Анна Арбитайло

Текущая экономическая ситуация, как ни парадоксально это звучит, имеет один большой плюс. Кризис – это сигнал для всех секторов бизнеса о том, что период «шальных» денег и прибылей сменяется фазой, когда эффективность компании должна достигаться за счет оптимизации всех бизнес-процессов. И, в первую очередь, это касается оптимизации затрат на привлечение клиентов и повышение продаж.
Огромные рекламные бюджеты, которые с легкостью тратились компаниями во всех направлениях продвижения (некий «джентльменский набор маркетолога»: радио, пресса, наружная реклама, телевидение, интернет и т.д.), сократились в несколько десятков, а то и сотен, раз.
Однако полный отказ от рекламы – значит стагнацию бизнеса, а этого не хочет ни одна компания. Перед специалистами по рекламе и маркетологами остро стоит задача оптимизировать затраты на рекламу таким образом, чтобы максимально приблизиться к уровню продаж в «докризисный» период, но с гораздо меньшими затратами.
За последнее время появилось достаточно много статей, в которых убедительно доказывается, что наиболее выгодные условия привлечения клиентов – это реклама в сети, а значит, надо направить в интернет большую часть бюджета.
Но, к сожалению, интернет для многих специалистов по рекламе в компаниях является особой «субкультурой», живущей по своим законам и порядкам. В большинстве случаев интернет занимал в рекламном бюджете самое последнее по значимости место, поэтому мало кто глубоко погружался в специфику этого направления, занимался анализом эффективности различных рекламных размещений.
И раз уж интернет привлек наконец к себе внимание рекламодателей, то теперь можно говорить и об основных показателях статистики, используемых для оценки проводимых рекламных мероприятий (да, реклама в интернете тоже требует оценки выгодности того или иного размещения).

1. Основные инструменты сбора статистики
 Все рекламные размещения, если, конечно, это не СПАМ, должны (!) вести пользователя на сайт компании, где он сможет подробно или бегло ознакомиться с ее торговыми предложениями.
 Можно назвать как минимум три типа статистики, которые доступны для простой оценки привлекаемой аудитории на сайт:

- статистика, встроенная в систему управления контентом сайта (CMS).
 Содержание и типы регистрируемой информации по аудитории – могут варьировать в широком диапазоне в зависимости от выбранной CMS или отсутствовать в принципе. Проконсультируйтесь с разработчиками вашего сайта.

 - статистика, предоставляемая счетчиками различных независимых систем сбора данных.
 В большинстве случаев, размещение счетчика системы на сайте и получение статистики – бесплатная услуга.
 На текущий момент двумя наиболее популярными системами, отражающими достаточно точные показатели по статистике, являются: Liveinternet.ru и сервис Google Analitics

- статистика специализированных систем управления Интернет-рекламой.
 Если первые два типа сбора данных регистрируют информацию уже  непосредственно на сайте компании, то этот последний тип статистики осуществляет регистрацию аудитории на уровне размещенных рекламных материалов.
 Обычно данный тип статистики используется рекламными агентствами для построения отчетов по проводимым рекламным размещениям. Наиболее известен сервис проекта AdRiver. Услуги подобного рода сервисов – платные.

2. Основные показатели оценки размещения
 В зависимости от сложности рекламной кампании в интернете и от возможности ответственного лица углубиться в детали, можно дать алгоритм нескольких уровней анализа статистики рекламных размещений и сайта. 

 Экспресс-анализ
 1. что происходит на сайте:
 - количество посетителей на сайте в сутки (в системах статистики, обычно, фигурирует два варианта данных: хосты, посетители)
 - количество просматриваемых на сайте страниц («просмотры»).
 - соотношение этих показателей, позволит оценить, сколько в среднем страниц смотрит один посетитель сайта. Если выясниться, что в среднем один пользователь просматривает 1-2 страницы, нужно задуматься о «качестве» аудитории. Судя по всему, многие оказываются на сайте случайно и не заинтересованы в Ваших предложениях. Иногда имеет смысл задуматься и о качестве самого сайта, но это уже другая история.
 - откуда к вам на сайт приходят посетители (показатели: Источники, Рефереры, «с сайтов»). Если большая часть посетителей приходит к Вам не с сайтов, на которых вы даете рекламу, опять же стоит задуматься о том, дает ли именно реклама обращения новых клиентов в компанию.
 - география обращений: из каких городов, регионов, стран аудитория сайта. Если вы оказываете услуги в Москве, а основные заходы к Вам на сайт, например, из Узбекистана – точно не там вы даете рекламу или она неправильно настроена по географическому таргетингу.   
 - по каким поисковым запросам приходят пользователи из поисковых систем (Яндекс, Гугл, Рамблер, Мэйл).
 Поскольку контекстная реклама в Интернете является той базовой возможностью, которая используется практически всеми компаниями, стоит посмотреть, по тем ли «ключевым фразам» вас находят, а следовательно, та ли аудитория привлекается по рекламе.

 Результат такого анализа может быть сформулирован как «в целом, все в порядке» или «все в корне неправильно».

Расширенный анализ
 2. Что происходит по конкретным размещениям рекламы.
 Любое размещение в интернете характеризуется несколькими показателями:
 - пассивный охват аудитории (показы рекламного материала),
 - активный рекламный контакт (клик, заход на сайт),
 - на основе стоимости размещения и этих показателей, появляется информация о стоимости пассивного охвата аудитории -  CPM (стоимость 1000 показов рекламного блока) и стоимости активного рекламного контакта – CPC (стоимость клика).
 Конечно, в зависимости от стоящих перед вами задач, существенным может быть как первый (СРМ, в случае имиджевой рекламы), так и второй (СРС, в случае рекламы, направленной непосредственно на повышение продаж) показатели. Однако, если мы рассматриваем ситуацию оптимизации рекламных затрат, стоимость одного активного контакта должна являться ключевым показателем, т.к.  именно заход по рекламе на сайт компании демонстрирует заинтересованность аудитории в рекламном предложении.
 К примеру, одно размещение дает очень дешевый пассивный охват аудитории, но на сайт по рекламе практически никто не заходит, а второе размещение дает достаточно дорогую стоимость пассивного охвата аудитории, но в то же время по вашему рекламному предложению приходит большое количество аудитории. Совершенно естественно, что вы выберете второй вариант размещения, так как именно там аудитория заинтересована в вашем предложении.
 - как раз с этим рассуждением, связан последний основной показатель эффективности размещения CTR (процентное соотношение числа кликов по рекламному блоку к числу его показов). Однако, если вы не являетесь профессиональным медиапланером и перед вами не стоит задачи прогнозирования будущих результатов, не стоит «превозносить» данный показатель, т.к. есть большое количество нюансов в оценке его значимости.
 На основе  данных показателей статистики, Вы можете оценить выгодность того или иного размещения рекламы и принять решение о продлении или остановки какого-либо конкретного размещения.

 Детализированный анализ
 3. Сопоставление данных по статистике конкретных рекламных размещений и активности посетителей на сайте.
 Данный уровень анализа статистических данных  позволяет наиболее четко оценить качество того или иного размещения, а также максимально выгодно привлекать клиентов через интернет.
 - соотношение количества кликов/заходов и уникальных пользователей (и, соответственно, стоимость одного уникального пользователя). Уникальный пользователь определяется на основе IP-адреса, под которым он выходит в интернет. Если по конкретному рекламному размещению количество заходов превышает количество уникальных пользователей более чем на 20%, это знак, что с размещением не все в порядке. 
 - заинтересованная в предложении аудитория: в зависимость от содержания и структуры сайта это могут быть пользователи, которые пришли по рекламе на сайт и совершили там хотя бы 1-2 активных действия (просмотрели больше одной страницы), или же пользователи, посмотревшие определенные страницы сайта (например, зашли на страницу «Спецпредложения». Показатели заинтересованной аудитории и стоимости таких рекламных контактов оцениваются для каждого рекламного размещения отдельно.
 - источники отправки заявок на товар/услуги с сайта (показатель конвертации посетителей в обращения в компанию).
 - оценка «новой», «непересекающейся» аудитории, приходящей по каждому рекламному размещению. Если проект приносит вам не более 30% новой аудитории, имеет смысл рассмотреть возможность смены рекламных позиций. Если по всей рекламной кампании процент новой аудитории мал, с высокой вероятностью можно утверждать, что аудитория выбранных рекламных позиций сильно пересекается между собой.
 - прирост доли аудитории, обращающейся непосредственно к вашему сайту: сайт в закладках у пользователя, «сарафанное радио», запоминаемость. При отсутствии широких «оффлайн» мероприятий (наружная реклама, радио, TV) данный показатель свидетельствует о росте привлеченного через Интернет количества постоянных клиентов компании.

Безусловно, возможности статистического анализа не ограничиваются лишь этими показателями. Следующий уровень анализа связан уже с анализом качества сайта: контента и навигации. Но к этой теме стоит обращаться после освоения описанных типов данных.