9 способов преодолеть «ценовые» возражения в коммерческом предложении

В этой статье мы рассмотрим:

- когда уместно говорить о цене в начале, а когда в конце коммерческого предложения;
- как и зачем оправдывать низкую цену;
- 9 способов преподнести высокую цену.

Можно ли обойтись без цены в коммерческом предложении?

Мы с Дэвидом Огилви считаем, что цену указывать нужно всегда. Дэвид на сей счет говорит так: «Всегда старайтесь указать конкретную цену товара. Вы можете увидеть красивое колье в витрине ювелирного магазина, однако вы не задумываетесь всерьез над тем, чтобы его купить, потому что цена не указана, а сами вы стесняетесь зайти и спросить продавца. То же самое и с печатными рекламами. Когда нет цены товара, люди обычно перелистывают страницу». Но мне могут возразить: а как быть с рынком B2B, когда цена зависит от множества факторов?

В таком случае есть как минимум два варианта:
1) Указать диапазон цен. Допустим, наша CRM-система стоит от 20 000 до 100 000 руб. Цена зависит от: перечисляем факторы.
2) Придумать тарифы. Допустим «Базовый» – 20 000 руб., «Бизнес» – 50 000 руб. и «VIP» – 100 000 руб. И рядом с каждым тарифом расписываем особенности.

Где указывать цену?

Возможно, кто-то выискивает золотое сечение для цены, я же делаю проще. Если цена низкая сама по себе или ниже рыночной для известной категории товаров – ей место в начале текста, а то и вовсе в заголовке. А вот к высокой цене нужно подходить плавно, без нахрапа. Сперва удобрить текст выгодами, аргументациями, расчетами, доказательствами, а уж после презентовать цену. И еще один нюанс.

Если товар дешевый и попадает в категорию так называемых импульсивных покупок, то текст должен быть короткий – чтобы не пропал импульс. Но чем дороже и чем сложнее продукт, тем длиннее становится текст. Потому что с возрастанием цены увеличивается покупательский скептицизм. Тогда и задача текста – не просто привлечь внимание к товару или услуге, а еще и преодолеть возможные сомнения и возражения.

Например, если я продаю дизайнерские носки из шерсти за 100 рублей, мне не понадобится двухстраничное коммерческое предложение. Достаточно будет такого текста: «Хотите теплые дизайнерские носки из натуральной шерсти всего за 100 рублей? Тогда перейдите по ссылке в онлайн-каталог. P.S. Доставка по России бесплатно». Другое дело, если я продаю виллу в Майами. Мне нужно объяснить, почему я ее продаю, какого она размера, в каком месте расположена, из каких материалов сделана и еще десятки нюансов.

Низкие цены – не залог высокого спроса

Казалось бы, низкие цены должны притягивать клиентов как магнит. Сделал скидку 30% – и покупатели выстроились в очередь. Но по факту картина не столь радужная. Во-первых, покупатели привыкли к скидкам и распродажам. Во-вторых, необоснованные скидки настораживают. В голове зарождается крамольная мысль: а чего это они срезали цену, брак сбывают?

Те, кто читали «Психологию влияния» Чалдини, помнят, что один из показателей (подчас ключевой) высокого качества – высокая цена. Если вы предлагаете продукт с большой скидкой – намного ниже рыночной, то покупатели задумываются о подвохе. И чтобы нейтрализовать подозрения, объясните людям, почему вы даете такую скидку. Например: «Магазину «Все для дома» сегодня 20 лет. На все товары скидка 20%». Или: «Распродаем старую коллекцию обуви за полцены, чтобы освободить место на складе».

Всегда, когда хотите предложить покупателям весомую скидку, мысленно задайте себе вопрос: почему я делаю такую скидку? Кстати, о могучей силе «потому что» писал упомянутый Чалдини. Он приводил в пример девушку, которая стремилась пройти без очереди к копировальному аппарату. Для этого она обращалась с тремя просьбами:

 1) «Простите, у меня пять страниц. Могу я воспользоваться ксероксом, потому что я спешу?»
Эффективность – 94%.
2) «Простите, у меня пять страниц. Могу я воспользоваться ксероксом без очереди?»
В этой ситуации только 60% тех, кого она просила, согласились.
3) «Простите, у меня пять страниц. Могу я воспользоваться ксероксом, потому что мне надо сделать несколько копий?»
Эффективность – 93%.

Делайте выводы.

«Пляски» с высокой ценой

С низкой ценой все предельно просто. Назвали – обосновали. И дело в шляпе. С высокой дела обстоят сложнее. Высокую цену нужно «продать». А как это сделать, читайте ниже.

ROI

Этот способ подойдет только тем товарам и услугам, которые помогают зарабатывать или экономить деньги. ROI (Return on Investment) – окупаемость инвестиций. Все, что вам нужно сделать, – это показать потенциальному клиенту, что он не тратит деньги, а инвестирует. Плюс показать, как скоро инвестиции окупятся. Приведу пример.

В прошлом году я писал текст для продажи спортивных аттракционов – турников. Один турник стоил примерно 15 000 руб. – дороговато для импульсивной покупки. Посему в текст я включил такой блок:

Ваши вложения моментально окупаются
Всего пара выходных и ваш аттракцион окупился, а дальше он стремительно работает в плюс. Мой турник окупился за один праздничный день. А за 8 дней (5 праздников и 3 выходных) я заработал свыше 100 000 руб. И это в маленьком городе с населением чуть более 120 тыс. человек.

Тестовый период

Такой способ идеально подходит для ПО и товаров длительного пользования. Я недавно искал программу для создания макетов landing page. Наткнулся на Axure. Минимальная стоимость – 289$. Разумеется, сходу сложно заплатить такую сумму. И маркетологи компании это понимают. Поэтому предлагают всем желающим установить программу бесплатно на 30 дней. Что я и сделал. Послезавтра срок истекает. Но я уже успел распробовать все прелести программы и готов к покупке.

В офлайне тестовый период активно используют продавцы авто. Все слышали про тест-драйвы. Цель тест-драйва – дать потенциальному клиенту возможность почувствовать себя владельцем авто, пусть и на несколько минут. После такого временного «обладания» ты уже покупаешь не чужой товар из магазина, а выкупаешь свой собственный. Тот же эффект удалось достигнуть книжным магазинам. Когда покупатель может взять любую книгу, сесть на мягкий диванчик и немного почитать – ему психологически сложнее с ней расстаться.

А в вашем бизнесе можно предлагать клиентам тестовый период?

Платежный план (рассрочка)

Этот способ настолько популярен, что разъяснять его не имеет смысла. Поделюсь лишь интересным примером. Оказывается, что в рассрочку хорошо продаются и инфопродукты. Американский маркетолог Нил Пател (Neil Patel) выставил на продажу курс по увеличению трафика сайта. Изначальная цена – 197$. Многие сочли стоимость завышенной. И Нил, вместо того чтобы идти на поводу у потенциальных клиентов, предложил два варианта рассрочки: 3 платежа по 97$ и четыре по 67$ (кстати, в сумме получается больше 197$). Результат – количество заказов выросло на 52%.

В последнее время в магазинах с бытовой техникой применяют прием рассрочки. На ценнике мелкими цифрами пишут полную стоимость и крупными – к примеру – всего 50 рублей в день.

«Бесплатности»

Дэн Ариэли в книге «Предсказуемая иррациональность» убедительно доказал, что возможность получить что-либо бесплатно завораживает людей. Порой так завораживает, что они действуют вопреки здравому смыслу. Поэтому лучший способ избежать скидок – предложить бонусы. Сейчас я работаю над текстом для сайта по продаже столешниц из искусственного камня. Цены на эти столешницы везде примерно одинаковые. И чтобы поднять ценность товара, я предложил несколько «бесплатностей»:
- бесплатный замер + бутылка шампанского в подарок;
- две бесплатных полировки в течение 3-х лет;
- бесплатная доставка;
- бесплатное гарантийное обслуживание в течение семи лет.

Согласитесь, при прочих равных условиях такие бонусы выглядят очень заманчиво.

Объясните ценообразование

Если потенциальным клиентам кажется, что цена на ваш продукт или услугу слишком высока, постарайтесь объяснить, за что именно люди должны заплатить. Приведу еще пример из практики. Услуга – разработка одностраничных сайтов. Стоимость – от 200 000 руб. Эта цена в десятки раз выше, чем в среднем по рынку. Чтобы обосновать цену, я добавил такой раздел:

Почему такая цена, ведь многие делают дешевле?
На то есть 4 причины:
1) Чтобы сделать лендинг с максимальной конверсией от 15% до 53%, нужно привлечь минимум семь экспертов (а эксперты стоят денег, в отличие от школьников-фрилансеров, которые штампуют сайты за копейки).
2) Нужно протестировать каждый элемент, провести А/B-тестирование. Это занимает минимум 1 месяц.
3) У нас нет готовых шаблонов. Готовые шаблоны дают шаблонную конверсию. Каждый заказчик получает индивидуальное решение. А индивидуальное решение требует соответствующих трудозатрат.
4) Мы гарантированно вернем деньги, если ваш лендинг не принесет ожидаемой конверсии и не окупит вложений.

Четвертый пункт в этом перечне подвел нас к шестому способу.

Гарантии

Этот способ – в России особенно – сопряжен с душевными муками. Предприниматели полагают, что только они предложат гарантию, выходящую за рамки потребительского закона, как покупатели тотчас начнут ей злоупотреблять. А между тем невозмутимая статистика сообщает, что в среднем гарантией злоупотребляют не более 2% покупателей, зато продажи могут подскочить в несколько раз. Разумеется, если ваш товар или услуга высокого качества. Самый яркий пример, когда гарантию заложили в основу УТП (уникального торгового предложения), продемонстрировала пиццерия Domino’s в 1973 году: «Доставим горячую пиццу в течение 30 минут или бесплатно!» Стоит ли говорить, что эта гарантия покорила миллионы сердец и наполнила кошелек владельца миллионами долларов.

Однажды я придумал интересную гарантию для автошколы «Зеленый свет». Звучала она так: «Если за время обучения вы не научитесь водить, мы вернем деньги». А вот так звучит полная формулировка гарантии о конверсии сайта (см. выше): «Обещаем конверсию от 15% до 53% или вернем деньги по договору».

При формулировке гарантии руководствуйтесь простым правилом: чем выше цена, тем мощнее должна быть гарантия.

Upsell

Upsell в переводе означает «допродажу». Суть проста: если ваш товар плохо продается сразу по высокой цене, предложите сперва что-нибудь подешевле. Согласен, не в каждом бизнесе можно придумать «апселлы». Но большинству этот способ доступен. Например, бизнес-тренер сперва может предложить часовую консультацию или минисеминар, а потом продавать полноформатный тренинг. Продавцы БАДов могут продать сперва маленькую упаковку, а затем предложить большую. Главное, чтобы покупатель распробовал прелести вашего товара или услуги. После этого он охотнее расстанется с крупной суммой.

Объективное сравнение с конкурентами

Если вы по всем (или многим) параметрам лучше конкурентов – покажите это.

Сравнение с выгодой, которую получит клиент

Когда я работал копирайтером в компании, продающей дорогие бизнес-тренинги, преодолевать ценовые возражения приходилось постоянно. Сложно убедить человека потратить 20 000 руб. на 8-часовую лекцию. И как-то намечался семинар Глеба Архангельского по тайм-менеджменту. Стоил он примерно 20 000 руб. В описании программы фигурировала такая выгода: после семинара вы сможете освободить минимум 2 часа в день. У нас есть цена – 20 000 руб. И выгода – 2 часа в день.

В продающем тексте я предложил потенциальным клиентам посчитать, сколько стоит час их рабочего времени. Потом попросил их умножить полученное число на 10 (количество освободившихся часов в рабочей неделе) и посчитать, за какое время окупится семинар. А чтобы усилить эффект, предложил им посчитать, сколько они заработают за год, получив дополнительное время.

Еще пример. В Европе, в отличие от России, коммунальные услуги стоят намного дороже. Люди стараются на них экономить. И при покупке бытовой техники смотрят не только на внешний вид и количество опций, но и на количество потребляемых ресурсов. Поэтому европейцу можно продать, например, дорогую посудомоечную машину, сопоставив цену с затратами на ресурсы. Допустим, чтобы помыть 20 тарелок и 10 кружек, нужно потратить 50 литров воды, а посудомоечной машине Bosch для того же объема потребуется всего 14 литров. Литр воды стоит столько-то. Вот, мол, уважаемый европеец, посчитай, как скоро «отобьется» твоя покупка.

А какие способы преодоления «ценовых» возражений знаете вы, уважаемые читатели? Поделитесь в комментариях.