Постановка цели как залог эффективности поискового продвижения

Как целеполагание в формате performance-маркетинга влияет на методику поискового продвижения? Что нужно для эффективного решения задач по увеличению продаж? Давайте разберемся.

Ситуация на рынке

Исследование, проведенное Ingate Digital Agency, показывает, что сейчас владельцы бизнеса оценивают результаты продвижения в первую очередь по увеличению числа лидов (звонков, заказов и пр.). При этом лишь треть заказчиков услуг в сфере интернет-рекламы готова сформулировать желаемую цель в цифрах (рис. 1).

Рис. 1. KPI рекламной кампании с точки зрения рекламодателей и статистика постановки целей (по данным Ingate Digital Agency, сентябрь 2014г.)

Между тем для достижения цели следует четко понимать, каких показателей и в какие сроки необходимо достичь. Почему это так важно? Дело в том, что целеполагание влияет на стратегию SEO от и до: от подбора семантического ядра до работ по увеличению конверсии сайта.

Цель и семантическое ядро

Семантическое ядро (СЯ) – это основа эффективности поискового продвижения. При работе на конкретную цель уже на данном этапе необходимо использовать performance-подход и составлять пул запросов, основываясь на поиске оптимального сочетания следующих факторов (рис.2):

Рис. 2. Диаграмма факторов, влияющих на составление СЯ

1)    Эффективность (в привязке к поставленным целям).

Рассмотрим влияние данного фактора на примере сайта компании, занимающейся оптовой продажей посуды.

Рис. 3. Статистика достижения целей по различным запросам

Как видно из таблицы (рис. 3), к достижению цели приводят в основном переходы по низкочастотным товарным запросам. Заметим, что при этом основной трафик на данный сайт идет по высокочастотным запросам (например, «посуда оптом»). Если мы говорим о достижении конкретных результатов в определенные сроки, следует сосредоточить внимание на тех запросах, которые позволяют приводить клиентов и получать прибыль здесь и сейчас, а не тех, которые работают только на увеличение трафика.

2) Стоимость продвижения (для определения экономической эффективности).

В качестве примера опять обратимся к оценке семантики (рис. 4).

Рис. 4. Статистика показов по запросам

Как видно из таблицы (рис. 4), «посуда оптом» – высокочастотный запрос. Продвижение сайта по этой ключевой фразе потребует серьезных инвестиций. Возможно, имеет смысл заменить его на несколько запросов с меньшими количеством показов и конкуренцией (например, «купить кастрюлю 22,5 см», «чайники керамические заварные» и пр.), но способных принести больше лидов.

Приведем еще один пример. Допустим, вы составили набор ключевых фраз, имеющих приблизительно одинаковое количество показов. При этом все они характеризуются стоимостью целевого действия (звонка, заявки, клика и т.п.) и ценой за клик (переход на сайт) (рис.5). Если стоит задача выбрать из этой группы 5 запросов, оптимальных по цене за клик, и 5 запросов, оптимальных по цене за действие, мы получим разные наборы запросов (в таблице выделены зеленым). 

Рис. 5. Составление оптимального пула запросов для поискового продвижения

Таким образом, для того чтобы рекламная кампания была максимально эффективной, при выборе семантики необходимо делать ставку на те запросы, которые будут наилучшим образом работать на решение поставленных задач.

3) Достижимость цели

Конечно, даже по высокочастотному запросу с высокой конкуренцией можно вывести молодой сайт в ТОП, однако этот процесс будет длительным. Чтобы получить результат в сжатые сроки, важно при подборе запросов соизмерять степень развитости продвигаемого сайта (количество страниц, возраст сайта, входящая ссылочная масса и пр.) и тех ресурсов в ТОП 10 выдачи, с которыми придется конкурировать.

Цель и повышение конверсии

Как мы уже говорили, целеполагание performance-маркетинга влияет на все этапы реализации стратегии поискового продвижения. После того как было подобрано семантическое ядро и на сайт пошел целевой трафик, наступает этап работы над повышением конверсии, и он тоже непосредственно зависит от поставленной цели.

Стратегия продвижения сайта в формате performance должна быть ориентирована на то, чтобы в кратчайшие сроки улучшить именно те элементы сайта, проработать те посадочные страницы, которые будут способствовать повышению конверсии и увеличению прибыли уже сейчас. Помните принцип Парето: «20% усилий дают 80% результата».

Эффективным инструментом выявления проблем и точек роста является позапросный анализ. Суть метода рассмотрим на примере проекта тематики «Страхование».

Позапросный анализ подразумевает составление таблицы по ключевым словам, приносящим трафик, с указанием основных характеристик (рис. 6).

Рис. 6. Таблица для позапросной оценки в тематике «Страхование»

После того как таблица составлена, интерпретируем ее с учетом целей, которые ставились перед рекламной кампанией. В нашем случае – это увеличение продаж услуги страхования выезжающих за рубеж. Желтым цветом выделены показатели, которые имеют потенциал для улучшения в ближайшей перспективе.

Столбец «Позиции в Яндексе». Внимание привлекают запросы на позициях 18, 31 и 32, имеющие CTR, равный 1%. Это очень неплохой показатель для таких позиций, следовательно, по данным запросам важно вывести сайт в ТОП, т.к. они гарантированно будут приводить пользователей на сайт.

Столбец «CTR». Желтым выделены показатели, которые явно ниже средней кликабельности для соответствующих позиций в поисковой выдаче. Следовательно, именно эти запросы требуют пристального внимания с точки зрения повышения CTR ­– в первую очередь, оптимизации сниппетов.

Столбец «Конверсия трафика в цели». Желтым цветом выделен один запрос: конверсия на уровне 1% для страницы, которая находится на второй позиции в выдаче и имеет CTR 19%. Этот показатель уступает конверсии по другим запросам. Нужно разобраться, почему. В первую очередь целесообразно будет изучить карту кликов данной посадочной страницы и пути пользователей, перешедших по данному запросу, оценить функционал страницы.

Рассмотрим эффективность улучшения отдельных функциональных элементов на примере сайта компании, продающей сауны. В шапке главной страницы ресурса были выявлены недостатки: кнопки «Ваша корзина» и «Контакты» практически незаметны для пользователей. В результате при достаточном трафике на посадочную страницу посетители не совершали необходимых успешных шагов для выполнения целевого действия: оформления заказа или обращения к менеджерам компании.

Рис. 7. Фрагмент главной страницы сайта до обновления функциональных элементов

Был проведен ряд доработок.

Рис. 8. Фрагмент главной страницы сайта после определенных доработок

В течение месяца после обновления функционала общая конверсия увеличилась на 4%.

Рис. 9. Статистика данных по конверсии различных страниц сайта

Результат – повышение числа транзакций сайта на 50%, рост количества уникальных покупок более чем на 100% (рис. 10).

Рис. 10. Статистика по ряду ключевых показателей (по данным Google Analytics)

Заключение

Ориентация рекламной кампании на конкретные цели влияет на все этапы поискового продвижения.

Наличие конкретных, измеримых, достижимых и определенных во времени целей позволяет выявлять точки роста и находить оптимальные решения с учетом специфики проекта, а последующая детальная проработка проблемных зон позволяет в полной мере реализовывать потенциал сайта как инструмента увеличения продаж.