Как наш мозг решает, чем нам делиться с другими в интернете
Каждый день нам кажется, что мы испытываем сотни различных эмоций, каждая из которых соответствует тем ситуациям, в которых мы оказываемся. Но с точки зрения науки, их не так уж и много. В новом исследовании утверждается, что, вообще-то, мы способны испытывать лишь четыре основных эмоции: радость, грусть, страх/удивление, злость/отвращение
Но точно так же, как основные соусы позволяют вам готовить массу вкуснейших блюд, четыре основные эмоции смешиваются в нашем мозгу друг с другом множеством различных способов, образуя многочисленные варианты эмоциональных «рагу».
Знаменитое «колесо эмоций» Роберта Патрика наглядно демонстрирует широко известные эмоциональные слои.
В этом тексте мы поближе рассмотрим каждую из четырех эмоций, способы их формирования в мозгу и то, как они заставляют нас совершать порой удивительные поступки.
МЫ ХОТИМ ДЕЛИТЬСЯ СВОЕЙ РАДОСТЬЮ
Психоаналитик Дональд Винникотт открыл, что нашей первой эмоциональной реакцией по пришествии в этот мир становится ответ на материнскую улыбку. Очевидно, что радость и счастье глубоко заложены во всех нас.
Левая часть префронтальной коры головного мозга – то самое место, где обитают такие порождения счастья, как оптимизм и жизнестойкость. В рамках исследования, проведенного Laboratory for Affective Neuroscience, ученые наблюдали за буддийскими монахами и выяснили, что левая префронтальная доля их мозга начинала светиться, когда они входили в блаженное состояние медитации.
То, что дает нам радость и счастье, может спровоцировать нас и на конкретные действия. Открытие Винникотта о «социальной улыбке» доказывает тот факт, что радости становится больше, когда все делятся ею друг с другом.
Таким образом, вовсе не удивительно, что счастье является основным двигателем «шеринга» в социальных сетях. Эмоциональные слои, связанные со счастьем и радостью, составляют большую часть этого списка, состоящего из главных драйверов вирусного контента.
А вот как эти, выявленные Fractl, эмоциональные драйверы выглядят на колесе эмоций.
Джона Бергер, профессор маркетинга Уортоновской школы при университете Пенсильвании, изучил почти 7 тысяч статей из New York Times, чтобы понять, что такого особенного было в тех из них, что вызвали наиболее активную реакцию читателей. Он обнаружил, что у статьи было больше шансов на получение статуса «вирусной», если она была написана в положительном ключе.
Абигейл Познер из Google описывает это как «обмен энергиями»:
|
«Когда мы видим или сами создаем изображение, которое оживляет нас, мы
отсылаем его другим людям, чтобы поделиться с ними своей энергией. В каждом
подарке есть частичка души дарителя. Также каждое изображение напоминает нам и
всем остальным о том, что мы живы, счастливы и полны сил (даже если мы не
всегда это ощущаем). И когда мы «лайкаем» или комментируем картинку или видео,
отправленные нам, мы словно дарим что-то в ответ. Мы им признательны. Но, что
более важно, такие «подарки» вносят свой вклад в обмен энергиями, вызывающими в
нас чувство удовольствия – а это то, на что мы запрограммированы». |
ГРУСТЬ ПОМОГАЕТ НАМ СОЧУВСТВОВАТЬ И ПОДДЕРЖИВАТЬ СВЯЗЬ
Возможно, будет уместным взглянуть на грусть, как на оборотную сторону счастья, поскольку грусть и горе зажигают в нашем мозгу те же зоны, что и счастье.
Однако когда мозг грустит, он также производит нейрохимические вещества. Исследование Пола Зака обратило внимание, в частности, на два из них.
«Подопытные» Зака просматривали короткий и грустный фильм о мальчике, больном раком.
Во время просмотра их мозг производил кортизол, также известный как «гормон стресса», и окситоцин, отвечающий за появление сопричастности и эмпатии. Позже, те, чей мозг продуцировал больше окситоцина, с большей легкостью расставались с деньгами в пользу тех больных, с которыми они даже не были знакомы.
Зак настаивает на том, что способность вырабатывать окситоцин, приводящая нас к пониманию и сочувствию, также может сделать нас более доверчивыми и щедрыми. В различных исследованиях участники, находящиеся под действием окситоцина, давали больше денег на благотворительность, нежели те, кто не получал гормон.
«Наше исследование показывает, почему в рекламе туалетной бумаги участвуют преимущественно щенки и младенцы, – говорит Зак. – Мы полагаем, что рекламодатели используют образы, провоцирующие в нас выработку окситоцина, чтобы выстроить доверие к товару и бренду и, таким образом, увеличить продажи».
СТРАХ/УДИВЛЕНИЕ ЗАСТАВЛЯЮТ НАС ОТЧАЯННО ЦЕПЛЯТЬСЯ ЗА ЧТО-ТО
Хотя те, кто больше всего склонны к беспокойству, страхам и депрессии, демонстрируют высокую активность правой части префронтальной коры, сама по себе эмоция страха контролируется маленьким, похожим на миндаль, образованием, называемым амигдалой (или миндалевидным телом).
Амигдала помогает нам определить значение каждого пугающего нас события и принять решение о том, как на него реагировать (бороться или сдаться). Но страх также может стать причиной другой реакции, способной заинтересовать, в частности, маркетологов.
Исследование, опубликованное в Journal of Consumer Research, показывает, что потенциальные покупатели, испытывавшие страх во время просмотра ролика, ощущали большую признательность к бренду, чем те, кто переживал другие эмоции – вроде радости, грусти или восхищения.
Теория заключается в том, что, когда мы боимся, мы испытываем желание поделиться своими страхами с другими – и если никого рядом нет, роль жилетки может сыграть бренд. Страх может стимулировать в людях большую привязанность к бренду.
«Люди справляются со страхом, объединяясь с другими. Во время просмотра ужастика они смотрят друг на друга и говорят «о, боже!», таким образом усиливая свою связь, – говорит автор исследования Ли Данн. – Но наше исследование доказало, что в отсутствии друзей потребители склонны создавать сильную эмоциональную связь с тем брендом, который оказался поблизости».
ЗЛОСТЬ/ОТВРАЩЕНИЕ ДЕЛАЮТ НАС БОЛЕЕ УПРЯМЫМИ
За гнев – так же, как и за чувство голода и жажды, реакцию на боль и сексуальное удовольствие – в нашем мозгу отвечает гипоталамус.
И хотя гнев может вызвать другие эмоции – вроде агрессии – он, как говорится в отчете о недавнем исследовании университета Висконсина, еще и формирует любопытную форму онлайн-упрямства.
Участников исследования попросили прочитать пост в блоге, в котором в сбалансированной форме подавалась дискуссия о рисках и преимуществах нанотехнологий. Текст был одинаков для всех испытуемых, но вот одной группе дали прочесть исключительно вежливые комментарии, а другой – грубые и оскорбительные, в которых люди постоянно переходили на личности и угрожали.
Грубые комментарии заставили испытуемых утвердиться в собственной позиции: те из них, кто считал, что риск от нанотехнологий невелик, уверились в этом окончательно.
|
Еще более интересным является то, что произошло с людьми, не имевшими никакой четкой позиции по вопросу, поднятому в посте. В группе, читавшей вежливые комментарии, ничего не изменилось. Зато те, кто читал грубые комментарии, в результате пришли к более
полярному пониманию рисков, связанных с технологиями. |
Простого включения в текст оскорбительных комментариев оказалось достаточно, чтобы участники исследования подумали, будто недостатков в упомянутых технологиях больше, чем им казалось раньше.
Таким образом, у негатива есть вполне реальный пролонгированный эффект – а также он подтверждает то, почему людям свойственно делиться контентом. Исследование вирусного контента, проведенное New York Times, подтверждает, что некоторые негативные эмоции – особенно злость – тесно связаны с вирусной природой контента.
ПОЧЕМУ ЭМОЦИИ ТАК ВАЖНЫ ДЛЯ МАРКЕТИНГА
Чему это все нас – маркетологов и пользователей социальных сетей – учит? Тому, что эмоции невероятно важны для маркетинга – возможно, даже больше, чем мы думали.
Согласно выводам аналитической работы IPA dataBANK, основанной на 1,4 тыс. исследований успешных рекламных кампаний, те кампании, которые были в больше степени основаны на эмоциях, оказывались почти в два раза эффективнее (31% против 16%) тех, что были основаны на «рациональном» контенте.
Это помогает нам понять то, что давно доказали ученые: люди сначала чувствуют, а потом думают. Зоны мозга, ответственные за эмоции, обрабатывают информацию в пять раз быстрее зон, ответственных за когнитивные процессы.
А поскольку эмоции непосредственно связаны с основами эволюции, именно они веками защищали людей. Способность распознавать гнев и страх настолько первобытна, что мы подсознательно реагируем на эти эмоции – и порой совершаем удивительные поступки.
Например, в опросе покупателей производитель генераторов Generac попросил некоторых их них описать опыт работы со своим товаром. И, как сообщает Harvard Business Review:
|
«Они обнаружили мужчин, описывавших свои генераторные установки как
супергероев, защищавших их семьи, и женщин, боявшихся остаться без таких
установок пуще, чем утонуть на «Титанике». Это привело к тому, что компания
изменила свои маркетинговые спецификации с чисто технических на более
человеческие – они стали делиться историями людей о том, как Generac спасла их
дома и жизни. Это позволило фирме за два года вдвое увеличить бизнес – до $1,2
млрд». |
Эмоция – чувство надвигающегося страха – стала тем, что двигало покупателями Generac. Именно поэтому Абигейл Познер говорит, что мы не имеем права недооценивать значение эмоций для маркетинга:
|
«Понимание эмоциональной привлекательности и ключевых драйверов стоит за
каждым открытием, просмотром, распространением и созданием интернет-видео,
фотографий и другого визуального контента... Говоря языком визуального
интернета, когда мы делимся с другими видео или фотографией, мы не просто
делимся неким предметом, а еще и эмоциями, которые он вызывает». |
ЧИТАЙТЕ
ТАКЖЕ
