COVID-19 как трамплин для Roblox

Игровую платформу Roblox создали в 2006 г., но популярность и всеобщее признание сервис обрел во время пандемии COVID-19 и локдауна в 2020 г. С тех пор финансовые показатели компании увеличиваются каждый год. Для сравнения: совокупный доход iOS-версии Roblox за 2012–2019 гг. составил $1 млрд. И ту же сумму компания заработала за один «ковидный» 2020 г. В 2023 г. выручка Roblox выросла на четверть год к году, достигнув $2,8 млрд. 

Средний показатель «ежемесячных уникальных плательщиков» составил $14,5 млн, что больше на 17%, чем годом ранее. При этом сумма заказа на одного пользователя — $81. Согласно собственным прогнозам, в 2024 г. Roblox заработает $3,3—3,4 млрд, а пользователи сделают заказов на сумму от $4,1 млрд до $4,3 млрд.

Рекламные возможности 

Пока реклама вносит «очень небольшой вклад» в общую выручку компании, заявляла вице-президент по глобальному партнерству Roblox Стефани Лэтэм, комментируя финансовые результаты платформы за третий квартал 2023 г. Но ситуация может измениться. По словам главы Roblox Дэвида Басзуки, компания планирует построить рекламный бизнес, который будет влиять на рост платформы.

Шаги навстречу рекламодателям игровой сервис начал предпринимать летом прошлого года. Тогда компания представила глобальную партнерскую программу, призванную помочь новым брендам выстраивать стратегии продвижения в Roblox. В рамках проекта будут развиваться четыре направления: обучение работе на платформе, исследования и измерения, инновации в продуктах и контенте, интерактивная реклама. Среди партнеров программы: коммуникационный холдинг Dentsu, платформа монетизации для издателей Playwire, игровой разработчик Century Games и другие.

Roblox также начала вводить новые опции для рекламодателей. Например, у брендов появилась возможность предлагать пользователям внутриигровые подписки, открывающие доступ к дополнительным функциям или контенту внутри конкретной игры. Также платформа расширила ассортимент предметов, которые можно продавать в ограниченных количествах. За январь — август 2023 г. на Roblox купили почти 1,6 млрд виртуальных вещей, что на 15% больше, чем годом ранее.

В этом году платформа обещает встроить в игру видеобаннеры. Рекламный ролик на таких «конструкциях» будет включаться и проигрываться по мере приближения к нему игрока. За просмотр видео бренды смогут вознаграждать пользователей виртуальными призами. В компании рассчитывают, что это нововведение привлечет на платформу рекламодателей, которые не создают внутриигровой опыт и хотят продвигать на игроков предложения, не связанные напрямую с Roblox. Пока на платформе широко используются медийные рекламные щиты, которые выкупают бренды для продвижения внутриигровых продуктов и пространств.

Roblox также планирует расширить возможности таргетинга. Сейчас показывать рекламу на платформе можно, только ориентируясь на возраст пользователей (от 13 лет). Сервис собирается добавить такие категории таргетинга, как жанр и стиль игры. Впрочем, компания подчеркивает, что это только эксперимент.

Такое заявление сделала директор по партнерским отношениям Кристина Вуттон. Но чтобы это было реалистично, игровой платформе необходимо значительно масштабировать свой рекламный бизнес.

«Города-призраки»

Возможно, самый большой страх брендов в метавселенной — превращение их мета-мира в «город-призрак». Когда виртуальные пространства теряют интерес и пользователей, и самих компаний. И это опасение нельзя назвать беспочвенным. Например, аналоги Roblox — Decentraland и The Sandbox, которые ранее были популярны, сейчас имеют менее 1 тыс. активных пользователей в день, пишет AdAge. 

Сам Roblox с его 70 млн активных пользователей также не застрахован от подобного сценария. 

За сутки диджитал-пространство Forever 21 посещают не больше шести пользователей. 

Причина появления этих «городов-призраков» — отсутствие обновлений для игр. Разработчик активностей для Roblox, компания Supersocial, рекомендует обновлять приложения на платформе хотя бы каждые две недели. Однако постоянная поддержка игр в метавселенной требует ресурсов.

Этот бюджет тратится на преобразование виртуального мира — новые игры, розыгрыши и персонажей. 

Российские бренды открывают мир Roblox 

Среди российских компаний свои метамиры на платформе открыли рeтейлеры «Дикси», «ВкусВилл», «М.Видео», киностудия «Союзмультфильм», сеть Burger King и другие бренды.

Большинство опрошенных компаний рассказали AdIndex, что при выходе на платформу ориентировались в качестве целевой аудитории на детей и подростков. В «Союзмультфильме» сообщили, что с помощью Roblox смогли «дотянуться» до молодых пользователей, так как виртуальная платформа предоставила новую площадку для диалога. Во «ВкусВилле» же отметили, что неожиданно для бренда больше половины пользователей диджитал-пространства ретейлера оказались старше 18 лет. 

Мультдеревня «Простоквашино»

«Союзмультфильм» создал в Roblox виртуальный мир «Простоквашино». Главной креативной задачей при запуске проекта было сохранение индивидуальности и узнаваемости персонажей мультфильма в условиях вселенной Roblox, рассказали в киностудии. Бренду было также важно встроиться в игровые механики таким образом, чтобы «это было гармонично и для сериала, и для платформы».

В пространстве мультдеревни игроку предлагается принять участие в квестах, содержащих отсылки к новому сериалу и оригинальной трилогии советского времени. При этом пользователю необходимо взаимодействовать с самими «простоквашинцами». Также игроку доступны задания, в награду за выполнение которых полагаются призы. 

Мультдеревню «Союзмультфильм» продвигает через таргетинг в самой игре, а также дает промо вовне — сотрудничает с блогерами и запускает контекстную рекламу.

«Мангомир» «Вкусвилла»

Ретейлер «ВкусВилл» представил в Roblox «Мангомир». Проект запустили для продвижения манго из Египта, который начали продавать в магазинах сети.

«Самая сложная часть состояла в том, чтобы найти подходящий нам визуальный подход и совместить эстетику Египта (из которого прибывает наше манго) и "ВкусВилла". Мы добавили палатки фруктовых торговцев, а бесплатную доставку подсветили при помощи наскальных рисунков с египетскими папирусными лодками», — рассказала Анна Платова, управляющая по онлайн-маркетингу «ВкусВилл». 

В «Мангомире» можно поиграть в три мини-игры, чтобы получить вознаграждение раз в неделю. Сейчас призы не выдают, но в сезон манго это были бонусы на карту «ВкусВилл» и «Робаксы».

«ВкусВилл» продвигал «Мангомир» в каналах коммуникаций ретейлера и в нескольких других мирах Roblox.

«Из той аудитории, которая пришла с картой "ВкусВилл", мы нашли своих покупателей, смогли вовлечь их во "ВкусВилл" из метавселенной и довести до совершения заказов. Вообще из тех, кто играл и ввел номер карты "ВкусВилл", — почти половина, 48% совершили конверсионное действие», — говорит Платова. 

Шопинг в «М.Видео»

Ретейлер бытовой техники и электроники открыл в Roblox магазин, визуально похожий на фирменные офлайн-точки продаж. В сети считают, что такое брендированное пространство позволяет открывать новые возможности для знакомства с компанией, ее преимуществами и ассортиментом через интерактивные форматы и геймификацию. 

«Проект с присутствием "М.Видео" в метавселенной привлек внимание нескольких десятков миллионов человек, порядка 200 тыс. пользователей Roblox лично познакомились с гаджетами и технологиями, в том числе приняли участие в интерактивах и получили реальные бонусные баллы», — рассказали в пресс-службе «М.Видео». 

«Бургерленд»

Сеть «Бургер Кинг» создала виртуальный мир «Бургерленд» на онлайн-платформе Roblox. Вместе с пространством компания представила комбо «РоБокс». В наборах содержался промокод на игровую валюту «робаксы» или «бургеркоины». Последние можно обменивать на скины в игре или скидки в офлайновых точках «Бургер Кинга». 

В «Бургерленде» игрок может стать «боссом» ресторана, для этого ему нужно выполнять задания — готовить бургеры, собирать заказы, управлять «космической» доставкой. 

«Треснутые» «Дикси»

Ретейлер для продвижения акции «Треснутые» на платформе Roblox выпустил мобильную игру, где пользователь разбивает яйца, появляющиеся из лунок, чтобы набрать очки рейтинга. На платформе можно коллекционировать «Треснутых», как и в реальной жизни. Каждый день пользователь получает рандомного персонажа и может воспользоваться его способностями в игре.

В пресс-службе «Дикси» сообщили, что не планируют превращать проект в Roblox в «атрибут e-commerce» или виртуальный магазин. «Самое главное — это доверительные отношения с клиентом, возможность органично выстраивать знание бренда и рисовать положительный образ "Дикси"», — рассказали в компании. 

Успех креатива на игровой платформе бренды измеряют по активности игроков: количество визитов, среднее время сессии, часы, проведенные в игре, процент пользователей, возвращающихся в пространство на следующий день.

Самые популярные виртуальные пространства в Roblox

По данным Statista, самая популярная игра в Roblox — Brookhaven RP. В июле 2023 г. у нее было почти 34,4 млрд посещений. Здесь пользователи могут общаться, взаимодействовать с друзьями и другими людьми в городе Брукхейвен. Они также могут жить в собственных домах, водить автомобили и исследовать город. 

На втором месте — Adopt Me! — 33,7 млрд посещений. Это ролевая игра, где пользователи могут дружить семьями, гулять по городу, усыновлять и растить своих собственных питомцев — как реальных животных, так и мифических существ.

Третье место по популярности в Roblox занимает Tower of Hell — 21,3 млрд посещений. Основная идея заключается в том, чтобы пройти все препятствия и оказаться на вершине башни. Сделать это необходимо быстрее других игроков. 

В топ-5 также входят Blox Fruits, MeepCity и Piggy — 19,2 млрд, 15,5 млрд и 11,9 млрд посещений соответственно. По сюжету Blox Fruits пользователям нужно плавать на корабле или лодке, выполнять квесты и получать за это деньги. MeepCity — ролевая игра с открытым миром, где можно покупать дома и предметы за монеты, которые зарабатываются в мини-активностях. В Piggy нужно искать ключи и решать головоломки, и чтобы при этом игрока не заметила свинья. 

*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ