Как наш мозг решает, чем нам делиться с другими в интернете


Инструменты | 31 Марта 2014 | 1

Каждый день нам кажется, что мы испытываем сотни различных эмоций, каждая из которых соответствует тем ситуациям, в которых мы оказываемся. Но с точки зрения науки, их не так уж и много. В новом исследовании утверждается, что, вообще-то, мы способны испытывать лишь четыре основных эмоции: радость, грусть, страх/удивление, злость/отвращение

Как наш мозг решает, чем нам делиться с другими в интернете

Но точно так же, как основные соусы позволяют вам готовить массу вкуснейших блюд, четыре основные эмоции смешиваются в нашем мозгу друг с другом множеством различных способов, образуя многочисленные варианты эмоциональных «рагу».

Знаменитое «колесо эмоций» Роберта Патрика наглядно демонстрирует широко известные эмоциональные слои.

Как наш мозг решает, чем нам делиться с другими в интернете

В этом тексте мы поближе рассмотрим каждую из четырех эмоций, способы их формирования в мозгу и то, как они заставляют нас совершать порой удивительные поступки.

МЫ ХОТИМ ДЕЛИТЬСЯ СВОЕЙ РАДОСТЬЮ

Психоаналитик Дональд Винникотт открыл, что нашей первой эмоциональной реакцией по пришествии в этот мир становится ответ на материнскую улыбку. Очевидно, что радость и счастье глубоко заложены во всех нас.

Левая часть префронтальной коры головного мозга – то самое место, где обитают такие порождения счастья, как оптимизм и жизнестойкость. В рамках исследования, проведенного Laboratory for Affective Neuroscience, ученые наблюдали за буддийскими монахами и выяснили, что левая префронтальная доля их мозга начинала светиться, когда они входили в блаженное состояние медитации.

То, что дает нам радость и счастье, может спровоцировать нас и на конкретные действия. Открытие Винникотта о «социальной улыбке» доказывает тот факт, что радости становится больше, когда все делятся ею друг с другом.

Таким образом, вовсе не удивительно, что счастье является основным двигателем «шеринга» в социальных сетях. Эмоциональные слои, связанные со счастьем и радостью, составляют большую часть этого списка, состоящего из главных драйверов вирусного контента.

Как наш мозг решает, чем нам делиться с другими в интернете

А вот как эти, выявленные Fractl, эмоциональные драйверы выглядят на колесе эмоций.

Как наш мозг решает, чем нам делиться с другими в интернете

Джона Бергер, профессор маркетинга Уортоновской школы при университете Пенсильвании, изучил почти 7 тысяч статей из New York Times, чтобы понять, что такого особенного было в тех из них, что вызвали наиболее активную реакцию читателей. Он обнаружил, что у статьи было больше шансов на получение статуса «вирусной», если она была написана в положительном ключе.

Абигейл Познер из Google описывает это как «обмен энергиями»:

«Когда мы видим или сами создаем изображение, которое оживляет нас, мы отсылаем его другим людям, чтобы поделиться с ними своей энергией. В каждом подарке есть частичка души дарителя. Также каждое изображение напоминает нам и всем остальным о том, что мы живы, счастливы и полны сил (даже если мы не всегда это ощущаем). И когда мы «лайкаем» или комментируем картинку или видео, отправленные нам, мы словно дарим что-то в ответ. Мы им признательны. Но, что более важно, такие «подарки» вносят свой вклад в обмен энергиями, вызывающими в нас чувство удовольствия – а это то, на что мы запрограммированы».

ГРУСТЬ ПОМОГАЕТ НАМ СОЧУВСТВОВАТЬ И ПОДДЕРЖИВАТЬ СВЯЗЬ

Возможно, будет уместным взглянуть на грусть, как на оборотную сторону счастья, поскольку грусть и горе зажигают в нашем мозгу те же зоны, что и счастье.

Как наш мозг решает, чем нам делиться с другими в интернете

Однако когда мозг грустит, он также производит нейрохимические вещества. Исследование Пола Зака обратило внимание, в частности, на два из них.

«Подопытные» Зака просматривали короткий и грустный фильм о мальчике, больном раком.

Во время просмотра их мозг производил кортизол, также известный как «гормон стресса», и окситоцин, отвечающий за появление сопричастности и эмпатии. Позже, те, чей мозг продуцировал больше окситоцина, с большей легкостью расставались с деньгами в пользу тех больных, с которыми они даже не были знакомы.

Зак настаивает на том, что способность вырабатывать окситоцин, приводящая нас к пониманию и сочувствию, также может сделать нас более доверчивыми и щедрыми. В различных исследованиях участники, находящиеся под действием окситоцина, давали больше денег на благотворительность, нежели те, кто не получал гормон.

«Наше исследование показывает, почему в рекламе туалетной бумаги участвуют преимущественно щенки и младенцы, – говорит Зак. – Мы полагаем, что рекламодатели используют образы, провоцирующие в нас выработку окситоцина, чтобы выстроить доверие к товару и бренду и, таким образом, увеличить продажи».

СТРАХ/УДИВЛЕНИЕ ЗАСТАВЛЯЮТ НАС ОТЧАЯННО ЦЕПЛЯТЬСЯ ЗА ЧТО-ТО

Хотя те, кто больше всего склонны к беспокойству, страхам и депрессии, демонстрируют высокую активность правой части префронтальной коры, сама по себе эмоция страха контролируется маленьким, похожим на миндаль, образованием, называемым амигдалой (или миндалевидным телом).

Как наш мозг решает, чем нам делиться с другими в интернете

Амигдала помогает нам определить значение каждого пугающего нас события и принять решение о том, как на него реагировать (бороться или сдаться). Но страх также может стать причиной другой реакции, способной заинтересовать, в частности, маркетологов.

Исследование, опубликованное в Journal of Consumer Research, показывает, что потенциальные покупатели, испытывавшие страх во время просмотра ролика, ощущали большую признательность к бренду, чем те, кто переживал другие эмоции – вроде радости, грусти или восхищения.

Теория заключается в том, что, когда мы боимся, мы испытываем желание поделиться своими страхами с другими – и если никого рядом нет, роль жилетки может сыграть бренд. Страх может стимулировать в людях большую привязанность к бренду.

«Люди справляются со страхом, объединяясь с другими. Во время просмотра ужастика они смотрят друг на друга и говорят «о, боже!», таким образом усиливая свою связь, – говорит автор исследования Ли Данн. – Но наше исследование доказало, что в отсутствии друзей потребители склонны создавать сильную эмоциональную связь с тем брендом, который оказался поблизости».

ЗЛОСТЬ/ОТВРАЩЕНИЕ ДЕЛАЮТ НАС БОЛЕЕ УПРЯМЫМИ

За гнев – так же, как и за чувство голода и жажды, реакцию на боль и сексуальное удовольствие – в нашем мозгу отвечает гипоталамус.

Как наш мозг решает, чем нам делиться с другими в интернете

И хотя гнев может вызвать другие эмоции – вроде агрессии – он, как говорится в отчете о недавнем исследовании университета Висконсина, еще и формирует любопытную форму онлайн-упрямства.

Участников исследования попросили прочитать пост в блоге, в котором в сбалансированной форме подавалась дискуссия о рисках и преимуществах нанотехнологий. Текст был одинаков для всех испытуемых, но вот одной группе дали прочесть исключительно вежливые комментарии, а другой – грубые и оскорбительные, в которых люди постоянно переходили на личности и угрожали.

Грубые комментарии заставили испытуемых утвердиться в собственной позиции: те из них, кто считал, что риск от нанотехнологий невелик, уверились в этом окончательно.

Еще более интересным является то, что произошло с людьми, не имевшими никакой четкой позиции по вопросу, поднятому в посте. В группе, читавшей вежливые комментарии, ничего не изменилось.

Зато те, кто читал грубые комментарии, в результате пришли к более полярному пониманию рисков, связанных с технологиями.

Простого включения в текст оскорбительных комментариев оказалось достаточно, чтобы участники исследования подумали, будто недостатков в упомянутых технологиях больше, чем им казалось раньше.

Таким образом, у негатива есть вполне реальный пролонгированный эффект – а также он подтверждает то, почему людям свойственно делиться контентом. Исследование вирусного контента, проведенное New York Times, подтверждает, что некоторые негативные эмоции – особенно злость – тесно связаны с вирусной природой контента.

Как наш мозг решает, чем нам делиться с другими в интернете

ПОЧЕМУ ЭМОЦИИ ТАК ВАЖНЫ ДЛЯ МАРКЕТИНГА

Чему это все нас – маркетологов и пользователей социальных сетей – учит? Тому, что эмоции невероятно важны для маркетинга – возможно, даже больше, чем мы думали.

Согласно выводам аналитической работы IPA dataBANK, основанной на 1,4 тыс. исследований успешных рекламных кампаний, те кампании, которые были в больше степени основаны на эмоциях, оказывались почти в два раза эффективнее (31% против 16%) тех, что были основаны на «рациональном» контенте.

Как наш мозг решает, чем нам делиться с другими в интернете

Это помогает нам понять то, что давно доказали ученые: люди сначала чувствуют, а потом думают. Зоны мозга, ответственные за эмоции, обрабатывают информацию в пять раз быстрее зон, ответственных за когнитивные процессы.

А поскольку эмоции непосредственно связаны с основами эволюции, именно они веками защищали людей. Способность распознавать гнев и страх настолько первобытна, что мы подсознательно реагируем на эти эмоции – и порой совершаем удивительные поступки.

Например, в опросе покупателей производитель генераторов Generac попросил некоторых их них описать опыт работы со своим товаром. И, как сообщает Harvard Business Review:

«Они обнаружили мужчин, описывавших свои генераторные установки как супергероев, защищавших их семьи, и женщин, боявшихся остаться без таких установок пуще, чем утонуть на «Титанике». Это привело к тому, что компания изменила свои маркетинговые спецификации с чисто технических на более человеческие – они стали делиться историями людей о том, как Generac спасла их дома и жизни. Это позволило фирме за два года вдвое увеличить бизнес – до $1,2 млрд».

Эмоция – чувство надвигающегося страха – стала тем, что двигало покупателями Generac. Именно поэтому Абигейл Познер говорит, что мы не имеем права недооценивать значение эмоций для маркетинга:

«Понимание эмоциональной привлекательности и ключевых драйверов стоит за каждым открытием, просмотром, распространением и созданием интернет-видео, фотографий и другого визуального контента... Говоря языком визуального интернета, когда мы делимся с другими видео или фотографией, мы не просто делимся неким предметом, а еще и эмоциями, которые он вызывает».

 


ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ


Как наш мозг решает, чем нам делиться с другими в интернете Как наш мозг решает, чем нам делиться с другими в интернете Как наш мозг решает, чем нам делиться с другими в интернете
МНЕНИЕ DIGITAL КРЕАТИВ

Про вирулентность, мемы и хэштеги: как предсказать вирусный эффект

Что делает онлайн-контент вирусным. Исследование Университета Пенсильвании

TED и YouTube: 10 невероятных рекламных кампаний, которыми хочется поделиться

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Gotovchenko (Гость) | 31.03.2014, 16:10
Химия и жизнь.

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.
все разделы

Нестандартная Реклама

AdIndex Market

Новости партнеров

Кейсы