4 Каково будущее мобильной рекламы? Смогут ли доходы от нее догнать десктоп и когда? И что делать площадкам — большая часть трафика ведь уже приходит с мобильных, но монетизируется он куда хуже? Какие форматы и технологии будут работать?

Дмитрий Федосеев

Будущее многообещающее! На самом деле, по некоторым площадкам доходы от мобильной рекламы уже давно перегнали десктоп. Например, у Facebook более 80% рекламных доходов — мобайл. При этом ситуация на рынке складывается довольно интересно.

С одной стороны, есть площадки, которые заявляют mobile first стратегию развития (Mail.ru Group, к примеру), с другой — пока у рекламодателей не будет четкого понимания, как мобильная реклама влияет на общие продажи и каков ее вклад в конечную конверсию, бОльшие бюджеты будут уходить в десктоп.

Что касается технологий, сейчас большие перспективы у той же персонализации и донесения сообщений в моменте здесь и сейчас: точечный гео-таргетинг, узкие аудиторные таргетинги на мобильных устройствах и т.д.

Екатерина Гринчишина

Перспективнее, чем у десктопа. В целом мобильная среда уже внесла кардинальные изменения в модель потребления контента. Современные гаджеты безвозвратно оставляют десктоп в прошлом.

Доходы от мобайла по некоторым площадкам уже выше десктопа. Однако рекламодатели с какой-то излишней осторожностью не спешат и покупают большую часть мобайла по автоматизированным закупкам или в качестве нативной рекламы. И лишь меньшая часть уходит на имиджевые размещения. Работать же будут форматы, подобные Canvas в Facebook. Mobile Native Ads — прекрасный вариант, особенно когда все персонализировано под конкретных пользователей. А возможности таргетирования в мобайле превосходят все остальные каналы.

Евгений Демур

Говорят, что будущее за видеорекламой, адаптированной под мобайл, длительностью не более 7-10 секунд, возможно, даже без звука. Что касается доходов от мобильной рекламы, то они смогут догнать desktop, с большой вероятностью, в течение следующих 3 лет, а вот площадкам нужно учиться продавать данные премиальных аудиторных сегментов и работать в партнерстве с рекламодателями в premium market place.

Лев Кангин

На мой взгляд, в будущем размоется понятие мобильной и десктопной рекламы, так как мобильность и быстрый доступ «на ходу» к digital-миру станет необратимой реальностью.

Распространение технологии дополненной реальности, развитие рынка приложений для мессенджеров еще больше повлияют на эти изменения. Думаю, доходы определенно смогут догнать и обогнать десктоп, если смотреть на рынок в перспективе 5-7 лет.

Площадкам нужно думать о том, как распространиться на все возможные платформы и давать контент там, где сейчас находится пользователь и там, где мне удобно в данный момент этот контент потребить. Если смотреть на американский рынок, топовые площадки плотно интегрируются с соц. сетями, внутрь мессенджеров, создавая например, каналы в Snapchat и чат-боты для мессенджеров. Если говорить про форматы, то думаю, мы увидим много экспериментов и новых вариантов в ближайшее время, но все эти форматы будут стремиться к нативному встраиванию в контент и высокой кастомизации под пользователя.

Вера Крашенинникова

Объем мобильной рекламы в 2015 году составил 8%, десктоп — 24%. Контекст, видео и баннеры в мобайле в процентном соотношении гораздо ниже, чем на десктопе. Но со временем в мобайле появится формат, который позволит более точно таргетироваться на пользователя, тем самым будет менее раздражающим и, соответственно, доходы от такой рекламы вполне смогут превысить десктоп. По поводу форматов и технологий, которые будут работать в будущем — это формат нативной рекламы, нейромаркетинг, контекст и видео. Баннеры останутся в прошлом.

Есть еще интересные данные в пользу роста мобайла, например, от TNS Web index: в городах 700K+ на февраль 2016 года, 22% пользователей возраста 12-64 года в месяц используют браузер, 78% используют мобильные приложения. Быстрее всего растет аудитория на смартфонах: на январь 2015 года, по данным TNS Web index — 48%, в то время как декстоп прирос за это же время на 26%. Судя по этой информации, в трехлетней перспективе мобайл вполне может догнать декстоп по доходам.

Николай Виноградов

Будет развиваться семимильными шагами. Да, сейчас многие не понимают, как его монетизировать. Но мобильный трафик растет, люди все больше своих проблем решают через мобильный интернет. В свою очередь, все больше голов думает, как это правильно использовать для сведения клиента с продавцом. И идет движение.

Доходы от мобильных десктоп догонят, но не скоро — это вопрос нескольких лет, может 5-10. Работать будут технологии, которые помогают людям, а лучший формат — это тот, который и рекламой толком не назовешь.

Дмитрий Нечаев

Помните, я выше сказал, что 55% абонентов большой тройки пользуются кнопочными телефонами? Сидя в Москве, мы заблуждаемся, когда считаем, что россияне — нация смартфонов. Нельзя не учитывать этот фактор при стратегическом планировании собственных рекламных коммуникаций. С другой стороны, 3 года тому назад на Каннских Львах звучал тезис: “сначала — мобильная версия, потом — дизайн для десктопа». Мы же пришли к необходимости внедрения удобной мобильной версии проектов после многочисленных исследований Google, аналитики TNS и статистики Vmet.ro. Говорит ли это о некой инертности рынка? Безусловно. Компании предпочитают убедиться в большом объеме аудитории, оправдывающем инвестиции, и только тогда они готовы на новый формат вроде мобайла.

С точки зрения объема рекламного рынка серьезным двигателем его прогресса является Wi-Fi проект в московском метро. Во-первых, статистика кампаний красноречиво свидетельствует о мобильной аудитории мегаполиса, во-вторых, потребители готовы коммуницировать с брендами онлайн не только на уровне рекламного сообщения, но и участия в промо-акциях. Можно сказать, что Wi-Fi в метро сейчас поставляет кейсы на рынок, его команда обучает крупнейших рекламодателей от Unilever до МТС, а мы ждем инструментария федерального масштаба. Не брендирования популярных приложений, не встраивания в неэффективную медийную мобильную сеть, а performance marketing решений.

Алексей Головин

На мой взгляд, разделение рекламы на десктопную и мобильную в ближайшие годы исчезнет совсем. По сути мы являемся свидетелями новой рекламной парадигмы, когда на смену традиционным сайтам приходят приложения, а интернет-магазинам онлайн-боты, традиционные медиа закупки полностью вытесняются аукционом, а дисплей-форматы полностью уходят в видео и блогерский контент. Клиенты начинают строить свои DMP, чтобы максимально контролировать и управлять мельчайшими изменениями в настроении потребителей и оперативно реагировать на колебания продаж. И сейчас уже очевидно, что будущее за кросс-медиа технологиями, где реклама во всех медиа каналах, включая digital, ТВ или интерактивный OOH будет доставляться и измеряться в единой системе координат.

Наталья Семагина

Поисковики Google и Яндекс не зря начали формировать выдачу с учетом того, есть ли у сайта адаптация под мобильные устройства — статистика показывает, что мобильный трафик стабильно растет крайне высокими темпами, а в некоторых странах уже превысил трафик со стационарных компьютеров. Насчет монетизации хуже — спорный вопрос, просто не все площадки готовы к этому и умеют работать с мобильным трафиком. Например, прибыль Facebook от мобильной рекламы в четвертом квартале 2015 года составила 80% всей рекламной выручки компании, а доходы газеты The New York Times от мобильной рекламы в четвертом квартале 2015 года выросли на 74% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Так что динамика роста прибыли крайне многообещающая, рекламодателям нужно просто научиться взаимодействовать с этим каналом и адаптировать свои ресурсы под них.

Станислав Захаров

Как мы видим по Западу, доходы от мобильной рекламы уже перегнали десктоп, в России пока до этого, конечно, далеко, но рынок двигается в ту же сторону. Это заметно также по нашей сети Actionpay, где с каждым месяцем увеличивается доля мобильной рекламы. По площадкам ответ предельно простой — нужно больше тестировать и выбирать наиболее подходящих рекламодателей, при прочих равных доходность с мобильного трафика по ру-сегменту давно опередила веб-трафик. Поэтому владельцам таких площадок можно только позавидовать.

Анна Кузьменко

Через несколько лет почти не будет не-мобильной рекламы. У вас всегда будет с собой большой дисплей / умный телевизор, свежая пресса, персональное радио, релевантная наружная реклама и персональные POS объявления, основанные на данных вашей карты лояльности или чего-то еще. Связывать это все будет именно мобильное устройство, жизнь без которого для будущего потребителя будет представляться кошмаром.

Доходы мобайла начнут перегонять доходы десктопа через 2-3 года в России. В Азии и Латинской Америке это уже почти случилось, в США и Великобритании доходы сравняются уже в следующем году.

Площадкам необходимо начать догонять своих потребителей, адаптируя свой контент и сервисы под новые сценарии взаимодействия с новостным, образовательным и развлекательным контентом. А монетизация со временем выровняется — ведь вслед за своей аудиторией пойдут и бренды.

AIDA никуда не денется. Форматы размещений и технологии доставки релевантных объявлений должны быть:

• Заметны для усталых глаз (в зоне видимости, выгодно выделяющиеся на фоне контента и другой рекламы).
• Отвечать текущему или долгосрочному интересу потребителя (известному или точно предсказанному).
• Вызывать желание откликнуться и узнать больше.
• Облегчать получение обратной связи удобным для потребителя способом.
• Обеспечивать неразрывность сбора данных на всем протяжении взаимодействия с пользователем (знание / рассмотрение / вовлеченность / покупка).

Геннадий Нагорнов

Будущее самое радужное, но когда выглянет эта радуга, мне сказать сложно. Всем очевидно, что наше потребление уже почти тотально перешло в мобайл. Но я бы посмотрел на этот вопрос иначе. На самом деле для меня уже абсолютно стерты границы девайсов. Неважно, мобайл, планшет, смарт, ТВ или ноутбук. Я — пользователь, который является потребителем много чего и важно это осознать. Вопрос механик взаимодействия и стратегий — это главное. А что делать с монетизацией мобайл инвентаря? Думать над форматами и механиками взаимодействия. Я вижу, что классическая реклама, к которой мы привыкли в десктопе, в мобайле смотрится совершенно оторвано от самого формата потребления мобайла. Есть состоявшийся факт, что через мобайл конверсия в покупки многократно выше, чем через десктоп. Вот в этом направлении и нужно думать. Не рекламу делать более крутую, а новые механики взаимодействия придумывать.

Надежда Мерещенко

Многие компании уже перераспределяют свои рекламные бюджеты в мобайл, потому что он ежемесячно растет в хорошем процентом соотношении. И эта тенденция будет только усиливаться. Многие клиенты приходят к нам и говорят буквально следующее: «В десктопе мы знаем все, умеем многое, считаем все показатели. Хотим идти дальше! Проводите нас в мир мобайла». Что касается монетизации, все в порядке будет у тех, кто освоит тонкости нативной рекламы.

Сергей Спивак

Совершать транзакционную покупку с экрана телефона неудобно. Новое поколение, выросшее в размере телефонного экрана, уже будет покупать по привычке. Вопрос — когда? — Когда поколение VK вырастет до 25-35 лет и станет средним классом. Для них покупка через телефон является уже органическим действием. Это вопрос больше ментальный. Существующий средний класс может спокойно смотреть и изучать в телефоне «на ходу», но транзакцию предпочитает делать с удобного десктопа. Когда речь идет о мобильном трафике и его эффективности, всегда нужно отделять телефон от планшета. Это разные экраны и разные модели потребления. Для потребителя планшет стал десктопом на диване, что делает его очень комфортным устройством для шопинга.

Илья Лопухов

Мобильная реклама все больше набирает обороты. Но пользование десктопом до сих пор остается на высоком уровне, и, чтобы догнать его, потребуется не менее года. Рецепт успеха достаточно прост — делать мобильные версии сайтов, которые будут user friendly, с коротким временем загрузки и удобным функционалом («быстрый звонок», «регистрация/покупка в один клик»).

Михаил Гетманов

Доля рекламы на мобильных устройствах рано или поздно начнет соответствовать доле потребления контента в этом медийном канале, она и сейчас уже очень велика. Рост произойдет раньше, если рекламодатели научатся правильно оценивать вклад мобильной рекламы в общей воронке продаж. В этом им помогут новые инструменты для атрибуции, которые сейчас запускаются на рынке. Если говорить о площадках, то, действительно, они сейчас испытывают трудности с монетизацией своей мобильной аудитории. Ситуация в ближайшее время будет исправляться, но площадкам надо в любом случае активнее участвовать в рыночных инициативах, которые помогают рекламодателям получить больше знания о мобильной аудитории. Среди форматов, которые смогут увеличить доходы площадок от мобильной аудитории, я бы отметил мобильное видео, спрос на которое сильно растет в этом году.

Анастасия Кузнецова

Площадкам нужно стараться обогащать каждого уника данными интересов, соц. дема и геолокации. И дальше передавать данные в DMP или покупателям трафика. За счет этого будет увеличиваться стоимость открутки рекламы на площадке.

Поставляя контент, площадкам стоит использовать такие рекламные форматы, которые бы с одной стороны не раздражали пользователя, а с другой показывали бы хорошую эффективность при взаимодействии с пользователем. Как минимум, в in-app рекламе уже давно пора забыть про такой неэффективный формат, как 320*50.

Анатолий Емельянов

Я уверен, что самые светлые. Уже сегодня, по данным TNS, 18% российских пользователей выходят в сеть только с мобильных устройств. Вырастает новый сегмент аудитории, у которых никогда не было стационарных компьютеров.

Даниил Данин

Чаще всего россияне заходят в интернет с помощью мобильного устройства (смартфон / планшет) (59%) – данные TNS Web Index. Бурного роста новых пользователей, скорее всего, не будет. Поведение пользователей на мобильном сайте отличается от поведения пользователей на десктопе. Они проводят меньше времени, хотят короткий и быстрый ответ, сокращается глубина просмотров. Любые новые креативные подходы будут работать при условии, что они вписываются в контент мобильной версии. Хочется отметить исследование «Яндекса» о том, как люди выходят в сеть через Яндекс.Браузер с разных устройств.

Виктория Ветчинкина

Где пользователи там и реклама, сейчас рынок перестраивается под новые реалии и мы считаем, что будущее за кроссплатформенными форматами.

Винер Хафизов

Думаю, что будущее за мобайлом. 20 лет назад мобильный телефон был признаком высокого статуса. 15 лет назад ноутбук тоже был им. Теперь они доступны всем. Сегодня почти у каждого человека с собой по 2-3 гаджета: на запястье, в кармане, в руках.

Мобильные устройства имеют объективное преимущество. Предполагаю, что в ближайшие 5 лет, они станут основными источниками дохода для рекламной отрасли. По последним исследованиям, мобильные бюджеты во всем мире по-прежнему не соответствуют времени, которое потребители отпускают на гаджеты. Но монетизация – лишь вопрос времени, ведь если есть перспектива заработать, то появятся и технологии для этого. Основной упор следует сделать на таргетирование и качество взаимодействия.