Как правильно выбрать запросы и определить бюджет их продвижения

И если запросы зачастую выбирает сам рекламодатель, то цену их продвижения определить может лишь SEO-специалист. Результаты исследования, приведенные в данном обзоре позволят понять величину бюджетов на продвижение трёх групп запросов: НЧ (низкочастотных), СЧ (среднечастотных), ВЧ (высокочастотные).

Скажем сразу, частота – понятие относительное от тематики продвижения. Поэтому в SEO точными данными никто не оперирует. В рамках данного обзора примем следующие границы для точных запросов: НЧ – менее 500 показов в Яндексе за последний месяц, СЧ – от 500 до 3000, ВЧ – более 3000 показов.
Справка по исследованию: Выборка  1371 коммерческих (продающие товары и услуги) запросов различных тематик. Проанализированы бюджеты на продвижение сайтов, трафик до и после продвижения запроса, сроки вывода, частота запроса и позиции, занимаемой в ПС, себестоимость посетителей.

Низкочастотные запросы

НЧ запросы, к коим можно отнести «снегоуборщик роторный», «фабрика производство офисной мебели», «строительные вакансии», быстрее выводятся на первую страницу результатов поиска (ТОП-10) поисковой системы (ПС). Больше половины НЧ запросов выводятся в первый месяц продвижения. Более того, запросы нередко находятся на самых верхних строчках в результатах поиска.

Это является неоспоримым плюсом, если сайт никогда не продвигался или не продвигался по новой группе запросов. Риски невывода в ТОП минимальны. А достигнутые позиции повысят трастовость сайта для ПС, что, несомненно, облегчит продвижение СЧ и ВЧ в будущем. Пожалуй, это самая распространенная стратегия в SEO, потому как консервативна. Рекламодатель не всегда готов сразу потратить большие деньги на ВЧ. Увидев же рост трафика на сайт, будет готов к методичному увеличению бюджетов.

Есть и минусы. Трафика НЧ запросы дают меньше, на то они и низкочастотные. При бюджете на продвижение одного запроса до 2 тыс.р. переходов на сайт с НЧ запросов меньше чем СЧ в 6,5 раз, меньше чем ВЧ в 22,5 раз.  Себестоимость НЧ посетителя (тех, кто кликнул по ссылке в результатах поиска) также выше на 43%. Надо быть также готовым, что трафик с определенного НЧ запроса может и вовсе оказаться нулевым. Даже, несмотря на то, что показов было 50 или 100 – по ссылке так никто и не кликнул. При выборе запросов стоит учесть, что чем больше длина продвигаемого запроса, тем меньше вероятность того, что данный запрос будут спрашивать в следующем месяце.

Бюджет до 2 тыс.р. за запрос является для группы НЧ оптимальным, т.к. повышением стоимости продвижения мы можем регулировать только повышение результатов в ТОП-10, но не число кликов. А если НЧ  достигают вершины при малом бюджете, то незачем тратить больше. Чтобы повысить число кликов стоить пробовать продвижение других словоформ, отбирая наиболее результативные.

НЧ запросы незаменимы при уточнении ЦА. Возьмем для примера «аренда частного самолета» или «аренда частного вертолета». Стоимость продвижения последнего порядка 1 тыс.р. в месяц. Сфера очень узкая. Если компания купит слово «аренда», то будет переплачивать за тех пользователей, которые имеют в виду аренду транспорта и особенно недвижимости (в Москве данный вопрос стоит более остро). В данном случае лучше купить набор НЧ запросов во всевозможных сочетаниях: «аренда грузового вертолета», «грузовой вертолет аренда», «грузовой вертолет Москва» и т.п. Из более частотных стоит попробовать «аренда вертолета».
Продвигаясь с малым бюджетом только по НЧ запросам, Вы получите лучшие позиции, минимизируете риски невывода, но переплатите  за посетителей. Следует помнить, что чем уже (специализированней) целевая аудитория, тем менее частотными должны быть запросы.

Среднечастотные запросы

Повышаем стоимость запроса от 2 000 до 6 000 р. и можем себе позволить рекламироваться по СЧ запросам: «продажа новостроек», «ремонт садовой техники» и пр. Конечно, стоимость напрямую зависит от трастовости сайта и наличию «составных» запросов, когда продвигается группа запросов-словоформ с одинаковыми словами, к примеру, «ремонт садовой техники», «садовая техника ремонт». Самая первая выгода – это себестоимость ниже, чем у НЧ. Допустим, Вы продвигаете НЧ запрос «снегурочка на новый год с вызовом на дом» с бюджетом 500 р. и СЧ «вызов снегурочки» (не путать со «снегурочка по вызову»!) с бюджетом 2400 р. Так вот, себестоимость посетителя привлеченного по СЧ, будет на 51% ниже, чем по НЧ запросу. Таким образом, Вы оказываетесь перед выбором: купить НЧ запрос дешевле, но заплатить за посетителя, например, 100 рублей, либо выбрать более частотный запрос, и заплатить за него 59 рублей.

Но опять же, не забудем про размер целевой аудитории. Если «узость» ЦА не вынуждает продвигать более дорогие по себестоимости посетителя НЧ запросы – направьте бюджет на СЧ запросы. Аудитория «смотреть видео футбола» с частотой 1 290 запросов в месяц и «смотреть видео футбольных матчей онлайн» с частотой 72 запроса в месяц – одинакова. Но посетитель НЧ запроса будет стоить дороже.

Неоспоримым плюсом СЧ является то, что они могут вывести НЧ запросы. К примеру, запрос «рассчитать каско калькулятор» будет также показывать движение к вершине результатов поиска при продвижении более частотных запросов: «калькулятор каско», «каско», «каско калькулятор», «каско калькулятор онлайн» и т.п. То есть, когда часть НЧ запроса уже продвигается. Убедившись в этом, мы можем добавить бюджет для НЧ запросов, доведя их до вершины результатов поиска. СЧ помогают при выводе и ВЧ запросов. Вспоминая стратегию продвижения от НЧ к ВЧ, мы будем постепенно наращивать трастовость сайта для ПС и заполучим лидерство среди компаний, продвигающихся по ВЧ, меньшими средствами.

К минусам можно отнести длительность вывода СЧ запросов. Причем даже ВЧ продвигаются быстрее. НЧ продвигаются быстро, т.к. невелика конкуренция. Постепенно добавляя бюджет можно достичь желаемых позиций без лишних вложений к 1-ому месяцу. У ВЧ, напротив, конкуренция самая большая и средства тратятся с запасом, с подстраховкой. Поэтому появления результатов ожидаемо к 1-3 месяцу с начала работ. Здесь стратегия – достичь позиции, а не сэкономить. На СЧ, как в случае и с НЧ запросами, тратится средств ровно столько, чтоб не переплатить. А т.к. конкуренция по ним больше, чем у НЧ, время вывода запросов составит около 3-х месяцев.

Если ЦА покрывается СЧ и ВЧ запросами, по ним и следует продвигаться. Себестоимость привлеченных по ним посетителей ниже чем у НЧ. СЧ запросы способствуют выводу как НЧ, так и ВЧ запросов.

Высокочастотные запросы

Обычно ВЧ запросы продвигаются суммами от 6000 р. Величина ценового предела ограничивается лишь средствами рекламодателя. Чтобы продвинуть одни из самых популярных коммерческих запросов «каско» и «окна» в ТОП-5 потребуется 50 тыс.р. и 90 тыс.р. соответственно. Напомним, что продвижение – это скрытый аукцион. Никто не знает, сколько денег потратил соперник по борьбе за ТОП-10.

На практике происходит так: мы продвигаем запрос «недвижимость», начальная цена которого составляет 20 тыс.р. Вполне возможно, что за первый месяц еще 3 риэлтерских компании захотят продвигаться по данному запросу, оплатив его на 25 тыс.р. Чтобы сохранить позиции, нужно вовремя увеличить бюджет. Если это не сделать, позиции будут потеряны. Это же делают и конкуренты. Поэтому продвигая ВЧ запрос, нужно рассчитать собственные возможности. Но отдачу, которую дает эта группа запросов не сравнить даже с любыми другими видами интернет-рекламы.

Себестоимость одного посетителя, пришедшего на сайт по ВЧ в сравнении с НЧ, составляет 29% для ПС Яндекс и всего для 7% для Google. Трафик также значительно выше с ВЧ, что очевидно. В сравнении с СЧ и НЧ запросами, ВЧ в зависимости от диапазона частотности дадут от 16,5 раз до 127 раз больше посетителей. И во столько же раз больше покупателей, тех, кто наберет номер телефона, оформит покупку в корзине заказа и пр.
Риски. Вероятность невывода для ВЧ составляют 38%, что на 17% выше в сравнении с СЧ и на 33% в сравнении НЧ запросами. Поэтому при продвижении ВЧ запросов SEO-компании нередко перестраховываются и назначают цену запроса бОльшую, чем может быть достаточно. Это не переплата, а скорее издержки. Ведь невозможно до конца понять насколько сильна будет конкуренция, возможности других рекламодателей. Мест в ТОП-10 всего 10 и каждый стремится быть как можно выше. Особенно тщательно должна вестись и работа над сайтом: грамотная внутренняя оптимизация, уникальные тексты, внешние факторы.

Самый частотный запрос можно осилить лишь с крупным бюджетом, бюджетом бОльшим, чем у конкурентов. Однако для продвижения крупных запросов стоит уделить особое внимание выбору компании, продвигающей сайт. Многое зависит от методов продвижения и качества выполняемой работы.

Заключение

Подбор запросов напоминает формирование инвестиционного портфеля: мы стараемся определить риски, затраты и прибыль, которую получим. Одно из основных правил инвесторов – не класть все яйца в одну корзину. При подборе запросов, также используйте все особенности, а с ними и возможности продвижения НЧ, СЧ и ВЧ запросов.

Пример оптимально подобранных запросов:
Тематика: Автострахование
Бюджет:  200 000 рублей в месяц
НЧ: 25 запросов («страхование каско москва», «застраховать авто» и т.п.) 40 000 руб. – 20% от общего бюджета
СЧ: 10 запросов («расчет каско», «авто каско» и т.п.) 60 000 руб. 30% бюджета
ВЧ: 2 запроса («каско», «страховые компании») 100 000 руб. 50% бюджета