Как офлайн-бизнесу выжать максимум из гиперлокального таргетинга

Гиперлокальный таргетинг позволяет показать рекламу аудитории, которая живет или работает рядом с точкой продаж и каждый день проходит мимо вашего заведения, и не тратить ресурсы на тех, кто не бывает в этом районе. На нашем опыте выделили несколько рекомендаций, как наиболее эффективно использовать этот инструмент для привлечения клиентов.

Инструменты для геотаргетинга

«Яндекс.Полигон»

«Яндекс.Полигон» — сегментация на основе данных о геолокации в сервисе «Яндекс.Аудитории». Вы можете выбрать конкретную территорию, на которой находятся ваши клиенты, чтобы показывать рекламу именно им. Например, у вас шиномонтаж. Наиболее вероятно, что приедут воспользоваться вашими услугами те, кто работает или живет рядом. А значит, вы хотите «дотянуться» до жильцов комплекса по соседству. При настройке рекламы выбираете эти здания, территорию, где они находятся.

В настройках аудиторию можно разделить на несколько сегментов: «живут», «работают» или «бывают столько-то раз за определенный период». И сделать рекламное объявление под каждую группу, с разными посылами.

Геотаргетинг MyTarget

В MyTarget при настройке рекламной кампании вы можете выбрать интересующую вас область. Например, если вы делаете мероприятие в определенном районе Москвы и понимаете, что с другого конца ветки метро к вам не поедут. Площадка позволяет показать рекламу аудитории, которая находится в точке продаж или была там недавно, а также тем, кто регулярно бывает в этой точке.

Геотаргетинг Facebook

Минимальный радиус охвата гиперлокальной рекламы в Facebook — 1 км. То есть только одному БЦ по соседству показать не получится, придется показывать и всем, кто работает / живет в близлежащих зданиях. В Facebook при настройке рекламы по индексу территория выделяется на карте многоугольником.

Facebook позволяет выбирать для показа людей, которые находятся в выбранном месте сейчас или недавно его посетили. Соцсеть учитывает специфику пребывания пользователя в заданном радиусе и предлагает таргетировать рекламу на местных жителей, недавних посетителей или путешественников — людей, которые находятся на расстоянии более 200 км от дома.

Геотаргетинг Google Adwords

Google Adwords также позволяет настраивать рекламу на аудиторию в радиусе от 1 км. На тех, кто реально сможет до вас дойти, но не на конкретное здание. Можно приоритизировать области в рамках одной локации: платить больше за показы в нескольких километрах от места, где находится ваше заведение.

WiFi-радар

WiFi-радар собирает MAC-адреса устройств, на которых включен WiFi, на расстоянии от 1 до 70 метров. MAC-адреса — это уникальные идентификаторы устройств. С его помощью вы можете собрать список идентификаторов тех, кто был рядом с вами, кто зашел в заведение. Идентификаторов достаточно для того, чтобы настроить рекламу на целевую аудиторию, персональные данные при этом вы не получаете.

Есть прямая выгрузка данных в рекламные кабинеты «Яндекса», MyTarget, Facebook и Instagram через API, с удобным интерфейсом. Это означает, что, если вы уже собрали данные WiFi-радаром, выгрузили их на рекламную площадку, при настройке рекламы задавать локацию уже не нужно.

6 советов, которые помогут вам увеличить эффективность гиперлокального таргетинга

1. Думайте о том, где увидят ваш месседж, и тестируйте разные форматы

В шумном метро пользователю неудобно смотреть рекламный ролик о торговом центре со звуком, лучше показать ему баннер без звукового сопровождения или ролик с титрами.

Ресторану в бизнес-центре логичнее протестировать отдельную рекламную кампанию для ПК. Потому что офисные работники чаще пользуются компьютерами в рабочее время. А небольшой точке с кофе навынос актуальнее будет показывать рекламу заведения тем, кто сидит в интернете с телефона.

2. Конкретизируйте текстовое сообщение

Часто людей, на которых настраивается реклама с помощью геотаргетинга, ничего не объединяет, кроме их местоположения. Рекламный текст, который затрагивает целевую аудиторию продукта, поможет снизить количество нерелевантных переходов.

Если ваш продукт подходит и для женщин, и для мужчин разных возрастов, можно продумать несколько текстов и креативов, чтобы усилить эффективность каждого. Одно и то же кафе может предлагать «вкусные и недорогие ланчи» сотрудникам соседнего БЦ и «кофе за полцены до 12:00» для студентов.

Один наш клиент — кафе на Солянке — сделал 2 варианта рекламных кампаний: для тех, кто просто бывает рядом с заведением, и тех, кто рядом работает. Вторым предлагали 50% скидки на обед.

Если ваших пользователей объединяет что-то еще, кроме местоположения, поищите похожих на них клиентов. Не только молодые родители из соседнего дома готовы водить своих детей в кружок для дошкольников. Кто-то из соседнего квартала может тоже заинтересоваться.

Не обязательно в гиперлокальном таргетинге ограничиваться маленькой аудиторией — можно использовать данные, собранные в вашей точке продаж, для построения Lookalike. Аудиторию для Lookalike можно собрать и с помощью уже имеющихся у вас контактов ваших реальных посетителей. Например, у вас собрана база телефонов ваших клиентов. Вы можете запустить рекламу на них: «Приходите еще, у нас обновилось меню!». И на тех, кто на них похож. Например, у гостей кофейни есть четкий общий интерес: кофе. Так почему бы вам не позвать к себе других кофеманов из соседнего ЖК?

Но помните, что есть большая разница между посетителями, которые оставляют в вашем заведении 300 рублей, и теми, кто оставляет 30 000 рублей. Реклама на них должна быть разной, чтобы получить максимальный эффект.

4. Сужайте аудиторию до самой целевой

У вас свой автосервис, и вы таргетируетесь на всех жителей соседнего дома. Но у всех ли есть машина? Всем нужны ваши услуги? Нет. Настраивайте рекламную кампанию по возрасту, интересам и финансовому положению, чтобы найти среди аудитории рядом своих потенциальных клиентов и не «слить» бюджет. Но в погоне за самой целевой аудиторией не забудьте, что ваши услуги могут быть нужны как водителю «Москвича», так и владельцу BMW.

Например, у вас строительный магазин, и вы понимаете, что среди тех, кто заходит к вам, чаще всего встречаются клиенты в возрасте 35–54 лет. На эту часть аудитории ставку за показ объявления на рекламной площадке можно повысить, на другую — понизить.

Один из наших клиентов продавал люстры. В рекламе магазин таргетировался по геопозиции. С одной стороны, за люстрой обязательно поедешь в магазин. Удобнее ехать в тот, что недалеко от тебя, поэтому гиперлокальная реклама будет работать. С другой стороны — далеко не всем, кто живет неподалеку и ходит мимо магазина, нужна люстра.

Рекламу можно тестировать на разные сегменты аудитории — кто лучше купит. В зависимости от этого повышать ставку — стоимость за показ рекламного объявления определенной части потенциальных клиентов. Допустим, вы предполагаете, что ваш товар интереснее для молодежи. Как сделать так, чтобы им реклама показывалась чаще? Повысить ставку объявления именно на этот таргетинг. Площадка «понимает», что вам важнее дотянуться до сегмента 18–24 или до мужской аудитории, и чаще показывает им рекламу. Вы можете редактировать ставку и по геотаргетингу: например, увеличивать ставку за показ рекламы тем, кто находится по вашему адресу или менее чем 25 метрах от него.

5. Таргетируйте рекламу на конкурентов

Постоянному клиенту салона красоты услуга маникюра понадобится снова. Его можно переманить у конкурента более выгодными условиями или лучшим качеством сервиса.

Наш клиент, фитнес-центр в БЦ, поставил WiFi-радар на входе в бизнес-центр и рядом с въездом в клуб конкурента. Таким образом, маркетологи фитнеса могли посчитать, кто работает прямо рядом с ними, но ходит заниматься к конкурентам, и показать именно им рекламу специального предложения.

6. Измеряйте эффективность рекламы офлайн-конверсией или другим способом

Для офлайн-бизнеса сложнее всего при работе с онлайн-рекламой измерить ее эффективность. Сегодня есть несколько способов посчитать ее:

— Если у вас есть WiFi-радар, вы можете посчитать офлайн-конверсию в MyTarget. Устройство вместе с MyTarget может посчитать, кто прошел мимо, увидел рекламу, а потом вернулся за покупкой. Для этого нужно установить 2 WiFi-радара — на входе и на кассе. За покупателя будет считаться тот клиент, который прошел от входа до кассы и провел в заведении достаточно для покупки времени.

— Вы можете добавить в рекламные объявления промокод, завести его в вашей CRM-системе и отследить эффективность по активациям промокода. Но здесь всегда будет погрешность — человеческий фактор забывчивости продавцов и покупателей.

— Также можно в рекламе предлагать заскринить и показать объявление в точке продаж.

— Самый прозрачный способ — вести клиентов на какое-то действие сразу же, когда они кликнули по рекламе. Например, собирать их контакты в обмен на что-то полезное, предлагать забронировать стол по спецпредложению, если это ресторан, или записаться к мастеру на акцию, если это салон красоты. И все источники целевых действий отслеживать с помощью utm и систем аналитики.