Опыт продвижения ветеринарных брендов за рубежом

Для того чтобы погрузиться в тему продвижения кормов для домашних животных, проще всего будет провести небольшой эксперимент. Вспомните, какие акции с известными вам ветеринарными брендами вы отмечали в последнее время? Я подскажу. Вы часто видите рекламу с «мимишными» котятами и щенками по ТВ: там они умеют говорить и просить своего хозяина купить им именно вот этот корм, чуть реже – в точках продаж вам предлагают подарок за покупку. На этом, пожалуй, все.

Если же говорить об онлайн-активностях, то в России на сегодняшний день бренды, представляющие сегмент кормов для домашних животных, не организуют специальные проекты, а используют площадки социальных сетей для своего продвижения. Например, бренды Hill’s и Pro Plan организовали группы в Facebook, где вы можете узнать многое о корме и даже немного развлечься. А Felix пригасит вас к участию в конкурсе или поздравит от имени котика с Днем космонавтики.

И совсем уж выглядит странным, когда популярные на российском рынке бренды вообще ограничивают свои активности в сети корпоративными сайтами и анонсами конкурсов на них, не заводя площадок или групп в социальных сетях.

В этом плане нам есть чему поучиться у западных коллег. С этого и начнем, показав подход к продвижению ветеринарных брендов за рубежом и попробовав гипотетически применить эти инструменты на нашем рынке.

Проект PurrMeter Whiskas

Whiskas – один из лидеров во Франции по online-купонам в сегменте кормов для животных. Но в определенный момент компания решила пересмотреть свои коммуникации с потребителем, и нашла отличный способ завладеть вниманием владельцев кошек. Задача состояла в том, чтобы создать коммуникацию, которая в очень ненавязчивой форме простимулирует потребительский интерес к бренду.

В итоге во Франции стартовало мобильное приложение PurrMeter. Оно позволяло владельцам «измерять» счастье своих кошек через уровень мурлыканья. В конце каждого месяца ТОП-50 участников получали различные награды и эксклюзивные купоны, которые либо распечатывались, либо считывались прямо с экрана смартфона, что обеспечивало высокий коэффициент участия.

В течение первых двух дней приложение было загружено 4 518 раз, а ознакомились с ним более 4 817 748 человек.

Это классический пример того, как достигать серьезных результатов с помощью, на первый взгляд, очень простой и развлекательной механики. Это то, чего, пожалуй, нашему рынку очень не хватает. Только подумайте: «уровень мурлыканья» позволил привлечь внимание почти 5 млн человек.

Dog A Like от PEDIGREE

Один из лидеров в использовании инновационных технологий для продвижения кормов для домашних животных – бренд PEDIGREE. С 2007 года PEDIGREE широко использует интернет и интегрированные кампании для построения коммуникации со своим потребителем. Например, в рамках программы Pedigree Adoption Drive был запущен проект Dog A Like.

Это приложение для смартфона, которое позволяет человеку получить «лайк» от собаки, а также подыскивает пару «хозяин – собака» по биометрическим признакам, сканируя фото владельца смартфона и фото собаки, находящейся в приюте.

Приложение для мобильных телефонов и Facebook было разработано в Австралии, его цель – повысить уровень «усыновления» животных из приютов.  

По итогам акции, в ноябре 2010 года около 500 собак, зарегистрированных в системе приложения, обрели новый дом. За две недели после запуска приложения в iTunes Dog A Like стало первым по количеству скачиваний в Австралии, в среднем в день приложение скачивали 600 раз. В момента выхода приложения среднемесячные данные по количеству забираемых из приютов собак выросли на 13%.

Идея, действительно, отличная. В ней задействован простой и известный инстайт: хозяева и их питомцы очень похожи друг на друга. При этом сам механизм подбора за счет приложения интерактивен, уникален и именно поэтому привлек такое большое внимание. Возможно ли адаптировать данный кейс в России – вопрос. Во-первых, в нашей стране пока не настолько хорошо распространено использование мобильных приложений среди всех возрастных категорий. Во-вторых, кейс сугубо имиджевый и социальный. Бренд поднимает серьезный созидательный пласт, но при этом не отсылает прямо на продажи, не говорит про продуктовые преимущества, т.е. маркетинговые KPI могут быть достигнуты только опосредованно, что в нашей стране редко приветствуется.

Однако я осмелилась бы предложить такого рода решение в рамках социальных и PR- программ pet food-производителей с акцентом на прогрессивную молодежную аудиторию, людей, которые выбирают активную гражданскую позицию.

Pedigree Adoption Drive в 3D

Другой проект бренда PEDIGREE основан на применении 3D-технологий в кино. Зрителям, пришедшим на сеанс в кинотеатр, предлагалось заплатить немного денег и получить за это желтые 3D-очки. Тем же, кто отказался, выдавались красные 3D-очки. Бренд снял фильм с применением технологий, которые позволили параллельно демонстрировать на одном экране две истории про одну и ту же собаку.

Люди, выбравшие красные очки, видели фильм о бездомной собаке, так и не нашедшей хозяина, а желтые – счастливую историю о том, как бездомного пса нашли, забрали в приют, и в скором времени он обрел хозяев.

В итоге за первую неделю проката фильма в кинотеатре Pedigree Adoption Drive собрало более 80% пожертвований, запланированных на год.

Эту часть проекта уже можно считать благотворительной. Она серьезно подкупает как своей оригинальность и креативностью, так и размахом. Фактически прямой посыл таков: пожертвование спасает жизни животных. Если говорить откровенно, то такого рода проекты возможны только в странах с устойчивым «человеческим» климатом, более стабильной экономикой и ощущением защищенности среди населения. 

Отношение к понятию «благотворительность» в России неоднозначное. И говорить о том, что поход в кинотеатр с возможностью выбора очков «за деньги и без» привлечет российских потребителей, нам пока не приходится. Так что, если смотреть цинично с точки зрения маркетинга, такого рода проект не даст видимых результатов. Очень дорого и малоэффективно для нашего рынка. Но этот подход вполне применим в рамках небольшого online-проекта в качестве креативного способа донесения простой мысли: «Бездомных животных можно спасти с помощью пожертвований».

Pedigree Adoption Drive на пляже

Этот пример объединил в себе офлайн-активности и использование digital-технологий.  

Pedigree Adoption Drive преобразовали площадку пляжа Бонди-Бич (Австралия) и провели на ней мероприятие, посвященное проблеме «усыновления» собак из приютов. Вдоль берега на протяжении 1,5 км были размещены желтые брендированные указатели, на которых были размещены фото собак, ждущих в приютах своих новых хозяев. К каждому описанию профиля собаки был добавлен уникальный код, с помощью которого в онлайн-режиме люди могли больше узнать о той или иной собаке. Переходя по ссылкам, люди также получали возможность воспользоваться приложениями Dog A Like и другими онлайн-сервисами бренда.

В итоге более 60% собак, привезенных на пляж в этот день, обрели новый дом. Охват аудитории составил 26 млн человек благодаря онлайн-публикациям, а также материалам в прессе, на телевидении и радио. На Facebook было получено более 5,8 млн фоловеров. Соединение активности офлайн с ранее проведенными онлайн-кампаниями позволило на 36% увеличить количество забираемых собак из австралийских приютов.

Psychodog и поедание обуви

И на сладкое я хочу вам предложить совершенно неординарный кейс израильского бренда Psychodog. Проект базируется на инсайте, что все собаки любят истреблять обувь своих хозяев. Direct marketing инструмент для него – специальная линия обуви, вдохновителями на создание которой стали питомцы. Такой заход действительно можно назвать крутым, простым и очень понятным для целевой аудитории. Через позитивный образ креативного обувного дизайна донести идею о негативном поведении животных и возможности тренировки собак – это здорово. Другой вопрос, что в самом кейсе не совсем очевидно, что именно продвигает эта кампания: школы для собак или приюты.

Сработает ли это на российском рынке? В том случае если это будет один из инструментов продвижения тренерских услуг в рамках большого проекта или выставки. Но больше одного раза такого рода коммуникация интереса точно не вызовет.

Подытоживая, я хочу отметить, что человеческая психология не имеет национальности. Инсайт и эмоциональный посыл не зависят от континента и страны. Именно поэтому я убеждена, что большинство перечисленных кейсов могли бы сработать на нашем рынке, т.к. любовь к питомцам и трепетное отношение присущи русским людям в не меньшей степени, чем другим жителям нашей планеты.

Разница, я думаю, только в одном: в России много социальных проблем, большая часть населения нуждается в защите и поддержке, поэтому животным мы уделяем гораздо меньше внимания, чем могли бы. Но при этом кампании для ветеринарных брендов получают общественный резонанс.