Восемь ловушек на пути маркетолога

Так выпьем за то, чтобы ваши потребности всегда совпадали с нашими продуктами

Какова цель любой компании? Чаще всего я слышу ответ: «Прибыль». Прибыль – это результат, а цель – это удовлетворение потребностей покупателей.  

Не ищете покупателей, которым нужен ваш продукт. Делайте продукт, который нужен вашим покупателям. 

Ловушка №1. Производственники делают то, что умеют, вместо того, что нужно клиентам.

Ловушка №2. Креатив утверждает собственник, руководствуясь личными предпочтениями, а не предпочтениями клиентов.

Ловушка №3. Маркетологи проводят некачественные рекламные кампании, так как не понимают на чем акцентировать внимание целевой аудитории. К примеру, какой хлеб нужен клиенту: горячий, с начинкой, в красивой упаковке, мягкий, белый, со злаками, от шеф-повара, с доставкой на дом или нарезной?

В качестве продуманного маркетинга приведу пример разработки удачного продукта из практики компании BDBD, специализирующейся на продвижении сайтов. В результате кризиса спрос по многим отраслям падает, в том числе и в интернете. Поэтому нахождение сайта в ТОП-10 поисковых систем становится менее выгодным для клиента, так как платить за услугу нужно столько же, а продукт ищут гораздо меньше людей, чем раньше. BDBD вывела на рынок новый продукт, привязав стоимость положения сайта в ТОП-10 к спросу на продукт клиента. Если спрос падает – пропорционально падает стоимость продвижения. Таким образом, агентство учло ожидания клиентов, потребности рынка и вывело на рынок новый продукт.

Резюме: Определите, кто ваши клиенты, их потребности и сделайте их счастливыми, пока это не сделал кто-то другой.

Эксперты, свежие горячие эксперты

Ловушка №4. Фраза «Я и сам справлюсь» не раз заводила меня в тупик, прежде чем  научился работать в команде.

Используйте ресурсы своих экспертов – это бесценно и, главное, бесплатно. Никто лучше продажников не расскажет про конкурентов, эккаунты  всегда знают о новых потребностях клиентов, а производственники предложат пути сокращения издержек.  Командные решения гораздо проще воплощаются в жизнь, потому что их не нужно «продавать» другим подразделениям или навязывать.

Резюме: Отделы компании должны быть единым организмом, а не кучей «разбросанных» органов. Это позволит мозгу более оперативно реагировать на проблемы в организме: понимать, что именно болит, и подбирать необходимые лекарства. В противном случае, органы будут сваливать вину друг на друга.

Наша целевая аудитория – все люди планеты

Ловушка №5. Охватить всех не удастся, а потерять львиную долю клиентов – легко.

Недавно общался с коллегой, который организует рыбалку в Астрахани. Реклама не давала ожидаемых результатов – когда половина кампании была уже позади, удалось продать лишь 36 путевок вместо 120 запланированных.

Рекламная кампания на щитах 3х6. На макете изображена женщина с щукой в руках. Далее логика коллеги, которая меня восхитила:

1. На макете изображена именно женщина с щукой – так как это говорит о том, что рыбачить в Астрахани нетрудно, даже женщина поймает рыбу.
2. Женщины – это тоже наша целевая аудитория, пусть тоже к нам приезжают.
3. А заядлым рыбакам все равно, что на макете, главное – рыбалка и телефон.

Обсуждаем макет. Мой отец – рыбак со стажем, с его потребностями я отлично знаком, и весь этот макет им противоречил.

1. В Астрахань едут охотиться, процесс пропитан настоящим азартом – а повытягивать рыбу одну за другой можно и в подмосковных платниках.
2. При всей любви к маме, папа никогда не брал ее на рыбалку, поэтому женщина на макете, как минимум, вызывает настороженность.
3. Заядлым рыбакам не все равно, что на плакате. У этой аудитории тоже есть ценности и потребности, а про них совсем забыли.

Макет в итоге заменили классическим и закрыли 108 путевок, среди обладателей которых, кстати, оказалось, две женщины.

Резюме: Делайте основной упор на целевую аудиторию продукта.

Креативный креатив

Ловушка №6. Вы придумали крутую идею и ищите, куда ее пристроить. Она, само собой, гениальна, и не использовать ее – настоящее преступление.

Остановитесь, отложите ее в стол, придет время. У меня до сих пор в столе пара десятков идей, некоторым из них уже несколько лет. Но пусть лучше идея останется гениальной в голове, чем криво реализованной. Идея должна решать задачу. Есть шедевральные ролики с Каннских львов, которые никогда не попадали в эфир, так как не решали поставленных задач.

Но если холодным умом вы уверены, что именно эта идея должна быть реализована, тогда вперед!

Как-то мы разработали акцию для сети фитнес-клубов. На открытии торгового центра в Подольске нужно было собрать 100 заявок на покупку абонемента, бюджет – 20 тысяч рублей. Мы сделали 308 заявок. Идея рванула.

Всего два человека раздавали листовки: один парень был крайне упитанный, на него еле налезала футболка XXL аналогичного фитнес-клуба. А рядом с ним ходил мощнейший качок в футболке «Нашего фитнеса» и раздавал рекламные материалы. Это был разрыв шаблона, но в то же время наглядный пример выбора для потенциальных клиентов. За считанные минуты акция стала вирусной.

Резюме: Мыслите нестандартно, увеличение продаж на 10-15% однозначно доставит радость, но для настоящего адреналина нужен прорыв.

Маркетинговый шампур

Ловушка №7. Вы разработали акцию, запустили и успокоились.

Важно добиться, чтобы все: и маркетолог, и менеджер по продажам, и эккаунт, и исполнитель воспринимали продукт одинаково. Например, если на сайте транслируется:  уникальность продукта в том, что он «сделает клиента счастливым», значит, менеджер по продажам в ответ на вопрос: «Почему я должен купить у вас?» должен отвечать не «Потому что дешево или эффективно», а «Потому что это сделает вас счастливым». Когда проект поступает к эккаунту, он должен сказать: «Мы сделаем вас счастливым», а исполнитель должен действительно сделать клиента счастливым.

Резюме: Задача отдела маркетинга состоит в том, чтобы транслировать уникальность продукта всей компании. Быть шампуром, на который нанизывается весь путь взаимодействия с клиентом.

За бюджет ответишь!

Ловушка №8. У отдела маркетинга нет ни стратегии, ни конкретных KPI.

Если нет стратегии, непонятно, куда идти отделу маркетинга и как оценивать его эффективность. Остается только операционная работа, никакого развития и вечное ощущение собственника, что маркетологи могут лучше тратить деньги компании. Если руководитель не ставит цель, поставьте ее сами и согласуйте с ним. У маркетинга должна быть стратегия, в двух словах или развернутая, с одной или множеством целей, но она должна быть.

У  знакомой event-компании цель отдела маркетинга конкретна и понятна – выручка должна составить 26 млн рублей, прибыль – 6 млн рублей, маркетинговый бюджет – 10% от выручки.

Задача маркетологов – максимально эффективно распределить бюджет, привлечь новых клиентов, минимизировать издержки, повысить средний чек, разработать новые продукты, увеличить повторные покупки, то есть использовать все возможные точки роста для достижения цели. На ряд задач маркетологи воздействуют напрямую, других касаются косвенно. Из этих задач и будет состоять стратегия, которая разобьется на несколько KPI.

Резюме: Обычно используют следующие KPI: количество обращений,  стоимость обращений, объем продаж, увеличение среднего чека, CLV (прибыль от одного клиента за все время сотрудничества с ним), выручка, прибыль. Не нужно придумывать 100 показателей, для начала двух-трех вполне достаточно.