольких, казалось бы, таких малосовместимых каналов, как наружная реклама и радио для усиления качества контакта с потребителями. При этом обычным становится применение динамических элементов как в коммуникации, так и в предоставлении контента в зависимости от интересов потребителя.

Юрий Самойленко, директор по маркетингу Volkswagen

Наибольший интерес и наибольшие перспективы в плане эволюции (а может и революции в каких-то областях) представляет, конечно, интернет.
Но и другие медиа не будут совсем оставаться в стороне от диджитализации. Мы это видели уже в 2017-м году. Все большее внедрение диджитализации будет продолжаться в еще недавно далеких от этого медиа, таких как, например, ООН и радио (не только как способ доставки контента, но и при планировании и закупках).

Что касается интернета, то продолжится рост трафика и его коммерциализации в мобайле и соцсетях. Будет наблюдаться все более активное внедрение искусственного интеллекта и чат-ботов в коммерческих целях. Рост заинтересованности в Интернете и технологиях людей 55+. Их активность растет и они формируют в Интернете другую среду и другой язык, на котором с ними нужно разговаривать. Продолжит расти роль блогеров и видеоблогеров. Роль нативной рекламы и контента будет только возрастать. При этом, все больше будет использоваться визуализация (видео, аудио, инфографика), а длина текстов будет и дальше сокращаться. Предоставление высококачественного сервиса в режиме реального времени (здесь и сейчас), а также геймификация (упрощение общения с развлекательным и вовлекательным характером).

Про технологии (Программатик, Dynamic Creatives, DMP, Big Data, Digital Ecosystem и т.д.), повышение эффективности и борьбу с разными видами мошенничеств в интернете я уже сказал выше.

Галина Аникина, директор по маркетингу ZTE

Я считаю, все медиа будут двигаться в сторону кросс-потребления: мобайл + наружная реклама, мобайл + радио, мобайл + ТВ и т.п. Это позволит увеличить персонализацию сообщений и перейти к коммуникации One to One в крупных масштабах за счет использования data.

<Что интересно, сейчас мы наблюдаем возврат молодой аудитории «на улицу», они все больше проводят времени вне дома: на фестивалях, в парках, на спортивных мероприятиях, мастер-классах и т.п. Это связано с развитием мобайл – больше не нужно быть дома, чтобы быть на связи. Поэтому ожидаю появления нового типа «наружной микрорекламы» с персонализированными сообщениями.

Инна Корягина, начальник отдела рекламы и продвижения бренда «Россельхозбанк»

Телевидение станет, если так можно сказать, более интерактивным. К примеру, на днях телеканал «Пятница» объявил о создании собственного агентства по выращиванию блогеров. Активная генерация «доморощенного» контента в сети в сочетании с доступными сервисами по обработке видео  позволяют «самородкам» быстро проявлять в себя, вполне вероятно, что это станет основным источником вдохновения, а может и кадров для ТВ.

Интернет становится все более и более загруженным, самостоятельная бессистемная эксплуатация чревата потерей фокуса. Развитие инструментов и решений, позволяющих пользователям оградить себя и сосредоточиться на том, что им действительно нужно, неминуемо. Персонализация контента основных ресурсов, ограничение источников поступающей информации, использование ассистентов для поиска нужной информации. Одновременно будет набирать обороты функциональная составляющая: доступ к управлению девайсами, контроль за членами семьи, мониторинг и передача данных о состоянии здоровья, а значит рекламный рынок найдет возможность для нишевого продвижения соответствующих продуктов и услуг.

С применением данных о геолокации наружную рекламу ждет второе дыхание. Формат, безусловно, эффектный, а возможность его таргетирования и оценки эффективности нивелируют имеющиеся ограничения. Пресса в перспективе – это каналы в мессенджерах.

Дарья Мальчевская, директор по маркетингу Mars Petcare

По нашим оценкам, продолжится рост интернет-площадок, а также нишевых ТВ-каналов. Предпосылок для роста прессы мы не наблюдаем. Одними из самых ярких трендов последних лет были развитие видеоформатов и «мобилизация» аудитории, что не может не сказаться на работы современных медиа. 

Татьяна Халявская, директор департамента маркетинга Toyota Motor Russia

Пока главное – то, что они будут эволюционировать.

Евгений Капустин, директор категории «Шоколад» в Восточной Европе, Mondelez International

Люди становятся все более мобильными, поэтому телевизор и пресса должны уводить свой контент в digital, чтобы он был доступным на любых носителях.

На ТВ, очевидно, идет сегментация каналов по разным аудиториям, разным темам.
Интернет с каждым годом будет становиться все более прозрачным и легко измеримым, чтобы всем рекламодателям было ясно, что инвестировать туда эффективно, возможно, даже эффективнее, чем в телевидение.  В интернете есть намного больше инструментов, которые позволяют донести рекламное сообщение.

Наружная реклама станет более адресной. Уже сейчас во многих странах внедряется технология распознания лиц в наружке.

Если говорить о тенденции, характерной для всех видов медиа, это персонификация. Люди будут получать адресные рекламные сообщения с помощью технологии programmatic, геотаргетинга через мобильные устройства. И здесь рекламодателям важно сделать поток информации управляемым так, чтобы технологические новшества не мешали потребителю, а приносили ему пользу.

Антон Володькин, директор по маркетингу «М.Видео»

Несмотря на то, что каждый из рекламных каналов имеет свои плюсы и помогает достичь определенных целей, поодиночке их эффективность снижается. Успешными становятся интегрированные 360-градусов кампании, направленные на множество показателей, таких как измеримость, охват, привлечение целевого трафика и построение узнаваемости и репутации бренда. Сами медиа понимают, что их аудитория меняется, и стараются под нее подстроиться. Более традиционные, как телевидение и печать, развивают интернет-каналы, те в свою очередь, подтягивают соц.сети и мессенджеры, давая пользователям возможность переходить из одного канала в другой, чтобы расширить и вовлечь аудиторию.

Татьяна Пучкова, директор по маркетингу и развитию «АльфаСтрахования»

Останется доминирование телевидения и интернета. Наружная реклама и пресса окончательно уйдут в поддерживающие форматы.

Вероника Шлепина, директор по маркетингу Energizer

Конечно же, ТВ и интернет останутся основными медиа. Интернет продолжит активно развиваться – будущее за виртуальной и дополненной реальностью, развитием киберспорта, мобильной рекламой, рекламные сообщения все больше носят персонализированный характер, поэтому таргетинг будет более качественным. Фокус будет на качество контента. Социальные сети будут важным каналом коммуникации бренда с ЦА. А пресса, как мне кажется, перейдет в другой формат – digital – и будет по-другому мониториться. Люди продолжают читать, но читают больше онлайн на своих устройствах. Наружная реклама тоже постепенно перейдет в цифровые форматы.

Павел Ионкин, заместитель Начальника управления маркетинга и коммуникаций банка «Возрождение»

Эволюционировать будет тот канал, у которого есть стремление к этому, а оно пока явно проявляется только в digital. Поэтому скажу, что у этой среды неограниченный потенциал. У всех остальных будет как минимум стагнация.

Юлия Князева, маркетинг-менеджер Nitto

Мне кажется, что все медиа стремятся к персонализации, уже сейчас существует возможность размещать наружную рекламу, опираясь на информацию об аудитории, которая находится рядом с этим билбордом.

Алексей Герцик, Digital Media Director Nectarin

Как медиа могут развиваться только ND, интернет и пресса, потому что наружная реклама – это не медиа, а канал распространения рекламы. Телевидение может прогрессировать в нашей стране за счет контента, этого не происходит уже давно. Интернет как медиа продолжит трансформировать ТВ и прессу и эволюционировать, смешивая все жанры сразу. Может быть, интернет подарит нам новые возможности, как, например, интеграции маркетплейсов и социальных сетей, поисковиков и мессенджеров. На развитие интернета в 2018 году как рекламного канала даю такой прогноз: рост +33%, 44% от всех затрат рекламодателей в 2018-ом., главным драйвером будет перформанс, поэтому >87% затрат на интернет придется на инвентарь Google, Яндекс, Facebook, My Target. Затраты на мобильный инвентарь (включая соцсети) скорее всего в этом году будут >50%, такого еще не было в нашей истории. Появится еще больше реальных кейсов про выполнение бизнес-показателей клиентов и более частая привязка работы агентства к этим результатам. Мы уже так работаем во многих товарных категориях и будем развиваться для наших клиентов в этом направлении. 

Екатерина Прохорова, CEO Feedstars

Телевидение уже однозначно дало понять, что контент, производимый блогерами в интернете, актуален и отвечает требованиям по качеству для ТВ-формата. Блогеры это тоже понимают, в связи с чем будут делать лучше, больше, интереснее. Если говорить о том, что какой-то формат исчезнет, то такое вряд ли произойдёт, но перераспределение бюджетов на более свежие и рабочие форматы очень даже может быть. Например, вместо баннерной рекламы компании отдадут предпочтение более живым интеграциям в выпуски YouTube-блогеров.
Уже в этом году бюджеты брендов на интернет превысили бюджеты на ТВ. В новом году ожидаю дальнейшее увеличение расходов на глобальную сеть. Вероятно, основным трендом работы брендов станет оптимизация текущего набора маркетинговых каналов, применение наиболее успешных из них. При этом эти каналы могут быть самыми разнообразными.

Елена Белова, генеральный директор Havas Media

Основной тренд во всех медиаканалах – на смену классическому пониманию ТВ, прессы, OOH и интернета приходит мультиплатформенность. Уже сейчас качественный видеоконтент распространяется и на ТВ, и в онлайн-кинотеатрах, и в Youtube, а издательские дома ведут постоянный диалог с аудиторией не только со страниц журналов, но и на сайтах, и в группах в соцсетях, и в том же YouTube. Наружную рекламу тоже успешно удается диджитализировать, и в скором времени кейсов с использованием этого канала коммуникации станет больше.

Digital превращается в «сканер» – развитие технологических решений приводит к тому, что мы узнаем о пользователях почти все вплоть до наполнения чеков в магазинах. Эволюция интернета вскоре приведет к тому, чего мы все так ждали – возможности оценить эффективность инвестиций в конкретные каналы коммуникации.

Елена Клименко, Chief Innovation Officer Publicis Media

Постепенно офлайн-модель продажи каналов будет заменяться онлайн-моделью. С каждым годом принципы размещения онлайн-рекламы будут все больше интегрироваться в офлайн-среду, в том числе при размещении рекламы будут еще более активно использоваться данные, будет предоставляться возможность динамической оптимизации размещения за счет технологических решений для real-time дистрибуции рекламы.

Татьяна Елисеева, генеральный директор агентства UM

Видеоформат станет доминирующим. Но в целом медиа продолжат движение в сторону интеллектуальных помощников типа Alexa от Amazon и персонализированного (в рамках возможного) контакта с потенциальным покупателем.

Юлия Романова, директор по маркетингу Adventum

Я вижу их эволюцию в сотрудничестве. Нет плохих или хороших медиа, есть те, кто не умеют их использовать. Потому медиа должны становиться прозрачнее, чтобы рекламодатели могли комбинировать их и анализировать реальные цифры.