Обзор систем веб-аналитики. Ярослав Шакула, Demis Group


Инструменты | 11 Ноября 2010

Обзор систем веб-аналитики. Ярослав Шакула, Demis Group
О способах интернет-анализа с целью увеличения продаж с сайта

В 2009 году на продвижение в Интернете (Рунете) российский бизнес потратил почти 20 млрд рублей. Большая часть этих инвестиций пришлась на поисковое продвижение, результатом которого стал значительный рост посещаемости рекламируемых сайтов. Речь идет, прежде всего, о привлечении на сайты множества потенциальных покупателей с поисковых систем Яндекс, Google, Rambler и других крупных интернет-площадок.  Очевидно, что в такой ситуации важно провести анализ реализованных интернет-кампаний, оценить их эффективность и понять, какую выгоду получил (или может получить в будущем) ваш бизнес.
Откуда именно на сайт пришли посетители? Сколько их было? Насколько интересным, удобным и содержательным показался им сайт? Сколько времени провели на нем посетители? К каким действиям привело их нахождение на сайте: разочарованные уходы или заинтересованные звонки, онлайн-заказы и даже интернет-покупки?
На эти и многие другие вопросы помогают ответить различные системы интернет-аналитики. Другое название этой интересной и очень полезной дисциплины – веб-аналитика.

Веб-аналитика: рост посещаемости сайтов – увеличение продаж
Учитывая разнообразие технологий по привлечению на сайт клиентов (поисковая оптимизация и продвижение сайтов, медийная и контекстная реклама, социальный маркетинг и т.д.) все острее становится вопрос определения действительно работающих маркетинговых каналов для грамотного распределения рекламных бюджетов. В агентствах[ инструменты веб-аналитики пользуются заслуженным вниманием, поскольку позволяют быстро и результативно корректировать рекламные кампании в сети Интернет, повышая их эффективность и коммерческую выгоду.
Интернет-аналитика помогает улучшить и сами сайты, на которые привлекается целевая аудитория. Используя различные данные, можно оптимизировать структуру веб-ресурса, его содержание, дизайн, программную часть, а также значительно улучшить продающие качества сайта. Немаловажное значение имеет удобство сайта для целевой аудитории и его соответствие ожиданиям последней.
Вообще, термин «веб-аналитика» - достаточно широкий, он включает в себя весь спектр инструментов, так или иначе изучающих и анализирующих посетителей онлайн-ресурса, их поведение на сайте, сам ресурс в целом и другие параметры. С одной стороны, это достаточно корректно с точки зрения соответствия названию, с другой - может несколько запутать, ведь под названием  «инструмент веб-аналитики» может скрываться как обычный счетчик трафика (т.е. посещений и просмотров сайта), так и довольно сложный анализатор поведения пользователей на конкретных участках страницы. А может, речь и вовсе о программном решении, определяющем показатели сайта в поисковых системах. Легко запутаться, поэтому мы разделили системы веб-аналитики на условные категории, более точно дающие представление о сути работы этих инструментов.

Интернет-счетчики
В эту категорию можно отнести как простые счетчики с ограниченным функционалом, часто устанавливаемые всего лишь для участия в интернет-рейтинге (например, Rambler Top-100 или Рейтинг Mail.ru), так и более продвинутые решения от Spylog и LiveInternet, предоставляющие весьма неплохие возможности анализа, а именно: посещаемость сайта (количество переходов и просмотров), размер новой или постоянной аудитории, источники обращений (переходы с поисковых систем по различным целевым запросам, переходы с сайтов и с конкретных страниц сайтов, переходы с контекстной рекламы и т.д.) - с разбивкой на суточную, еженедельную или месячную статистику.
Другое достоинство обычных счетчиков – они бесплатны.
Данная категория – это наиболее подходящий выбор для совсем маленького бизнеса или для новичков, которые еще не знакомы со всеми тонкостями и возможностями интернет-аналитики, но уже хотят начать использовать ее в деле повышения эффективности своих сайтов. Функционал Рамблера и Mail.ru ограничен, а вот возможности LiveInternet даже в бесплатной версии дают владельцу сайта достаточно наглядную картину относительно аудитории сайта, ее характеристик и источников происхождения. В целом, LiveInternet можно смело рекомендовать для использования на небольших коммерческих или на любых некоммерческих сайтах. Этот инструмент позволит отлично держать «руку на пульсе».

Системы интернет-статистики
Это более продвинутые варианты счетчиков. Два наиболее популярных в Рунете сервиса, которые необходимо отнести в эту категорию, принадлежат поисковых системам: это «Яндекс.Метрика» и Google Analytics от одноименных поисковых гигантов. Кроме анализа непосредственно источников и количества обращений, эти инструменты позволяют достаточно точно отслеживать поведение посетителя на ресурсе, основываясь на его переходах между страницами сайта.
Наиболее популярные системы интернет-статистики бесплатны, но это не значит, что у них невысокое качество или ограниченный функционал. Ведь эти продукты представлены лидерами поискового рынка Рунета. Не требуя установки изображения счетчика на сайте (на чем в бесплатной версии настаивает LiveInternet), системы «Яндекс.Метрика» и Google Analytics предоставляют весьма широкие возможности анализа входящего трафика и его поведения на страницах сайта. Очень удобной функцией специалисты считают возможность задания так называемых «целей» - это своеобразные фильтры, отсеивающие, определяющие пользователей, действующих по нужному нам алгоритму: например, переход на наш сайт, затем переход на целевую страницу и совершение покупки или заполнение и отправка электронной формы заказа. Очевидно, что подобные системы (впрочем, как и продвинутые представители категории «обычных» счетчиков) умеют подавать информацию в виде разнообразных графиков и диаграмм, применять фильтры по огромному числу критериев и характеристик, а также формировать всю эту информацию в виде аналитических отчетов. При тонкой настройке умелыми руками от подобных систем можно добиться великолепных результатов, получив очень точную картину относительно трафика из тех или иных источников. Специалисты часто рекомендуют использование одного из таких инструментов на сайтах клиентов, что значительно помогает в процессе построения и реализации эффективной интернет-кампании.

Системы анализа поведения пользователей
Веб-инструменты этой категории используются, как правило, для глубокого анализа посетителей на основе поведенческих алгоритмов. Такие решения могут основываться как на кликах пользователей, так и на полной информации об их пребывании на странице, вплоть до движения курсора и времени его остановки на конкретных участках страницы. Яркие представители этого направления – системы ClickTale, WebVizor и некоторые другие.
Системы, ориентированные непосредственно на анализ поведения посетителей на конкретных страницах - это достаточно нишевый продукт, который до недавнего времени практически не пользовался популярностью на отечественных просторах Интернета. Нужно отметить, что ранее такие системы ориентировались исключительно на клики пользователей на определенных участках страниц, многие из них существуют и сегодня (Crazy Egg, Click Heat и т.д.). Но развитие веб-технологий сделало возможным анализ любой (!) активности пользователей, вплоть до движений мыши и остановки курсора в определенной части страницы (как правило, это соответствует точке внимания посетителя). Наиболее популярная система такого типа - англоязычная ClickTale. Скорее всего, именно на маркетинговую модель и техническую реализацию этого сервиса ориентировались создатели похожей российской системы WebVisor. Основной «фишкой» сервиса, как и его англоязычного аналога, является возможность воспроизведения любого просмотра, как будто вы смотрите на экран глазами посетителя вашего сайта. Очевидно, что изучать таким образом поведенческую модель каждого пользователя с целью улучшения юзабилити (удобства и функционала) сайта, анализа источников обращений и т.д. - не слишком разумно. Лучше формировать разнообразные отчеты, на основе заранее определенных и заданных условий (фильтров). Возможность просмотра «в реальном режиме» является, скорее, красивой функцией-довеском, или же функцией для изучения каких-то аномальных случаев. Анализу трафика и улучшению интерфейса веб-проекта прекрасно служат так называемые «карты внимания», на которых различными цветами в зависимости от активности пользователей окрашиваются различные части страницы. Это выглядит действительно интересно и несет практическую ценность. Долгий опыт работы ClickTale доказал, что многие интернет-ресурсы реально увеличивают продажи и конвертируемость посетителей в клиентов за счет улучшений, вносимых на основе подобных данных. Основным недостатком систем ClickTale и WebVisor является их достаточно высокая стоимость для проектов с приличным объемом трафика. Впрочем, в коммерческих проектах эффективное использование недешевого инструментария оправдывает себя. Так, использование ClickTale для анализа и улучшения интернет-магазинов увеличивало конвертируемость посетителей в покупателей до 40%, что делало инвестицию в продвижение очень выгодной, не говоря уже о выгоде от инвестиции в использование подобного аналитического сервиса.

Анализаторы логов сервера
Как правило, подобные решения весьма неудобны для неискушенных пользователей, да и специалисту порой непросто разобраться в далеко не всегда корректных данных. Наиболее распространенные на просторах Рунета представители категории: Webalizer и AWStats. Впрочем, ввиду вышеозначенных недостатков, эти системы редко используются в качестве единственного источника информации о трафике. Как правило, они входят в комплекс интернет-аналитики.

Инструменты анализа показателей сайта
К этой категории можно отнести как многочисленные онлайн-проекты, так и десктопные приложения, ориентированные на анализ проекта с точки зрения ведущих поисковых систем и рейтингов.
Инструменты для анализа показателей сайтов, как в виде онлайн-проектов, так и в виде десктопных приложений, в основном используются вебмастерами и частными оптимизаторами для отслеживания процесса продвижения собственных сайтов и сайтов клиентов. Такие ресурсы (например, PR-CY.ru) предоставляют информацию о сайте с точки зрения поисковых систем: количество проиндексированных страниц, позиции по ключевым словам, рейтинговые показатели - например, тИЦ и PR, и т.д. Их также нередко используют клиенты, пытаясь оценить работу оптимизатора. С одной стороны, такая «проверка» выглядит наивно, с другой - постоянное улучшение показателей является косвенным свидетельством активной работы над проектом.

Эксклюзивые системы интернет-аналитики
Крупные компании, оказывающие услуги поискового продвижения и интернет-маркетинга, нередко используют собственные программные разработки для веб-аналитики. Это продиктовано несколькими факторами: приватностью собранных данных, а также возможностью предусмотреть все нюансы, необходимые для эффективной работы именно в рамках уникальных производственных процессов конкретной компании. Так, в Профессиональные агентства для сбора и анализа информации о проектах клиентов и их посетителей используются собственные десктопные и онлайн-приложения, позволяющие в режиме реального времени отслеживать и фиксировать результаты продвижения сайтов в поисковых системах Рунета. Недостающие же элементы в случае необходимости восполняются одним из вышеописанных инструментов.
Несмотря на то, что в России веб-аналитика в качестве отдельного направления незаслуженно обходится вниманием, лидеры рынка активно используют инструменты веб-аналитики для более эффективной работы и успеха клиентов. Грамотный интернет-анализ, а на его основе - выработка и реализация различных рекомендаций, решений – это путь к постоянному росту посещаемости сайта, улучшению его продающих качеств, увеличению конверсии посетителей сайта в покупателей, а в конечном итоге – путь к увеличению продаж и прибыли бизнеса.

Пример анализа эффективности продвижения интернет-магазина из портфолио Demis Group

Проект Velosite.ru

Поисковые системы, выбранные для продвижения: Яндекс.

Цели клиента: стабильное нахождение сайта в первой десятке (ТОП-10) результатов поиска Яндекс, расширение географии привлечения посетителей сайта, увеличение количества целевых посетителей сайта, снижение стоимости рекламного контакта с потенциальным клиентом, увеличение количества заявок и звонков с сайта.

Краткое описание работ по проекту:
— Внутренняя оптимизация сайта под продвижение интернет-магазина (оптимизация html-кода, коррекция структуры ресурса в соответствии с семантическим ядром).
— Распределение запросов по целевым страницам с учетом правил поискового алгоритма и законов конверсии.
— Оптимизация сниппетов.
— Разработка стратегии продвижения с учетом сезонности запросов.
— Естественное наращивание ссылочной массы.
— Регулярный мониторинг эффективности работы разных источников ссылок.

Примеры поисковых запросов (неполный список):
велосипед
велосипеды 
велосипеды stels
велосипеды стелс
горные велосипеды  и многие другие запросы.

Срок успешного продвижения проекта в компании Demis Group: 5 лет и 10 мес.

Вывод в ТОП: большую часть времени продвижения сайт стабильно находится в топ-10 поисковой выдачи по многим высоко- и среднеконкурентным продвигаемым запросам.

Достижение целей клиента (на основе проведенного анализа):
По итогам I полугодия 2010 г.:
— ежемесячный прирост количества целевых посетителей в среднем на 43% (в сезонные пики – до 65%!);
— расширение географии посетителей сайта на 10%;
— увеличение количества постоянных посетителей сайта – на 13%;
— рост числа звонков и заявок с сайта в среднем на 17%;
— снижение стоимости рекламного контакта на 14%;
— нахождение на первой позиции в Яндексе по самому конкурентному запросу в своей тематике - «велосипеды» - уже на протяжении 5 лет!

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.
все разделы

Нестандартная Реклама

AdIndex Market

Новости партнеров

Кейсы