Технология создания пресс-релиза

Когда-то, работая в пресс-службе, я ежедневно получала на свой корпоративный электронный почтовый адрес по несколько пресс-релизов, авторы которых от имени своей компании претендовали на публикацию этих мини-шедевров на информационном сайте. Претендовать на публикацию – дело, безусловно, не подсудное. Однако опрометчиво полагать, что любая корпоративная новость, даже самая тухлая, будет восторженно встречена как журналистом, занимающимся корпоративными новостями, так и читателями. Культура написания PR-текстов в большинстве российских компаний настолько низкая, что, читая некоторые пресс-релизы, мне становится откровенно стыдно за их авторов. И дело тут даже не столько в отсутствии у авторов PR-текстов понятий об элементарной грамотности. Я не Розенталь, учить молодых (и даже немолодых) специалистов нормам орфографии и пунктуации не моя забота. Дело в том, что базисные представления о том, что такое PR-текст, о его видах  и функциях, а также о правилах его написания отсутствуют у большинства работников пресс-служб практически абсолютно. Данную ситуацию тотальной безграмотности, конечно, тяжело переломить кардинально. Однако дать ряд напутствий, которые простимулируют у некоторой части аудитории моих статей продвижение вперёд в нелегком деле написания интересного пресс-релиза, вполне в моих силах.

Итак, начинать базисный ликбез всегда стоит с фундамента базы. Если базовые представления – это каркас будущего дома, то фундамент, на котором зиждется дом, это, если хотите, прадедушка базисных знаний. То есть, если грешить тавтологией, у всякой базы есть своя база, абсолютно первичное знание. В нашем случае это первичное знание – классификация PR-текстов по принципу структуры.

Классификаций PR-текстов существует великое множество, и множество это порождено различными критериями деления. Существует классификация по принципу адресата, способу доставки, а также множество других классификаций. Нас же интересует классификация по принципу структуры текста.  Итак, по данному признаку все PR-тексты можно разделить на две обширные группы: тексты базисные и тексты смежные. Базисные – это те, которые обладают всей полнотой и всеми характеристиками PR-текста. То есть это PR чистой воды, без всяких там посторонних примесей и изысков. Базисные тексты в известном смысле не самостоятельны, так как могут использоваться только в PR-сфере, во всех остальных они абсолютно беспомощны, так как не востребованы. Смежные потому и называются смежными, что могут быть использованы как в PR, так и в других смежных видах деятельности. К смежным текстам относят, например, резюме, пресс-ревю (собрание материалов СМИ по определенной тематике) и тому подобное. Базисные тексты в свою очередь разделяют на первичные и вторичные, опять же исходя их признаков структуры. Первичные исходят от базисного субъекта PR напрямую (например, пресс-релиз, выпущенный непосредственно вашей пресс-службой), вторичные же готовятся привлеченными лицами, например, нанятыми журналистами. Проплаченное имиджевое интервью или очерк, рекламный или PR-репортаж, заметка – все это вторичные тексты. Ну и, наконец, первичные тексты делятся на простые и сложные. Простые первичные тексты – основа основ PR. Это то, с чем каждый работник пресс-службы сталкивается ежедневно. Это самодостаточная отдельная PR текстовая структура. Сложные первичные тексты – это макротексты, состоящие из нескольких простых (например, медиа-кит – пакет информационных материалов, которые раздают на пресс-конференциях; примерная комбинация: пресс-релиз плюс проспект плюс буклет).

Теперь вернемся к пресс-релизам. В какую из этих групп он входит? Пресс-релиз - главный PR-текст в группе простых первичных PR-текстов. Пресс-релиз (иногда называют ньюс-релизом) – сообщение или короткий текст (без прямого рекламного характера), всегда содержащий важную новость, актуальную  для широкой общественности. Актуальность новости для широкой общественности здесь – ключевой момент. В этом отличие пресс-релиза от еще одного PR-текста, который называется backgrounder. Он не содержит какой-то убойной или сенсационной новости. Это материал текущего характера, который обладает поддерживающую имидж компании функцию. Типичные темы для backgrounder – обыденные события жизни компании. В неразличении пресс-релиза и backgrounder, кстати, кроется одна из основных ошибок при написании пресс-релизов. Обычная текущая новость, которая и сотрудникам самой компании не особо интересна, искусственно превращается в сенсацию, украшается громким заголовком и подается как пресс-релиз.

Необходимо помнить перед написанием пресс-релиза, что ваша главная задача – написать его таким образом, чтобы новость была частично или полностью опубликована в СМИ, а также сама по себе заинтересовала журналиста, простимулировав его раскрыть вашу новость для читателя путем обращения к вам за дополнительными комментариями. В условиях Интернет-журналистики у пресс-релиза есть еще одна немаловажная задача – размещение прямой активной ссылки на сайт компании, что существенно увеличивает посещаемость сайта и, как следствие, привлекает все новых и новых клиентов. Также необходимо отметить, что пресс-релиз обычно размещается и на собственном сайте компании. Специалисты в области написания PR-текстов советуют перед публикацией пресс-релиза в СМИ и на сайте компании оповестить всех сотрудников, отвечающих за связь компании с прессой и партнерами, о сущности новости и обо всех подробностях, связанных с ней. Делается это для того, чтобы в случае обращения к вам за комментариями, они были готовы свободно отвечать на интересующие журналистов вопросы.  

Наивно полагать, что пресс-релиз с актуальной для общественности новостью, пишется по причине безудержного желания снабдить журналистов необходимой им информацией. Пишется пресс-релиз для поддержания имиджа компании, для увеличения упоминаний о ней в прессе, для продвижения, для саморекламы. Часто руководство полагает, что чем чаще о компании упомянут в прессе, неважно, в связи с действительно значимым событием или в какой-нибудь ерундой, тем лучше. В этом кроется причина того, что в пресс-релизах зачастую подаются новости, высосанные из пальца, которые неинтересно ни писать, ни публиковать, ни читать. Позиция «напишите о нас не важно что, главное напишите» вряд ли может считаться грамотной. Пустые, никому не интересные новости не только обходят стороной читатели - подобные пресс-релизы своей назойливостью и пресностью создают в глазах журналистов негативный информационный имидж компании, которая штампует их как на конвейере. Такие пресс-релизы просто будут удалять, не читая. В этой связи нужно понимать, что даже новость, высосанная из пальца, должна быть подана с претензией на сенсационность, и с претензией в этом отношении немалой. Итак, вот основные темы для написания пресс-релизов:

• проведение крупного мероприятия: выставки, конференции, съезда членов Ассоциации, симпозиума и т.д.;
• подведение итогов мероприятия, связанного с профессиональной средой (круглого стола, заседания клуба и т. д.);
• приезд и выступление известного специалиста;
• создание нового профессионального объединения (Клуба, Ассоциации, Гильдии и т.п.)
• выход новой книги, журнала, программного продукта, серии статей, методического видео и т.п.;
• открытие крупного тематического интернет-портала, профессиональной электронной рассылки;
• проведение конкурса, исследования (с приглашением к профессионалам принять участие и с прозрачными условиями участия);
• итоги конкурса, исследования и Интернет-исследования (желательно, чтобы в пресс-релизе содержалась не только ссылка на публикацию, но и перечень интересных, неожиданных результатов);
• интересный для профессионалов факт, не связанный с деятельностью фирмы (интересное открытие в области психологии, социологии и т.п.; неожиданные или забавные данные; интересные цифры из области тренингов и консалтинга; изменения в законодательстве и т.п.).
• серьезные кадровые перестановки в руководстве компании;
• начало производства принципиально нового продукта или услуги;
и многое другое.
Итак, главный постулат – в основе пресс-релиза должно лежать новостное сообщение, актуальное и интересное. Только  в этом случае оно может заинтересовать и журналиста, и читателей.

Но это что касается содержания. Перейдем к структуре.
- Текст пресс-релиза обычно строится по так называемому принципу «перевернутой пирамиды», когда сама новость в концентрированной форме дана в первом абзаце, а подробности, уточняющие информационный повод, расположены последовательно отдельными абзацами (в одном абзаце одна подробность) по степени убывания значимости. Каждый абзац текста содержит не более двух-трех предложений.

- Предложения строятся так, чтобы свести к минимуму возможные разночтения, даже если при этом возникают повторы слов или формулировок. В тексте пресс-релиза должна содержаться точная дата события, о котором идет речь, если речь идет о событии. Или же точная дата принятия того или иного важного решения руководством компании.

- Первое предложение (абзац) текста часто повторяет заголовок, при этом, возможно, расширяя и уточняя его.

- Желательно, чтобы текст пресс-релиза содержал в себе прямую цитату высказывания кого-либо из первых лиц организации, выпустившей пресс-релиз, или прямую цитату эксперта, чье мнение является авторитетным в данной области. Эта цитата размещается вторым абзацем и подтверждает или конкретизирует заголовок пресс-релиза.

- Текст пресс-релиза не должен быть эмоционально окрашен за счет знаков препинания (вопросительного, восклицательного) или «громких» эпитетов. Помните, что Вы не "Анну Каренину" пишете, а "разводите" журналистов на то, чтобы Ваша новость была опубликована. Информационные сообщения любого толка исключают употребление эмоционально-окрашенных слов или использование художественных приемов языка. "Громкие" эпитеты нужно заменить фактами, которые говорят сами за себя не менее, а даже более красноречиво, чем любой художественный прием. Вопросительный или восклицательный знаки, а также «громкие» эпитеты допустимы в прямой цитате.

- В тексте пресс-релиза используется единый подход к приводимым количественным показателям: если показатель дается в абсолютных цифрах, то и сравниваться он должен с абсолютным показателем. При сравнении показателей сочетание относительных и абсолютных величин недопустимо. Желательно, чтобы разные количественные показатели в тексте одного пресс-релиза приводились и в относительных, и в абсолютных величинах. Абсолютные количественные показатели желательно приводить в одинаковых единицах измерения: неспециалисту трудно понять, почему количество одного вида продукции (например, кабеля) приведено в километрах, а другого, сходного (провода), — в тоннах.

- В тексте должна содержаться информация о том, на что или на кого окажут влияние последствия события, о которых идет речь.

- Текст пресс-релиза должен содержать одну новость. Подавая сразу несколько новостей, Вы рассеете внимание журналиста, отвлечете его от самого главного. Запомните простое правило: один пресс-релиз – одна новость.

- Пресс-релиз должен быть написан на официальном бланке компании. Это повышает уровень доверия к изложенной в нем информации, а также улучшает и укрепляет Ваш имидж.  Должны быть четко прописаны: название компании (учреждения), руководитель (правильное и полное название должности, полное имя и фамилия), правильное и полное название услуги или продукта, или четко изложен информационный повод.

- Если пресс-релиз пишется от имени пресс-службы, необходимо свести к минимуму использование оценочных суждений. Будет лучше, если новость (новый продукт, информационный повод) прокомментирует кто-то из топ-менеджеров вашей компании или независимый эксперт.

- Объем пресс-релиза должен быть небольшим. В идеале не больше одной страницы формата А4. Пресс-релиз – это новость в чистом виде, конспект будущей статьи, а конспект не размазывают как манную кашу по тарелке. Укажите в пресс-релизе контактное лицо, к которому можно обратиться за дополнительными разъяснениями и комментариями вместо того, чтобы давать комментарии сразу и отвечать на еще не заданные Вам вопросы.

- Пресс-релиз должен быть строго оформлен. Это как раз тот случай, когда всякая креативность – во вред. Забудьте о цветных шрифтах, «смайлах», жаргонизмах и Caps Lock. Все это и лишь вызывает раздражение, делает Ваш пресс-релиз навязчивым, да и создает дополнительные трудности. В случае принятия положительного решения относительно публикации Вашего сообщения, текст придется существенно редактировать и форматировать, ибо СМИ не допускают все эти «креативные» атрибуты.

- Еще один технический аспект: делайте рассылку вашего пресс-релиза исключительно посредством корпоративного почтового ящика. В случае отправки новости с личной электронной почты, она может быть по ошибке принята как спам и удалена без суда и следствия.

Закончим мы, по иронии, тем,  с чего начинается любой публичный текст, то есть заголовком. Заголовок в пресс-релизе имеет несколько функций. Первая (и наиболее предсказуемая) – информационная. Заголовок в сжатой форме сообщает о том, о чем написано в релизе. Вторая – экспрессивная: заголовок может эмоционально воздействовать на журналиста, привлекая его внимание к теме релиза, но эта вторая функция находится даже не на службе, а в рабстве у первой. Заголовок может быть не интересным, не привлекающим внимание, но информативным он быть обязан. И привлекающим внимание он может быть только если информирует. Заголовок пресс-релиза отвечает на вопросы «Что произошло?», «Где произошло?» и «Когда произошло?», при этом содержит не более 250 знаков (с пробелами). Заголовок содержит новость в ее концентрированном виде. Сам пресс-релиз, а в последствии – статья, которая вырастает из пресс-релиза, раскрывают чистую новость, обрамляют ее. Заголовок же содержит либо сообщение о событии, которое произошло вчера, происходит сегодня или произойдет в ближайшее время, либо ранее не публиковавшиеся цифры или факты, ставшие доступными для публикации сегодня (вчера). Заголовок не должен быть эмоционально окрашен за счет использования вопросительных или восклицательных знаков, а также «громких» эпитетов (например, «уникальный», «нетипичный», «знаменитый»). Заголовок задает общее восприятие текста сообщения, поэтому не должен содержать негативных суждений. Любое событие всегда рассматривается на фоне. Каким будет этот фон (светлым или темным) даже в случае с не очень позитивной новостью – решаете Вы.

Не смотря на то, что заголовок в релизе на девяносто девять процентов информирует, не пишите слишком банальных, плоских заголовков. В то же время слишком креативный заголовок, в котором экспрессивность грамотно задается не словами, а структурой предложения, привлекает внимание, но часто слабым образом связан с текстом релиза. Быстро привлеченное внимание посредством заголовка тут же рассеется как дым при чтении текста релиза. Чрезмерная абстрактность заголовка также является ошибкой.
Приступая к написанию текста релиза, не забывайте: Ваша задача написать его так, чтобы его опубликовали. Поэтому подходить к делу нужно со всей ответственностью, чтобы потом Ваши старания не пропали даром. Успехов!
                                                                                                         

                                                                              Текст: Анна Шаталова