Опыт продвижения ветеринарных брендов за рубежом


CRM.me | 20 Марта 2015

Опыт продвижения ветеринарных брендов за рубежом
Президент группы компаний Russia Direct Юлия Ястребова рассказала AdIndex о самых успешных кейсах ветеринарных брендов за рубежом и о том, как можно применить эти практики на нашем рынке

Для того чтобы погрузиться в тему продвижения кормов для домашних животных, проще всего будет провести небольшой эксперимент. Вспомните, какие акции с известными вам ветеринарными брендами вы отмечали в последнее время? Я подскажу. Вы часто видите рекламу с «мимишными» котятами и щенками по ТВ: там они умеют говорить и просить своего хозяина купить им именно вот этот корм, чуть реже – в точках продаж вам предлагают подарок за покупку. На этом, пожалуй, все.

Если же говорить об онлайн-активностях, то в России на сегодняшний день бренды, представляющие сегмент кормов для домашних животных, не организуют специальные проекты, а используют площадки социальных сетей для своего продвижения. Например, бренды Hill’s и Pro Plan организовали группы в Facebook, где вы можете узнать многое о корме и даже немного развлечься. А Felix пригасит вас к участию в конкурсе или поздравит от имени котика с Днем космонавтики.

И совсем уж выглядит странным, когда популярные на российском рынке бренды вообще ограничивают свои активности в сети корпоративными сайтами и анонсами конкурсов на них, не заводя площадок или групп в социальных сетях.

В этом плане нам есть чему поучиться у западных коллег. С этого и начнем, показав подход к продвижению ветеринарных брендов за рубежом и попробовав гипотетически применить эти инструменты на нашем рынке.

Проект PurrMeter Whiskas

Whiskas – один из лидеров во Франции по online-купонам в сегменте кормов для животных. Но в определенный момент компания решила пересмотреть свои коммуникации с потребителем, и нашла отличный способ завладеть вниманием владельцев кошек. Задача состояла в том, чтобы создать коммуникацию, которая в очень ненавязчивой форме простимулирует потребительский интерес к бренду.

В итоге во Франции стартовало мобильное приложение PurrMeter. Оно позволяло владельцам «измерять» счастье своих кошек через уровень мурлыканья. В конце каждого месяца ТОП-50 участников получали различные награды и эксклюзивные купоны, которые либо распечатывались, либо считывались прямо с экрана смартфона, что обеспечивало высокий коэффициент участия.

В течение первых двух дней приложение было загружено 4 518 раз, а ознакомились с ним более 4 817 748 человек.

Это классический пример того, как достигать серьезных результатов с помощью, на первый взгляд, очень простой и развлекательной механики. Это то, чего, пожалуй, нашему рынку очень не хватает. Только подумайте: «уровень мурлыканья» позволил привлечь внимание почти 5 млн человек.

Dog A Like от PEDIGREE

Один из лидеров в использовании инновационных технологий для продвижения кормов для домашних животных – бренд PEDIGREE. С 2007 года PEDIGREE широко использует интернет и интегрированные кампании для построения коммуникации со своим потребителем. Например, в рамках программы Pedigree Adoption Drive был запущен проект Dog A Like.

Это приложение для смартфона, которое позволяет человеку получить «лайк» от собаки, а также подыскивает пару «хозяин – собака» по биометрическим признакам, сканируя фото владельца смартфона и фото собаки, находящейся в приюте.

Приложение для мобильных телефонов и Facebook было разработано в Австралии, его цель – повысить уровень «усыновления» животных из приютов.  

По итогам акции, в ноябре 2010 года около 500 собак, зарегистрированных в системе приложения, обрели новый дом. За две недели после запуска приложения в iTunes Dog A Like стало первым по количеству скачиваний в Австралии, в среднем в день приложение скачивали 600 раз. В момента выхода приложения среднемесячные данные по количеству забираемых из приютов собак выросли на 13%.

Идея, действительно, отличная. В ней задействован простой и известный инстайт: хозяева и их питомцы очень похожи друг на друга. При этом сам механизм подбора за счет приложения интерактивен, уникален и именно поэтому привлек такое большое внимание. Возможно ли адаптировать данный кейс в России – вопрос. Во-первых, в нашей стране пока не настолько хорошо распространено использование мобильных приложений среди всех возрастных категорий. Во-вторых, кейс сугубо имиджевый и социальный. Бренд поднимает серьезный созидательный пласт, но при этом не отсылает прямо на продажи, не говорит про продуктовые преимущества, т.е. маркетинговые KPI могут быть достигнуты только опосредованно, что в нашей стране редко приветствуется.

Однако я осмелилась бы предложить такого рода решение в рамках социальных и PR- программ pet food-производителей с акцентом на прогрессивную молодежную аудиторию, людей, которые выбирают активную гражданскую позицию.

 

Опыт продвижения ветеринарных брендов за рубежом

Опыт продвижения ветеринарных брендов за рубежом

Опыт продвижения ветеринарных брендов за рубежом

Опыт продвижения ветеринарных брендов за рубежом

Опыт продвижения ветеринарных брендов за рубежом

Опыт продвижения ветеринарных брендов за рубежом

Опыт продвижения ветеринарных брендов за рубежом

Опыт продвижения ветеринарных брендов за рубежом

Опыт продвижения ветеринарных брендов за рубежом

 

Pedigree Adoption Drive в 3D

Другой проект бренда PEDIGREE основан на применении 3D-технологий в кино. Зрителям, пришедшим на сеанс в кинотеатр, предлагалось заплатить немного денег и получить за это желтые 3D-очки. Тем же, кто отказался, выдавались красные 3D-очки. Бренд снял фильм с применением технологий, которые позволили параллельно демонстрировать на одном экране две истории про одну и ту же собаку.

Люди, выбравшие красные очки, видели фильм о бездомной собаке, так и не нашедшей хозяина, а желтые – счастливую историю о том, как бездомного пса нашли, забрали в приют, и в скором времени он обрел хозяев.

В итоге за первую неделю проката фильма в кинотеатре Pedigree Adoption Drive собрало более 80% пожертвований, запланированных на год.

Эту часть проекта уже можно считать благотворительной. Она серьезно подкупает как своей оригинальность и креативностью, так и размахом. Фактически прямой посыл таков: пожертвование спасает жизни животных. Если говорить откровенно, то такого рода проекты возможны только в странах с устойчивым «человеческим» климатом, более стабильной экономикой и ощущением защищенности среди населения. 

Отношение к понятию «благотворительность» в России неоднозначное. И говорить о том, что поход в кинотеатр с возможностью выбора очков «за деньги и без» привлечет российских потребителей, нам пока не приходится. Так что, если смотреть цинично с точки зрения маркетинга, такого рода проект не даст видимых результатов. Очень дорого и малоэффективно для нашего рынка. Но этот подход вполне применим в рамках небольшого online-проекта в качестве креативного способа донесения простой мысли: «Бездомных животных можно спасти с помощью пожертвований».

 

Pedigree Adoption Drive на пляже

Этот пример объединил в себе офлайн-активности и использование digital-технологий.  

Pedigree Adoption Drive преобразовали площадку пляжа Бонди-Бич (Австралия) и провели на ней мероприятие, посвященное проблеме «усыновления» собак из приютов. Вдоль берега на протяжении 1,5 км были размещены желтые брендированные указатели, на которых были размещены фото собак, ждущих в приютах своих новых хозяев. К каждому описанию профиля собаки был добавлен уникальный код, с помощью которого в онлайн-режиме люди могли больше узнать о той или иной собаке. Переходя по ссылкам, люди также получали возможность воспользоваться приложениями Dog A Like и другими онлайн-сервисами бренда.

В итоге более 60% собак, привезенных на пляж в этот день, обрели новый дом. Охват аудитории составил 26 млн человек благодаря онлайн-публикациям, а также материалам в прессе, на телевидении и радио. На Facebook было получено более 5,8 млн фоловеров. Соединение активности офлайн с ранее проведенными онлайн-кампаниями позволило на 36% увеличить количество забираемых собак из австралийских приютов.

 

 

Psychodog и поедание обуви

И на сладкое я хочу вам предложить совершенно неординарный кейс израильского бренда Psychodog. Проект базируется на инсайте, что все собаки любят истреблять обувь своих хозяев. Direct marketing инструмент для него – специальная линия обуви, вдохновителями на создание которой стали питомцы. Такой заход действительно можно назвать крутым, простым и очень понятным для целевой аудитории. Через позитивный образ креативного обувного дизайна донести идею о негативном поведении животных и возможности тренировки собак – это здорово. Другой вопрос, что в самом кейсе не совсем очевидно, что именно продвигает эта кампания: школы для собак или приюты.

Сработает ли это на российском рынке? В том случае если это будет один из инструментов продвижения тренерских услуг в рамках большого проекта или выставки. Но больше одного раза такого рода коммуникация интереса точно не вызовет.

Опыт продвижения ветеринарных брендов за рубежом

Подытоживая, я хочу отметить, что человеческая психология не имеет национальности. Инсайт и эмоциональный посыл не зависят от континента и страны. Именно поэтому я убеждена, что большинство перечисленных кейсов могли бы сработать на нашем рынке, т.к. любовь к питомцам и трепетное отношение присущи русским людям в не меньшей степени, чем другим жителям нашей планеты.

Разница, я думаю, только в одном: в России много социальных проблем, большая часть населения нуждается в защите и поддержке, поэтому животным мы уделяем гораздо меньше внимания, чем могли бы. Но при этом кампании для ветеринарных брендов получают общественный резонанс.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама