Игры, в которые играют бренды

Термин «геймификация» достаточно молодой — впервые его предложили в 2002 году. И вовсе не для маркетинга, как может показаться сегодня, а для образования. В основе понятия лежала гипотеза о том, что молодые люди обучаются гораздо эффективнее, если предмет преподается с элементами игры. Позднее на это предположение обратил внимание и бизнес. В результате стало понятно, что с помощью геймификации можно не только успешно обучать школьников и студентов, но и продавать.

Сегодня геймифицированные механики можно встретить на разных площадках: на сайте компании, в чат-боте или даже в отдельном мини-приложении «ВКонтакте». Важные элементы такой механики — реальные или виртуальные призы, баллы и «ачивки». То, что может мотивировать пользователей на взаимодействие с брендом.

Игровые механики влияют на такую важную бизнес-метрику как запоминаемость бренда. И это уже не гипотеза — цифры говорят сами за себя. По разным данным, 90% пользователей помнят интерактивную рекламу в течение следующих двух дней после просмотра. И это одна из причин, почему подавляющее большинство медийных агентств считают геймифицированную рекламу эффективным способом для построения длительных отношений с пользователями.

Зачем бизнесу игры

Современные бренды не боятся экспериментировать: они пробуют разные форматы общения с аудиторией, в том числе игровые. Нестандартные подходы влияют на ряд показателей:

• Увеличение запоминаемости бренда. Это происходит благодаря знакомству пользователя с продуктом компании через виртуальное взаимодействие.
• Вовлеченность. Даже в простейшей игре всегда интересно, что в конце, поэтому пользователи стараются пройти все уровни. С ее помощью можно не просто продвигать товары и услуги, но и рассказывать истории. Это способствует формированию долгосрочных отношений бизнеса с аудиторией.
• Лояльность. Длительный контакт пользователя с брендированной игрой вызывает эмоциональную привязанность. Впоследствии она может стать решающим фактором при выборе между товарами бренда и конкурентов.
• Продажи. Каждый участник игры — это потенциальный покупатель. Поэтому так важно, чтобы игровые проекты были качественными, ведь от впечатления может зависеть решение о покупке.
• Знание целевой аудитории. Когда бизнес четко представляет портрет клиента — знает о его проблемах, потребностях и желаниях, — ему проще разрабатывать востребованные продукты. Во время увлекательной игры или после ее прохождения доверие пользователя к бренду увеличивается, поэтому он вероятнее поделится информацией о себе.

Какие механики нравятся пользователям

Брендированные игры — это инструмент продвижения, поэтому важно избегать сложных механик. Чем проще и понятнее игра и чем меньше времени требуется, чтобы получить награду, тем больше у нее шансов на успех.

Популярный пример — СберКот в мини-приложении «ВКонтакте». Это игра о запуске и развитии стартапа, которая рассказывает просто о сложных продуктах для бизнеса. Участник выбирает одну из двух целей — открытие онлайн-магазина или магазина на маркетплейсе. Затем СберКот начинает генерировать бизнес-решения и заряжать шкалу идей. После этого он работает в течение двух часов, реализовывая запланированные проекты в цифровом мире и зарабатывая виртуальные монеты, которые поступают на счет для бизнеса. Их можно тратить на решение разных задач предпринимателя в игре. Например, на найм сотрудников или открытие новых направлений в виртуальной компании.

Почему тренд на игры с нами надолго

Росту популярности геймификации будет способствовать развитие технологий. Особую роль в этом играет генеративный искусственный интеллект: примеров его использования в маркетинге становится все больше.

Летом этого года команда бренда Lada разработала мини-приложение «ВКонтакте» на базе нейросети для продвижения автомобиля Lada Vesta нового поколения. В основе сервиса — визуальная нейросеть. С ее помощью пользователи могли сгенерировать открытки с изображениями новых моделей Lada в разных локациях и стилях прямо в мини-приложении. Например, на фоне гор и моря в стиле реализм. Затем аудитория могла поделиться карточками на личной странице. Дополнительное продвижение проекта в VK Клипах помогло пользователям ознакомиться с фишками модели — для этого они примеряли специально разработанную брендированную AR-маску. Активировать ее можно было с помощью пяти жестов:

Помимо развития технологий, драйвить геймификацию будут и запросы аудитории. Современным пользователям недостаточно просто хорошего продукта, им важна эмоциональная связь с брендом. И игровые механики — тот инструмент, который может помочь решить эту задачу.

Сегодня геймификация — популярный инструмент продвижения. Часто его выбирают для привлечения новых пользователей, их вовлечения в общение с брендом и последующего роста продаж. При этом такие проекты требуют значительных затрат на реализацию. По этой причине на старте необходимо сразу понять, помогут ли игровые механики решить ключевые бизнес-задачи.