Что такое ретаргетинг и как с ним работать

Сегодня мы часто слышим о ретаргетинге как о новой технологии, пришедшей на отечественный рынок интернет-рекламы совсем недавно. В то время как первое упоминание ретаргетинга в России появилось еще в 2006 году, когда на рынке интернет-рекламы объявили о выходе нового продукта, позволяющего работать с аудиторией по принципу бумеранга, возвращая ее на сайт рекламодателя

Тем не менее, столь высокая популяризация этой технологии именно в последнее время поспособствовала ознаменованию 2013 года – «годом ретаргетинга».

Возрастающий сегодня интерес к ретаргетингу вызван не только высокими темпами развития онлайн продаж. Сами рекламодатели расширили взгляды на способы и возможности взаимодействия с покупателями. Рекламная стратегия современных компаний стала более глубоко понимать важность качественных коммуникаций и учитывать не только данные систем аналитики, но и особенности поведения живого человека.

Вместе с тем, стали развиваться все более новые инструменты ретаргетирования, которые позволяют выстраивать самые разнообразные сценарии работы с пользователями.

В связи с такой тенденцией, мы расскажем о том, какие виды ретаргетинга предлагает рынок сегодня, какие особенности поведения он учитывает, и какие способы коммуникаций рекомендует для построения взаимоотношений с разными клиентами.

ВИДЫ РЕТАРГЕТИНГА

Итак, ретаргетинг – это способ показа интернет-рекламы тем пользователям, которые уже просмотрели рекламируемый продукт или только побывали на сайте рекламодателя. Но ввиду того, что они не совершили покупку или другое целевое действие, – реклама начинает сопровождать их на сайтах, принадлежащих к рекламной партнерской сети, с которой сотрудничает рекламодатель.

Современный ретаргетинг сегодня представлен широкой линейкой продуктов, которые, в свою очередь, отвечают разным задачам и могут взаимодействовать с аудиторией на любом этапе ее коммуникации с сайтом.

Так, например, классический ретаргетинг обеспечивает коммуникацию с той аудиторией, которая посещает сайт, но, не совершая целевых действий, покидает его. При таком сценарии, обращаясь к пользователю через баннер, вы можете прямо призывать его к покупке, а можете мягко демонстрировать ему различные предложения о скидках, акциях и других специальных условиях, которые могут подтолкнуть посетителя к статусу вашего клиента. Основное преимущество классического ретаргетинга в том, что баннеры создаются, исходя из анализа поведения пользователя на сайте, и позволяют демонстрировать любые рекламные сообщения: информацию об акциях, дополнительных услугах, распродажах. Таким образом, с его помощью можно эффективно таргетировать рекламу в любых отраслях – туризме, недвижимости, банковской сфере и др.

Товарный ретаргетинг представляет собой более персонализированный ретаргетинг и позволяет сайту показывать баннеры тем несостоявшимся покупателям, которые уже просмотрели конкретный товар, но по каким-то причинам не приобрели его.

Рекламируя просмотренные товары, товарный ретаргетинг сопровождает заинтересованного пользователя в сети и призывает его совершить покупку. Благодаря тесной интеграции с продуктовым каталогом сайта, этот вид ретаргетинга характеризуется высокой релевантностью рекламного обращения, за счет чего является прекрасным решением именно для рекламодателей сферы eCommerce.

Сценариев возврата может быть огромное множество. В зависимости от действий, проделанных пользователем – посетил сайт, просмотрел определенный товар или положил его в корзину – вы можете эффективно направлять ретаргетированные сообщения, демонстрируя рекламу именно тех товаров и услуг, в которых он заинтересован.

Так, например, одной из разновидностей товарного ретаргетинга является корзинный ретаргетинг, предназначенный обеспечивать коммуникацию с теми пользователями, которые добавили определенный товар в корзину, но не оплатили его.

Используя ретаргетинг, можно снова и снова возвращать на сайт заинтересованных пользователей и повышать отдачу от рекламы. Одним посетителям будет полезно узнать о преимуществах вашего продукта, в то время как тем, кто уже стал покупателем, разумно показать кросс-предложения дополняющих продуктов.

Cross-sell ретаргетинг предназначен для тех компаний, которые предоставляют своим клиентам широкую линейку продуктов или услуг.

С помощью ретаргетированных объявлений он позволяет в нужный момент правильным способом предлагать людям подходящие товары в комплект к уже приобретенным или показывать информацию о новых поступлениях.

Выявление целевой аудитории в ретаргетинге – момент исключительной важности. Именно он определяет, насколько эффективны будут дальнейшие коммуникации с тем или иным посетителем сайта. Составляя карту потребителей – реальных и потенциальных, рекламодатель формирует различные стратегии воздействия на них. Этими стратегиями в дальнейшем и будет обусловлен выбор того или иного ретаргетинга для разных сценариев работы с пользователями онлайн.

В современных технологичных компаниях ретаргетинг предполагает возможность тасовать различные группы пользователей, применять к ним широкий набор фильтров и тем самым демонстрировать рекламу товаров именно той аудитории, которая, согласно собранным данным, будет в них заинтересована.

Крупные магазины, понимающие ценность аудитории и важность правильной работы с ней, тщательно собирают информацию о клиентах и сегментируют их. Для работы с уже сформированными группами пользователей существует CRM-ретаргетинг. Он позволяет выбрать любой сегмент аудитории, который имеется в CRM-системе рекламодателя, и передать пользователям этого сегмента сообщение с помощью баннерной рекламы.

CRM-ретаргетинг способствует повышению лояльности клиентов и, как правило, применяется в поддержку email-маркетинга. Технология продукта позволяет использовать данные CRM для взаимодействия с пользователями в онлайн. При этом синхронизация аудитории происходит за счет присвоения номеров ID каждому пользователю, благодаря чему исключается риск утечки клиентской информации в партнерскую рекламную сеть. Используя таким образом данные покупателей, вы получаете возможность выстраивать персональную медийную коммуникацию с самыми разными клиентами в течение всего цикла продаж.

Крупные магазины, понимающие ценность аудитории и важность правильной работы с ней, тщательно собирают информацию о клиентах и сегментируют их. Для работы с уже сформированными группами пользователей существует CRM-ретаргетинг. Он позволяет выбрать любой сегмент аудитории, который имеется в CRM-системе рекламодателя, и передать пользователям этого сегмента сообщение с помощью баннерной рекламы.

CRM-ретаргетинг способствует повышению лояльности клиентов и, как правило, применяется в поддержку email-маркетинга. Технология продукта позволяет использовать данные CRM для взаимодействия с пользователями в онлайн. При этом синхронизация аудитории происходит за счет присвоения номеров ID каждому пользователю, благодаря чему исключается риск утечки клиентской информации в партнерскую рекламную сеть. Используя таким образом данные покупателей, вы получаете возможность выстраивать персональную медийную коммуникацию с самыми разными клиентами в течение всего цикла продаж.

Не стоит забывать, что правильная настройка персонализированных сообщений в высшей степени зависит от знаний ретаргетера о cookies. И здесь возникает вопрос – как определить характеристики пользователя, который сайт не посещал? Все упирается в данные.

Покупая ретаргетинг, останавливайте свой выбор на опытных поставщиках, обладающих достаточной экспертизой cookies и способных идентифицировать нужного вам пользователя на просторах Рунета.

Для поиска нужной аудитории решающее значение имеет охват. Аукцион RTB (Real Time Bidding), получивший широкое распространение в последнее время, предоставляет дополнительную возможность охватить потенциальных покупателей. Он позволяет объединять множество рекламных сетей в единое медиа-пространство, и, вместе с тем, оптимизировать рекламные кампании в режиме реального времени.

Другое важное преимущество RTB в том, что он обеспечивает максимальную скорость контакта с пользователем, который совершил какое-то действие на сайте – например, положил товар в корзину, но ушел с него. Вполне вероятно, что пользователь находится в поисках более дешевого предложения. Поэтому в тот момент крайне важно вовремя среагировать на его потребность и показать ему скидки или проинформировать об акциях. При таких сценариях технология RTB работает максимально эффективно, поэтому ее применение в ретаргетинге особенно актуально.

Следует сказать, что RTB может использоваться не только как охватный инструмент, но и как средство для повышения лояльности. В данном случае, рекламодателям важно не только количество целевых действий, но и окружение, на котором показывается их баннер.

Для того, чтобы реклама работала максимально эффективно, необходимо очень точно определять правильный момент, когда пользователь наиболее расположен кликнуть по баннеру и совершить покупку. Для таких целей в системах современных ретаргетеров, таких, как Soloway, например, созданы специальные алгоритмы – предикторы. Они, на основании большого количества параметров пользователя, умеют вычислять этот момент для показа, в результате чего система показывает баннеры только тогда, когда необходимо, и не тратит деньги рекламодателя на «пустые показы».

Подводя итог, хотелось бы сказать, что ретаргетинг – это намного больше, чем просто рекламное объявление, нацеленное на тех, кто посещал сайт рекламодателя. Это – емкий и эффективный инструмент медийного планирования, который предоставляет безграничные возможности для работы с самыми разными сегментами аудитории.

Подключая ретаргетинг, ваши рекламные объявления будут предназначены для пользователей, которые уже проявили заинтересованность в вашем товаре или услуге. Однако для его эффективного применения необходимо обладать знаниями в области поведенческого маркетинга. Понимание процесса взаимодействия клиентов с вашим сайтом позволит проектировать рекламную кампанию, наиболее отвечающую поставленным целям.

С помощью ретаргетинга вы сможете создавать персонифицированные рекламные объявления для каждого пользователя, и бесконечно совершенствовать способы стимуляции покупок.

Подготовлено Soloway