Как снизить затраты с помощью контекстуального таргетинга

Святой Грааль рекламы заключается в том, чтобы представить нужное сообщение нужному человеку и в нужное время. Этому как нельзя лучше соответствуют возможности интернет-маркетинга, позволяющие «следить» за действиями и перемещением в сети каждого конкретного пользователя. Именно поэтому поведенческий таргетинг становится все более распространенным явлением. Он был провозглашен высшей целью маркетологов, но в действительности это всего лишь один из множества вариантов онлайн-таргетинга, каждый из которых в большей или меньшей степени соответствует различным маркетинговым задачам брэнда. Этих вариантов немало:  

Географическая целевая привязка может быть основана на IP-адресах компьютеров или на информации, предоставляемой пользователями. В целом, считается, что информация от самих пользователей является более точной, но она доступна далеко не всегда, поэтому основная часть географического таргетинга проводится по IP-адресам.

Кампания, проведенная фирмой Playground (шведский магазин спортивной одежды и снаряжения), свидетельствует о широких возможностях геотаргетинга, если подойти к нему творчески. Так, реклама магазина предлагала конкретный тип одежды (на выбор из 70 вариантов), соответствующий текущим погодным условиям в ряде городов Швеции. Понятно, что в дождливую погоду плащ актуальнее плавок.

Демографическая целевая ориентация может быть основана на общей демографической структуре рекламной площадки (сайта) или на конкретной информации, предоставляемой пользователями. Наиболее распространенными целевыми параметрами являются возраст, пол и география, хотя иногда участвуют и дополнительные факторы, такие как уровень дохода. Онлайн-инструментарий открывает новые перспективы, предлагая изощренный поведенческий таргетинг на основе личной информации, которой делятся пользователи Интернета в своих блогах и социальных сетях. Сегодня социальные сети, такие как Facebook пытаются получить финансовую отдачу от подобной информации. Задача здесь заключается в преобразовании этих данных в последовательную целевую информацию, пригодную для дальнейшего использования по большой выборке.

Вместе с тем, компании, работающие на массовом рынке, должны сопоставлять стоимость целевой рекламы по отношению к запуску нетаргетированной рекламы, имеющей более низкую стоимость (СРМ). В этом случае демографический таргетинг может рассматриваться как способ повысить достижимость покупателей данного продукта, а также увеличить их долю среди общей аудитории. Например, в Великобритании клиент может попросить, чтобы это было включено в базовую цену за тысячу показов, тем самым повышая эффективность своих затрат. Но за такие услуги агентство может дополнительно запросить 5-20% – в этом случае следует тщательно взвесить, насколько эти расширенные возможности могут окупиться. Важно, чтобы при рубрикатор, по которому выбирается контекст, содержал нужные параметры, например, владение недвижимостью и степень занятости.
Как правило, демографические данные используются в качестве «заменителя» в той ситуации, когда у клиента нет информации о реальных интересах потребителей.

Контекстуальный таргетинг

Этот метод особенно удобен при работе с аудиториями, в отношении которых трудно проводить целевые кампании с помощью обычных демографических и географических средств. В рамках контекстуального таргетинга рекламодатели повышают вероятность того, что их реклама доберется до потребителей, готовых приобретать их продукцию или, по крайней мере, не возражающих против такой продукции. Например, люди, читающие статьи о здоровье, могут быть более восприимчивыми для рекламных сообщений о продуктах, полезных для здоровья.

Таргетинг по контексту может быть очень конкретным. Например, сеть Google выводит контекстную рекламу кофе на интернет-страницах, рассказывающих о кофе. Этот тип целевой ориентации идеально подходит для размещения конкретных сообщений в рамках рекламной кампании. Например, на сайте, где упоминаются и "кофе", и принципы "справедливой торговли", может быть показана реклама, подчеркивающая приверженность кофейной компании таким принципам.
При этом у контекстуального подхода в рекламе есть и несколько очевидных минусов. Рекламным сообщениям, которые показываются в контексте, зачастую приходится конкурировать с аналогичной рекламой других брэндов в той же категории и на той же странице. Реклама, показываемая вне контекста, может оказаться более заметной, однако ее минус заключается в том, что она может попасть вообще не к тем потребителям, или к нужным потребителям, но находящимся в неподходящем расположении духа.

В случае с услугами и товарами длительного пользования, контекстуальный таргетинг может повысить шансы на то, что рекламой будут охвачены люди, готовые приобрести конкретный продукт.

Однако далеко не для каждой категории можно найти подходящий контекстуальный сайт (например, это сложно сделать для телекоммуникационных услуг). В таких случаях можно попробовать воспользоваться соответствующими блогами.

Крупнейшая маркетинговая категория – товары повседневного спроса (FMCG) - заслуживает отдельного упоминания. За исключением таких рынков, как товары зоомагазинов, товары для новорожденных и нишевая медицинская продукция, в остальных сегментах контекстная реклама, как правило, менее применима. Основная причина заключается в том, что количество соответствующих сайтов и объем контекстуальных тем относительно мал – по сравнению с уровнем маркетинговых затрат. В мире не так много сайтов, посвященных, например, бумажной продукции, средствам личной гигиены или бытовой химии, - никакая "контекстуальная" реклама в этой области не сможет установить прочной тематической взаимосвязи с рекламируемым брэндом.

В тех случаях, где все же имеется подходящий контент, издержки контекстуальной рекламы в Великобритании зачастую не окупаются в достаточной степени, потому что потребители могут купить нужный им товар у специализированных поставщиков или напрямую с соответствующих сайтов.
Поведенческий таргетинг: если контекст неизвестен, а надо выявить потенциальных потребителей, то более эффективным (по сравнению с демографическим таргетингом) может оказаться поведенческий таргетинг. Такой таргетинг оказывается особенно полезным, если просмотровое / поисковое поведение Интернет пользователя выявляет его статус «потенциального потребителя» (например, когда ищут бытовую электронику, услуги страхования автомобилей и т.д.).
В наиболее общем случае, поведенческий таргетинг делает вывод об интересе пользователя к конкретной категории на основе последних действий этого пользователя по поиску и посещению соответствующих сайтов. Например, если некто недавно посетил автомобильный сайт или автомобильную страничку онлайн-издания, то на другом сайте или странице ему будет представлена реклама автомобилей.

Рекламисты-практики полагают, что подобный метод помогает им доставить онлайн-рекламу тем пользователям, на которых она сможет оказать наибольшее воздействие. Конечно, существует определенный риск того, что человек, уже вышедший из соответствующего контекста, в настоящее время пребывает в другом состоянии, менее подверженном такой рекламе. Однако он по-прежнему остается более «многообещающим» потребителем, чем пользователи, не прошедшие целевой отбор или прошедшие его только по демографическим параметрам.

Поведенческий таргетинг может помочь в ситуациях, когда контекстуальная аудитория уже охвачена или ее охват оказывается слишком дорогостоящим (например, в случае высокого спроса рекламодателей, скажем, в автомобильном секторе). Однако есть ограничение. Такой подход может быть эффективным только при использовании рекламных сетей, способных вывесить рекламные сообщения на множестве различных сайтов, или же на порталах, на которых пользователи демонстрируют множество различных типов поведения.

Для общего продвижения брэнда, конкретные сроки проведения поведенческого таргетинга не столь важны. Но в некоторых категориях (таких, как туризм и розничная торговля) потребитель может очень быстро перейти от изучения рынка к желанию приобрести найденный товар. Для того чтобы поведенческие характеристики оказались полезны в таких категориях (ведь не слишком много пользы от рекламы туристической поездки, показанной пользователю уже после того, как он забронировал билеты), они должны обновляться в режиме реального времени. Иными словами, технологии организации рекламных показов должны быть основаны на самой свежей информации об их перемещениях в Интернете.

Для рынка массовых потребительских товаров поведенческий таргетинг подходит не так хорошо, но он может оказаться очень эффективным для специализированной продукции. Целевая ориентация на основе поискового поведения может быть особенно полезной для высокотехнологичных товаров (таких, как бытовая электроника) или для категорий, где очень мало хороших контекстуальных сайтов. По сути, она играет важнейшую роль в выявлении существующего потребительского интереса – определении наиболее перспективных потребителей и общении с ними таким образом, который может превратить их в реальных покупателей.

Если вы проводите поведенческое целевое ориентирование с использованием критериев по самому брэнду (например, на основе пользовательского поиска по названию торговой марки или на основе посещений сайта производителя), то, возможно, вы рекламируете свой брэнд тем пользователям, которые и без этого хорошо к нему расположены. В этом случае существует опасность того, что вы пытаетесь «обратить в свою веру» тех, кто «уже верует». Интернет-маркетологи не должны забывать о более широком охвате потенциальных потребителей – точно так же, как это рекомендуется и в традиционном прямом маркетинге.
В Великобритании затраты на поведенческий таргетинг могут быть на 30-50% выше по сравнению с базовыми, нецелевыми показами рекламы – в зависимости от ряда параметров, включенных в методологию таргетинга. Но если вы можете позволить себе такие затраты, то эффект поведенческого таргетинга может оказаться значительным.

Тематические исследования Dynamic Logic, проведенные в специализированных секторах Северной Америки, показывают, что кампании с поведенческим таргетингом могут обеспечить большую финансовую отдачу.

Компания American Airlines использовала поведенческую целевую рекламу в издании The Wall Street Journal, чтобы найти представителей бизнеса, планирующих поездку в ближайшем будущем. И это оказалось эффективным: ей удалось охватить на 15% больше целевого рынка, тогда как рост затрат составил менее 15%. При этом количество людей, которые смогли воспроизвести основную идею рекламного сообщения, в этой целевой выборке оказалось на 26% больше, чем среди пользователей сайта (1). Среди аудиторий, в отношении которых использовался поведенческий таргетинг, количество положительных отзывов о провайдере телекоммуникационных услуг и предпочтения автомобильных марок оказались на 50% выше.

Оценка и эффективность затрат

В Великобритании стоимость различных методологий таргетинга может существенно различаться в зависимости от поставщика услуг. Поэтому выбор конкретной методологии должен осуществляться не только с учетом эффективности охвата, но и с учетом эффективности затрат. Если поведенческий таргетинг оказывается эффективнее на 50%, но при этом обходится в два раза дороже, вряд ли такой выбор можно назвать удачным.
В том, что касается окупаемости инвестиций, очень трудно определить какой-либо "нормальный" уровень без наличия больших баз данных по полученным результатам, потому что приходится учитывать очень много факторов (задачи брэнда, целевые аудитории, целевые методологии и их комбинации, различные виды содержания, различные творческие возможности).

На Рисунке 1 представлены данные исследования AdIndex. В них мы собрали и классифицировали по категории товаров повседневного спроса (FMCG). Эти данные показывают, что контекстная реклама более эффективна в отношении специализированных потребительских продуктов по сравнению с неспециализированными – такими, как хозяйственные товары. Поэтому настоятельно рекомендуется проводить постоянную оценку своей текущей ситуации. Но на что же следует обращать внимание?
Основная ценность различных целевых методик состоит в том, чтобы получить как можно больше, затратив как можно меньше - т.е. охватить максимально возможную часть целевого рынка с меньшим количеством потерь. Прелесть онлайновых целевых методик заключается в том, что они могут дать вам более широкий или более точный охват целевой аудитории по сравнению с оффлайновыми методиками, при которых вы вынуждены полагаться на сторонние данные об аудитории от таких поставщиков, как BARB, NRS и TGI. Например, пользователи сайтов, на которых сравниваются ипотечные ставки, безусловно, являются потенциальными покупателями ипотеки.

Рис. 1
Рыночные нормы Dynamic Logic
Данные рыночных норм Dynamic Logic – сравнение в контексте и вне контекста для кампаний в категории FMCG

К не массовым FMCG товарам относятся: розничные лекарственные средства, товары для животных, канцелярские принадлежности, игрушки, товары для младенцев
Разница высчитывается на основе различий в параметрах между охваченными и неохваченными группами, выборка по которым производится в одно и то же время и по одним и тем же средствам массовой информации, с одинаковым демографическим распределением для обеспечения объективности сравнения
В качестве дополнения к профильным данным сайта может использоваться мониторинг потенциальных потребителей на основе исследований – для определения того, была ли охвачена предполагаемая аудитория. В наших исследовательских проектах мы иногда наблюдаем расхождение между предполагаемой целевой аудиторией и теми, кто действительно увидел рекламу.

Еще одно преимущество, которое теоретически может дать контекстуальный таргетинг: такая реклама производит больший эффект, поскольку она демонстрируется в ситуации, когда пользователи настроены более благосклонно.
Например, реклама собачьего корма на сайтах, посвященных домашним животным, может иметь два последствия – во-первых, вся аудитория этой рекламы оказывается 100% аудиторией целевого рынка, а во-вторых, эта реклама показывается в контексте, при котором зрители настроены на получение информации о своих домашних питомцах.

Эти два эффекта трудно разделить, но, вероятно, положительный коммуникационный эффект достигается за счет тематической составляющей, тогда как наибольший вклад в охват аудитории обеспечивается целевым подходом к профилю аудитории.
Исследования рынка потенциальных потребителей также могут определить экономическую эффективность целевого подхода в формировании желаемого воздействия на аудиторию. На рисунке 2 показан пример, где высоко-целевая кампания обходится в два раза дороже, но охватывает в три раза более широкую аудиторию. Получается, что общая стоимость охвата аудитории такой кампании ниже, несмотря на более высокую стоимость за тысячу показов. В действительности же, точность охвата, обещаемая таргетингом, не всегда может быть обеспечена в крупном масштабе, который требуется ведущим рекламодателям. В результате, последние бывают вынуждены возвращаться к методам "массового маркетинга" (типа захвата рекламного пространства на главных страницах сайтов), чтобы получить желаемый уровень достижимости аудитории. Хотя эти подходы и нельзя назвать точно-целевыми, зачастую они предлагают значительную экономию средств, способную с лихвой компенсировать недополученный охват аудитории.

Рис 2
Высокоцелевой таргетинг
Высокоцелевой таргетинг может компенсировать более высокую стоимость за тысячу показов, благодаря более эффективности воздействия на аудиторию

Целевой выбор

На основании чего рекламодатели должны принимать свои решения о выборе целевых онлайн-методик? Во что инвестировать средства – в контекстуально значимые сайты / страницы, поведенческий таргетинг, сосредоточить деятельность на соответствующих демографических параметрах, сочетать все эти методологии – или не забивать себе голову и просто купить дешевые массовые показы рекламы? В зависимости от конкретных задач и требований целевой аудитории, можно использовать различные подходы. При этом правильное сочетание различных методик – очень непростой вопрос.

В конце концов, цель заключается в достижении людей, которые наиболее точно представляют целевую группу потребителей конкретного брэнда или рекламного сообщения. Поэтому, первый очевидный вопрос звучат так: есть ли у вас четкое определение вашей целевой аудитории? Интернет предоставляет больше свободы в определении этой целевой группы. Однако не следует забывать о том, что необходимо проводить замер такого увеличения, чтобы оно обеспечивало общий рост продаж всего брэнда, а не только рост на отдельном уровне. Например, Интернет позволяет вам направить ценовое предложение тем людям, которые находятся «на последнем этапе покупки автомобильной страховки» (т.е. уже готовы ее купить). Но ведь это лишь малая и в настоящее время активная доля той более широкой аудитории, которую вам надо охватить своим рекламным сообщением. Аналогично, люди, которые часто посещают автомобильные сайты или сайты собаководства – это лишь наиболее активная вершина айсберга той аудитории, которая может купить вашу продукцию в будущем.

Теперь вы можете выстроить иерархию важности методик, основываясь на определении целевой группы, размерах аудитории и задачах брэнда, которые, в свою очередь, могут определить креативное содержание коммуникации. Независимо от того, насколько хорошо нацелена кампания, ее общий успех во многом будет зависеть от силы креатива и простоты задачи, при данном креативном содержании. Если подобные креативные варианты будут осознаны заранее (через предварительное тестирование), то и рекламную кампанию можно будет спланировать соответствующим образом.

В идеале, весь креатив должен быть разработан заранее – тщательно и в контексте всех других коммуникаций. Однако, в виртуальном мире, где креатив часто становится доступным на довольно позднем этапе, 'предварительное тестирование' можно проводить в начале кампании. Этот тип тестирования используется не только для устранения неудачного креатива, но и определения того, какой креатив является наиболее эффективным для конкретной целевой аудитории. Сегментация целевой аудитории на соответствующие подгруппы, которые будут получать различное коммуникационное содержание, зачастую способна усилить воздействие кампании. Провести такую сегментацию в онлайн-рекламе гораздо проще, чем на других медийных носителях.

«Динамический креатив» - это широкий термин для обозначения способности автоматически доставлять целевые сообщения различным аудиториям, в зависимости от их онлайнового профиля, и менять набор рекламных сообщений в зависимости от реакции аудитории. Некоторые продвинутые онлайн-методики даже позволяют разложить рекламные сообщения на отдельные элементы (например, логотип, изображение, сообщение и предложение). В этом случае итоговая реклама будет зависеть от имеющейся в наличии целевой информации. И хотя некоторые рекламные агентства могут прийти в отчаяние от подобной автоматизации творческого процесса, такая динамическая технология вполне может оказаться полезной для брэндов, которые хотят предоставлять «узкозаточенные» рекламные сообщения целому множеству отдельных суб-аудиторий.

Авторы:

Сью Элмс – исполнительный вице-президент Global Media Practice, Millward Brown.
Дункан Саутгейт – директор группы Глобальных Инноваций в Millward Brown.
В написании этой статьи помогал Кен Мэллон из Dynamic Logic North America
Первая публикация - в журнале AdMap, December, 2009