Как заполнить отель в 2024 году: диджитал-стратегия для российского туристического бизнеса

По данным АТОР (Ассоциации туроператоров России), внутренний туризм показывает динамику роста, которая по прогнозам сохранится и будет набирать обороты, несмотря на рост цен. Развитие горнолыжных курортов, кемпингов и оборудованных автостоянок в рамках «дорожной карты» развития туризма от Минэкономразвития, тренд на экодома и загородный отдых только подтверждают этот факт. И все это ведет к усилению конкуренции на бизнес-рынке туризма. Укрепить свои позиции и при этом привлекать постоянный поток клиентов в 2024-м сложно без четкой маркетинговой стратегии. При ее разработке важно включить ключевые площадки присутствия и использовать релевантные инструменты продвижения.

Какие площадки задействовать гостиницам, отелям и другим средствам размещения:

• Сотрудничать с онлайн-турагентствами (ОТА).
• Развивать официальный сайт.
• Разместить бизнес на метапоисковиках и геосервисах.
• Активно вести социальные сети.

Говоря об основных цифровых инструментах для продвижения в сфере туризма в 2024 году, стоит выделить:

• рекламу внутри сервисов,
• SEO-оптимизацию,
• контекстную и медийную рекламу,
• SMM и Influence-маркетинг,
• управление репутацией — SERM и ORM.

Эффективность этих инструментов может различаться в зависимости от типа бизнеса. Например, для загородных отелей реклама в геосервисах будет работать наиболее эффективно, тогда как санатории и отели в курортных зонах оптимально продвигать с упором на Influence-маркетинг — сотрудничество с инфлюенсерами и блогерами помогает сформировать позитивный образ и заявить о себе, создавая весомое преимущество перед конкурентами. 

С чем связан выбор инструментов? При выборе отдыха за городом на выходные или пару дней люди, как правило, ищут место для бронирования по принципу удаленности и комфортному способу до него добраться, поэтому карты становятся первой точкой контакта. Усилить выдачу рекламным размещением — подход, который повышает конверсию.

Если говорить о поиске санатория или отеля в другом городе — срок принятия решения становится более длительным и взвешенным. Люди изучают отзывы, услуги, стоимость, спецпредложения, соцсети. В этом случае Influence-маркетинг закрывает множество возражений и вопросов. Личный опыт публичного человека, которому доверяют, становится веской причиной выбрать ту или иную компанию и оформить бронирование. 

Присутствие на всех доступных площадках и работа над брендом на сайте и в соцсетях позволяет удерживать лидирующие позиции. Рассмотрим их более детально — принципы работы и маркетинговые задачи, которые стоят перед бизнесом. 

Сотрудничество с онлайн-турагентствами

Онлайн-турагентства остаются популярным и удобным способом бронирования отелей и гостиниц для многих пользователей. 

Раньше лидером рынка был Booking, теперь его место заняли Ostrovok и «Яндекс.Путешествия», которые контролируют более 50% рынка внутреннего туризма, а также «Суточно.ру», 101hotels, Bronevik, Avito, OneTwoTrip и др. 

Для объектов размещения без собственного сайта сотрудничество с онлайн-турагентствами — идеальный вариант работы, несмотря на высокие комиссию и конкуренцию. Потому что отели, гостиницы и хостелы могут сразу же начать привлекать клиентов, работать над репутацией и получать прибыль без потери времени на создание сайта и его продвижение. Для бизнеса с собственным сайтом и модулем бронирования преимуществом является доступ к большой аудитории, быстрый способ найти своих клиентов, повысить узнаваемость и наработать репутацию. В системе есть возможность продвижения карточек — этот рекламный инструмент увеличивает охват и вероятность бронирования. 

Лист маркетинговых задач в рамках стратегии:

• Выберите релевантные онлайн-турагентства в зависимости от типа объекта размещения (отели, санатории, загородные дома и т. п.).
• Пройдите регистрацию и заполните все необходимые данные: описание услуг, фотографии, цены и доступность номеров или мест.
• Запустите рекламное продвижение при необходимости для увеличения охвата и конверсии. 

Работа с официальным сайтом

Развитие официального сайта становится ключевым аспектом в стратегии маркетинга гостиничного бизнеса, учитывая результаты исследования Demis Group, которые указывают на то, что 80% туристов предпочитают изучать сайт отеля перед совершением бронирования даже через сторонние сервисы.

Поэтому вытекает два вывода: наличие сайта — обязательно, работа с сайтом — обязательная вдвойне. 

Лист маркетинговых задач в рамках стратегии:

• Создайте сайт, если его еще нет, и продумайте его наполнение и структуру. 
• Оптимизируйте сайт для удобства пользователей. Обновите дизайн, контент и навигацию, установите удобный модуль бронирования и проверьте корректность работы на всех устройствах. SEO-оптимизация позволит органически вывести сайт в выдаче.
• Разместите форму бронирования на первом экране. Сделайте процесс бронирования максимально доступным и удобным для пользователей без утомительного скроллинга и поиска. 
• Создайте информативные карточки номеров. Предложите пользователям визуально оценить пространство посредством фото и видео, укажите все детали комплектации, что входит в бесплатные услуги, а что в платные, можно ли постояльцам установить дополнительную кровать и на каких условиях и пр. Чем подробнее вы все опишете, тем меньше вопросов останется у потенциальных клиентов, а сам путь принятия решения станет короче. 
• Добавьте информацию о дополнительных услугах и акциях. На первом экране или в специальном разделе должны быть представлены все спецпредложения, которые повысят конверсию. А наличие дополнительных услуг (SPA, детский центр, экскурсии и пр.), которые можно также приобрести уже на этапе бронирования, значительно увеличит средний чек. 
• Укажите контакты и схемы проезда. Кнопки связи в мессенджерах, номера телефонов и соцсети позволяют пользователям выбрать наиболее удобный вариант для связи, а наличие карты — посмотреть территориальное расположение и быстро сориентироваться в дороге. 
• Добавьте раздел с отзывами. Репутация играет важную роль в выборе гостиницы, отеля или санатория, поэтому отзывы других постояльцев могут повлиять на решение новых клиентов.
• Разработайте программу лояльности и создайте пакеты услуг. Предложение скидок, бонусов и дополнительных услуг может привлечь больше клиентов и повысить лояльность. А готовые решения в рамках спецпредложений по выгодной цене — увеличить количество продаж и закрыть план по предварительному бронированию. 
• Запустите рекламное продвижение. Контекстная и медийная реклама приводят целевую аудиторию на сайт для прямого бронирования. Поэтому перед запуском рекламных кампаний важно закрыть все задачи на этапе подготовки и проверить сайт на корректную работу. 

Размещение в метапоисковиках 

Метапоисковики, такие как TripAdvisor или Trivago, играют важную роль в процессе выбора размещения для путешествий, собирая данные о предложениях со всех сайтов и предоставляя возможность сравнения вариантов. Они не осуществляют продажу напрямую, а направляют пользователей на сайты для оформления бронирования. Поэтому для работы с этим инструментом объект размещения должен иметь официальный сайт, где и будет осуществляться бронирование. 

Поисковые системы «Яндекс» и Google, также показывают варианты размещения в формате карточек сразу при вводе запроса в строку поиска.

Для повышения конверсии на метапоисковиках есть возможность запустить контекстную рекламу под различные запросы пользователей. Именно поэтому на сайте так важно наличие отзывов и качественного контента — это ключевые преимущества, которые ускоряют принятие решения о бронировании пользователями.

Лист маркетинговых задач в рамках стратегии:

• Выберите метапоисковики для размещения. Определите наиболее релевантные площадки для вашего бизнеса, которые, как и ОТА, специализируются на разных направлениях. 
• Зарегистрируйте аккаунт и заполните его фотографиями, описаниями, ценами и условиями бронирования.
• Свяжите модуль бронирования с метапоисковиком, так как бронирование будет совершаться непосредственно на сайте. Поэтому проверьте работу сайта и качество его наполнения.

Активное присутствие в соцсетях 

Прямое взаимодействие с пользователями через социальные сети является одним из ключевых способов работы с узнаваемостью и лояльностью, что увеличивает повторные бронирования. Туристический бизнес может эффективно передавать ценности бренда, рассказывать об услугах, промотировать акции и специальные предложения, а также работать над улучшением репутации компании.

Рекомендации часто играют ключевую роль в выборе места размещения, поэтому Influence-маркетинг, то есть сотрудничество с блогерами и лидерами мнений, может стать эффективным инструментом привлечения клиентов и продвижения бренда. Особенно это касается санаториев, горнолыжных курортов, загородных баз отдыха и нестандартных объектов по типу глэмпингов, которые привлекают не только своим месторасположением и сервисом, но и возможностями создания красивого контента. 

Лист маркетинговых задач в рамках стратегии:

• Выберите социальные сети в соответствии с вашей целевой аудиторией. Определите наиболее подходящие платформы.
• Разработайте контентную стратегию. Какие типы контента будут наиболее интересны вашей аудитории? Как отразить все преимущества? Заполните профиль в соцсетях и начните работу над созданием контента и регулярным постингом.
• Определите методы продвижения. Influence-маркетинг, розыгрыши, платные рекламные инструменты и интеграции — все это позволит привлечь аудиторию и начать работать с ней. 
• Регулярно взаимодействуйте с пользователями. Отвечайте на сообщения и комментарии, публикуйте отзывы клиентов, делитесь специальными предложениями и новостями. 

Размещение на геосервисах 

Карты — способ, которым пользуются, наверно, так же часто, как и поиском в Google или «Яндекс». Посмотреть расположение отеля или гостиницы, ближайшую инфраструктуру и сравнить цены других предложений легко и просто на геосервисах. Поэтому размещение на «Яндекс.Картах», Google Maps и 2ГИС — must have для бизнеса. 

Преимущества размещения не заканчиваются охватом пользователей. Для дополнительной конверсии геосервисы предполагают наличие фото- и видеоотзывов, подробной информации и всех контактных данных с учетом ссылок на бронирование. Различные форматы рекламных размещений — информация о скидках и акциях, рекламные баннеры, отображаемые при построении маршрутов, — усиливают присутствие. 

Лист маркетинговых задач в рамках стратегии:

• Создайте карточки в геосервисах. Зарегистрируйте свой бизнес на соответствующих платформах и заполните информацию о нем, включая контактные данные, описание услуг, фотографии и ссылки на сайт для бронирования.
• Регулярно обновляйте данные о специальных предложениях. Поддерживайте актуальность информации о скидках, акциях и специальных предложениях, чтобы привлекать внимание пользователей.
• Отслеживайте отзывы и работайте с обратной связью. Мониторинг и работа с отзывами — задача, которая должна выполняться на регулярной основе. Геосервисы отображают рейтинг, поэтому важно поддерживать имидж и следить за репутацией. 
• Используйте рекламные размещения. Изучите все доступные инструменты для рекламы на картах и проведите тестирование нескольких форматов, чтобы определить наиболее эффективные для вашего бизнеса.

Основы продвижения туристического бизнеса 

Стратегия продвижения для объектов внутреннего туризма стоит на трех китах: 

1. Работа indoor. В приоритете развитие собственного сайта для снижения расходов на комиссии сторонних сервисов и работа с аудиторией в соцсетях как залог роста повторных бронирований и построения устойчивого образа бренда, который будет работать на себя сам посредством рекомендаций и органической выдачи. 

2. Работа outdoor. Сотрудничество с внешними сервисами — ОТА, геосервисами, метапоисковиками. Все это дополнительные точки взаимодействия с аудиторией и большой охват, который можно увеличить путем дополнительного рекламного размещения. 

3. Контроль репутации бренда. Работа с репутацией в сети в маркетинговой стратегии занимает почетное место. Все площадки присутствия подразумевают наличие отзывов, с которыми нужно работать. Потому что туризм — сфера, где один плохой отзыв может стоить сотни клиентов. При этом цены играют далеко не первую роль, поэтому даже снижение стоимости бронирования может не изменить ситуацию в глобальном плане. 

Данные рекомендации — это основа диджитал-продвижения для гостиничного бизнеса. Стоит помнить, что для любой компании существует уникальный набор маркетинговых инструментов и свой порядок распределения бюджета. Только тестирование и анализ результатов позволяют определить оптимальный подход. Но советы, представленные в статье, можно применять уже сейчас для создания фундамента в разрезе маркетинга.