OgilvyEarth - как создать «зеленый мейнстрим» в поведении потребителей

Все попытки призвать к этому неудачны из-за неправильно выбранных средств и способов коммуникации.
К такому выводу пришли исследователи из OgilvyEarth, лидера в области экологического консалтинга. В отчете «Зеленое направление: от случая к норме» (Mainstream Green: Moving sustainability from niche to normal) показывается, как можно снизить разрыв между разговорами и действиями в заботе об экологии.

«Многие из коммуникаций на тему охраны окружающей среды не приближают работу в этой области к необходимому уровню, а отдаляют его, показывая «зеленое поведение» слишком сложным и затратным с практической, финансовой и социальной точек зрения». Так уверяет соавтор исследования Грейсэнн Беннетт, директор по стратегическому планированию Ogilvy & Mather и стратегический партнер OgilvyEarth. «Многие ведущие корпорации мира сегодня считают, что «экологическое поведение» в будущем станет ключевым фактором, определяющем покупательское поведение человека. Однако, если они не поймут, как ликвидировать разрыв между идеями и действием, никакого экономического обоснования для «зеленой» стратегии не возникнет», - добавила Фрейя Уильямс, соучредитель и директор по стратегии OgilvyEarth.

Исследование выявило, что 82% американцев хотят вести себя как «зеленые», однако лишь 16% действительно делают это. Таким образом, 66% остаются в той категории, которая называется «средне-зеленой» (middle green). При этом, касаясь охраны окружающей среды, большинство коммуникаций ориентируется либо на группу «супер-зеленых» либо на «отрицающих зеленое». Получается, что успех у основной группы тех самых «средне-зеленых» очень ограничен.

Комментируя исследование, Билл Беккер, исполнительный директор Presidential Climate Action Project отметил: «Это исследование предлагает компаниям новые идеи – как  можно рассказать потребителям об экологической продукции. Мы живем в то время, когда много экологических проблем, при этом существуют беспрецедентные возможности коммуникаций и множество вариантов выбора для потребителя. Исследование Ogilvy показывает, как разобраться во всем этом беспорядке и мотивировать потребителя сделать выбор в пользу защиты окружающей среды». Что же нужно учитывать?

1. Экопродукты – не норма, а исключение. Существующий «экологический» маркетинг не только не убеждает, но даже отталкивает большинство американцев. Половина аудитории считает, что экологически чистые продукты предназначены для хиппи или богатых снобов, а не для простых американцев.

2. Дороговизна. Барьер номер один, удерживающий большинство американцев от приобретения экологически чистой продукции – это деньги. «Одна поездка в продуктовый магазин – и станет ясно, что экологически чистые продукты часто имеют надбавку в цене более 100%», - отмечает Беннетт. Но цена – далеко не единственный фактор, мешающий смене поведения потребителей. «Супер-зеленое» меньшинство, покупающее зеленые продукты, делает это с относительно высокими социальными и эмоциональными затратами. Они чувствуют себя отделенными от соседей, семьи и друзей. А  представители «средне-зеленых» отмечают, что они боятся вызвать негативную оценку общества, если отправятся в деревню за экологически чистыми продуктами. Зеленые продукты и сервисы должны стать нормой и на них должны установиться адекватные цены.

3. Чувство «экологической» вины. Почти половина американцев утверждают, что чем больше они узнают о том, как нужно жить, чтобы беречь экологию, тем более виноватыми они себя чувствуют. В свою очередь категория «супер-зеленых» чувствует вдвое большую вину по сравнению со средними американцами. И даже среди «средне-зеленых» встречается это ощущение вины. По мере того, как чувство вины увеличивается, потребители все больше предпочитают счастливое невежество. «Поняв, насколько мы злоупотребили взыванием к чувству вины, мы можем понять, где и что именно в «зеленом маркетинге» пошло не так, - говорит Уильямс. – Людям не обязательно знать о проблемах белых медведей в Арктике, чтобы выключить напрасно горящий свет – парадоксально, но взывание к их сознательности может принести обратный эффект».

4. Феминизация «зеленого» поведения. Мужчинам труднее начать вести себя «экологически». 82% респондентов считают, что «зеленое поведение» более присуще женщинам, чем мужчинам. В группе «отрицающих» больше мужчин, в то время как среди «супер-зеленых» доминируют женщины. Эта феминизация сдерживает мужчин от «зеленого поведения», заметного окружающим – использования многоразовых продуктовых пакетов или многоразовых бутылок для воды.

5. Большие возможности для массовых брендов. На вопрос о том, предпочли бы они приобрести экологически чистый продукт знакомого бренда, или же у экологически специализированной компании, 73% американцев выбрали знакомый массовый бренд. Новизна бренда или незнание о нем делают бренд менее привлекательным для потребителя. «Можно подумать, что бренд Seventh Generations of the world имеет явное преимущество, однако у компаний вроде Procter и Unilever огромный потенциал в этой области, поскольку потребитель знаком с их брендами и доверяет им», - отметил Уильямс.

6. Сложность определения выбросов углекислого газа. Что хуже – использовать тканевые или одноразовые подгузники? Подавляющее большинство (82%) американцев не могут даже представить себе, как рассчитать, сколько углекислого газа произведет то или иное действие. Именно поэтому, вероятно, 70% американцев предпочитают лечить болезни, нежели исправлять экологию. Коммуникации, предназначенные для них, должны быть личными, позитивными и правдоподобными, объясняя, что именно не так сегодня в окружающей среде.

7. Как преодолеть разрыв между пониманием и действием в экологии? Чтобы вывести работу по охране окружающей среде на должный уровень, лидирующим компаниями необходимо найти путь к нормализации «зеленого поведения» потребителей. В исследовании сформулированы 12 рекомендаций:

Сделать это нормой. «Средне-зеленое» большинство не стремится выделяться. Они хотят быть в общем тренде. Когда дело доходит до изменения массового поведения, маркетологам необходимо сдерживать свое рвение в том, чтобы навязать «going green» и создавать различные сообщения в спокойных тонах, постепенно превращая «зеленый» образ жизни в норму.

Уменьшить цены. Высокие цены многих экологически чистых продуктов сдерживают потребителя от выбора в пользу экологии. Устранение ценового барьера позволит свести на нет общее мнение, что экологически чистые продукты не предназначены для простого обывателя.

Превратить eco-friendly в ego-friendly для мужчин. Забота об окружающей среде должна вызывать отклик в сердцах мужчин-потребителей так же, как в традиционном маркетинге, в частности, в автомобильных брендах, которые продвигают гибридные автомобили, делая акцент на скорость и дизайн.

Уйти от стереотипов. То, что продукт является зеленым, не значит, что он должен быть упакован в мешковину. Для того, чтобы добиться успеха на ниве зеленого маркетинга, необходимо уйти от традиционных стереотипов и подчеркнуть все реальные преимущества товара.

Призывать к гедонизму, а не к альтруизму. Эмоциональный тренд в зеленом маркетинге сегодня – призыв к альтруистическим настроениям. Однако исследование показало, что это противоречит человеческой природе.

«Миссия OgilvyEarth заключается в том, чтобы помочь брендам реализовать свои возможности в сфере защиты окружающей среды. Этот доклад привносит прагматичный подход к тому, как вывести работу по защите окружающей среды на должный уровень и мотивировать потребителя к действию, - отметил Уильямс, - это исследование вносит ясность в то, что именно в зеленом маркетинге шло неправильно. Таким образом, мы пытаемся превратить зеленый сегмент в массовый продукт. Настало время нам всем согласиться с тем, что «нормальный» - это не грязное слово и не скучная стратегия. Норма – это мейнстрим, это популярность и, более того, норма – это ключ к работе над защитой окружающей среды», - заявил Беннет.

Полная версия исследования доступна на http://www.ogilvyearth.com/