Реклама в мобайле: как работать с post-view атрибуцией

Что такое post-view-атрибуция и зачем она нужна

Чтобы напрямую оценить эффективность рекламного канала в мобайле, чаще всего используют post-click-атрибуцию. Тогда установка приложения через App Store или Google Play сопоставляется с переходом пользователя по баннеру или ссылке. Это позволяет точно определить, принесла конкретная рекламная кампания результат или нет.

Однако часто потребность пользователя в установке приложения не формируется мгновенно после увиденного объявления. Человек может держать эту мысль в голове в течение нескольких часов или даже дней. И только потом установит приложение, перейдя в стор напрямую или через другие digital-каналы. В таком случае установку приложения нужно присвоить первому рекламному объявлению, которое увидел человек и которое в итоге привело к совершению целевого действия.

Однако традиционные методы не учитывают этого пользователя и записывают установку в органику — то есть четкого понимания, что конкретно привело к скачиванию приложения, нет.

Чтобы избежать такой неопределенности и правильно связать установку и рекламную кампанию, используют post-view-атрибуцию (дословно — «после просмотра»). Такая атрибуция обеспечивает связку двух фактов:

1. Пользователь увидел рекламное объявление/баннер.
2. Пользователь скачал мобильное приложение.

Если второе событие произошло после первого в течение довольно короткого времени, можно с определенной степенью уверенности сказать, что именно просмотр рекламы побудил пользователя совершить целевое действие. Период, в рамках которого происходят оба эти события, называют окном атрибуции.

Как работает post-view-атрибуция

В основе мобильной post-view-атрибуции — уникальный идентификатор Device ID.

Алгоритм работы выглядит следующим образом: пользователь видит рекламный баннер, в который вшита трекинговая ссылка из MMP (MMP — Mobile Measurement Partner, они же «Трекеры», «Трекинговые системы»), способная собирать различные параметры: Device ID, название кампании, группы объявлений, креатива и так далее.

После этого уникальный идентификатор устройства сохраняется на сервере. В данном случае пользователь не кликал на объявление, поэтому предположим, что спустя несколько часов он вспоминает про рекламу и самостоятельно идет в App Store или Google Play, устанавливает и открывает приложение.

В момент открытия первый раз запускается SDK — программное обеспечение ММР. Оно снова отправляет на сервер информацию о Device ID устройства. Затем ММР сопоставляет сведения от SDK с данными, полученными от показа, и понимает, какой сети присвоить установку. Сама сеть получает постбек о том, что она привела пользователя, а в системе аналитики видно, что человек атрибуцировался такой-то сетке и определенному партнеру.

Обратите внимание: все данные по Device ID хранятся до тех пор, пока действует окно атрибуции. Для Device ID по умолчанию один день для показа. Поэтому если у установки нет идентификатора, который сохраняется на сервере при клике по ссылке, то ее автоматически относят к органике.

Сложности в работе с post-view-атрибуцией

У post-view-атрибуции есть одна глобальная проблема — непонятная ценность. Если с post-click-атрибуцией все ясно (пользователь увидел рекламу, она его зацепила, он по ней кликнул, перешел в App Store или Google Play и установил приложение), то в случае с post-view-атрибуцией возникают определенные сложности:

1. Неизвестно, увидел вообще человек рекламу или нет, особенно если речь о небольших форматах типа 320х50, которые крутятся в нижней части экрана телефона. Когда человек играет, он сконцентрирован на игровом процессе и даже не смотрит, какая реклама ему показывается.
2. Нет понимания, зацепила реклама пользователя или нет, перешел он в store потому, что день назад увидел рекламу в приложении, или потому, что заметил рекламу в другом канале.

Какие трекеры поддерживают post-view-атрибуцию

Одна из часто используемых на российском рынке трекинговых систем, которая поддерживает post-view-атрибуцию, — Appsflyer. Благодаря этому можно посмотреть, сколько человек перешли в приложение с кликов по рекламным объявлениям, а сколько — с показов.

Какие еще плюсы у Appsflyer:

• Поддержка диплинков.
• Один из лучших процессов трекинга на рынке.
• Поддержка API.
• Наличие инструментов для построения аудиторий и выгрузки на рекламные площадки.
• Собственное антифрод-решение — Protect 360, блокирующее установки еще на этапе самой установки, не позволяя фродовым инсталлам попасть в дашборд.

Но одних плюсов никогда не бывает. При работе с Appsflyer учтите, что в системе нет детальной аналитики аудитории: в дашборде нет информации по гео и социально-демографическим характеристикам, потребуется выгружать сырые данные. Помимо этого, практически весь дополнительный функционал — например, инструменты для построения аудиторий — платный.

Среди трекинговых систем, которые поддерживают post-view-атрибуцию, также можно отметить Adjust и MyTracker.

Кейс по работе с post-view-атрибуцией

Один из кейсов агентства Zen Mobile — это работа с платформой DV 360 (раньше она называлась Double-Click). Это DSP (Demand Side Platform) от Google для programmatic-закупки рекламы.

С какой проблемой столкнулись на старте

Команда работала с DV 360 в связке с AppMetrica и по итогу получила довольно большое количество качественных конверсий. Однако слишком высокое качество этих конверсий смущало. На протяжении двух-трех недель после отключения кампаний все еще шли установки.

В чем была причина проблемы

Чтобы во всем разобраться, зашли в настройки аккаунта, изучили все в системе аналитики и выяснили, что в самом DV 360 по умолчанию стоял период атрибуции 30 дней, при том что в трекере был выставлен период атрибуции один день. Выходит, такое большое количество установок приходило благодаря такому периоду атрибуции. На самом же деле некоторые инсталлы были органическими, просто приписывались к этой площадке.

Как решили проблему

Чтобы в дальнейшем избежать такой ситуации, специалисты стали работать через сервис Appsflyer, который умеет трекать post-view-атрибуцию. Гипотеза подтвердилась: выяснилось, что до 90% установок оказались с post-view-атрибуции, причем с креативов маленького размера 320х50.

То есть столкнулись с ситуацией, когда не знали, повлияла реклама на установку или нет. При этом 90% установок приходили именно с такой рекламы.

Как работать с post-view-атрибуцией:

• Не учитывать post-view-атрибуцию = создавать кастомные отчеты на основе сырых данных без учета инсталлов по показам. В этом случае придется все делать вручную, загружать аналитиков работой либо автоматизировать процесс, потому что по умолчанию все конверсии в дашборде считаются для post-click- и post-view-атрибуции.
• Учитывать всю post-view-атрибуцию = искажать эффективность канала из-за атрибуцированной органики. То есть вы будете считать платными множество установок, которые на самом деле были органическими.
• Отключать post-view-атрибуцию = снижать для рекламных площадок возможности для оптимизации. В этом случае реклама будет показываться на этих рекламных площадках, но установок не будет. Площадки не смогут определить ее эффективность, потому что будут получать постбэки только с кликов.

Если говорить о каком-то универсальном рецепте измерения post-view-атрибуции, то его нет. Все зависит от команды маркетинга самого продукта, от агентства, партнера.

Как показывает опыт Zen Mobile, оптимальный вариант окна post-view-атрибуции — один день. Причем важно следить, чтобы у подрядчиков оно было таким же. Команда сталкивалась с ситуациями, когда окно атрибуции — один день, но некоторые подрядчики ставят в ссылки значение параметра, равное семи дням, и получают всю органику: это не фрод, но и к рекламным установкам ее приписать нельзя. Информацию можно проверить по выгрузке сырых данных. Например, трекинговая система Appsflyer предоставляет эту информацию, и вы легко можете посмотреть, какой период атрибуции стоял у каждого партнера.

Лучше стремиться довести post-view-конверсии до 20–30%, а не до 90%, как это было в DV 360. Но для этого надо работать с большим количеством креативов, стремиться повышать CTR и не забывать про окно атрибуции.

Таким образом, используя post-view-атрибуцию, вы сможете работать с сырыми данными и точно измерять эффективность рекламных каналов. Как следствие, будете грамотно анализировать аудиторию, трафик и распределять маркетинговый бюджет.