Ася Барышева


Инструменты | 24 Апреля 2009

Ася Барышева
Производительность труда в России в 3 раза ниже, чем в развитых странах

- Нынешний кризис уникален: его периодически сравнивают то с 98-м годом, то с Великой Депрессией в США, то с первыми послевоенными годами. Однако в любом случае опыт тех времен не применим сегодня. У каких авторитетов, на Ваш взгляд, можно почерпнуть опыт, пригодный в нынешней ситуации?

- На макроэкономическом уровне, конечно же, очень важно понимать основные причины кризиса, и в соответствии с этим с этим принимать долгосрочные решения. Но на локальных рынках мировые тенденции могут действовать очень избирательно. В сегодняшних условиях большинство отраслей страдает от замедления, сужения или падения спроса, поэтому для российских компаний важен любой позитивный опыт работы на зрелых или сокращающихся рынках, неважно, какими причинами это было вызвано.

 Критическим фактором является понимание потребительского поведения – почему спрос сокращается или замедляется. Клиенты могут сократить свои покупки потому что:

- начинают тратить деньги на более практичные товары из нашей отрасли (тогда нам приходится конкурировать с более экономным предложением или доказывать, что наше предложение более экономно в дальней перспективе);
- начинают тратить деньги на товары из другой отрасли (тогда нам приходится вступать в борьбу с косвенными конкурентами);
- вообще перестают тратить, потому что не понимают точно, что это им дает (тогда нам приходится самим точно понять, что мы продаем и больше вкладываться в промоушн);
- откладывают траты на будущее;
- откладывают траты, потому что не могут их потянуть (тогда нам надо развивать дополнительные сервисы, связанные с уменьшением ценовой нагрузки).

    - Все эти изменения бизнеса выглядят просто только на бумаге. На практике они требуют рассмотрения различных вариантов и выбора оптимального решения. В то же время удивительно, что во многих российских компаниях никаких изменений особенно делать не надо, важно только отладить имеющуюся систему работы, потому что до сих пор клиенты не покупают, потому что ничего не знают о компании, потому что им не отвечают на телефонные звонки, потому что продавцы не могут точно описать продукт, потому что работа выполняется на низком уровне, потому что опаздывают, не доделывают и т.д. 

    - Почему так важно сегодня продолжать учиться? Не проще ли на какое-то время сократить расходы на обучение персонала и собственное образование?

    - Учиться не надо. Это действительно ненужное и вредное занятие во время кризиса. Надо повышать эффективность собственного бизнеса и собственной работы. Обучение – один из ресурсов повышения эффективности. Важно рассматривать его применение наряду с другими. Поэтому если дополнительные финансовые, административные, технологические и кадровые ресурсы исчерпаны – имеет смысл обучаться. По одному из исследований производительность в России в 3 раза ниже, чем в развитых странах, по другому – Россия находится на 80 месте по уровню управленческой культуры. Поэтому объективная необходимость в повышении эффективности бизнеса невероятно высокая. Другое дело – как эта необходимость осознается.

    Существует несколько вредных мифов, связанных с кризисом:

    - надо затаиться – когда кризис пройдет, там и заживем, как прежде; 
    - надо экономить на всем – тогда выживем;
    - надо уволить всех, кого можно – это тренд сезона.

      Утрированное сочетание данных установок дает нелепые решения, которые мешают бизнесу выживать. А ведь выжить мало, необходимо развиваться. Поэтому именно сейчас актуальны навыки стратегического мышления и стратегического управления (затаиться следует на время, чтобы принять стратегические решения, которые помогут компании развиваться в дальнейшей перспективе); навыки оперативного управления, частью которых являются навыки управление затратами (сокращение затрат на 30% не имеет никакого значения, если не связано с целями и задачами компании); навыки управления персоналом.

      Человеческий ресурс в эпоху перемен является особенно важным, потому что в отличие от материальных ресурсов может давать очень высокую отдачу при небольших вложениях. Коммерческие директора часто сталкиваются  с ситуацией, когда в одном и том же отделе работают два продавца, продающих один и тот же продукт, но один постоянно продает в три раза больше другого. Также часты ситуации, когда один филиал продает в три раза больше другого. И бывают ситуации, когда на одном и том же рынке при похожих продуктовых предложениях одна компания продает в три раза больше, чем другая. (Последнее, правда, случается реже). Почему такие ситуации повторяются? Просто продавец использует более эффективные технологии продаж, управляющий филиала более эффективно организует работу, а компания стратегически эффективно обслуживает свой целевой рынок.

      Такой успешный опыт заслуживает пристального внимания, потому что он может и должен быть перенесен на работу своей компании.

      Отвечая на ваш вопрос – учиться надо, если потом собираешься что-то менять. А так, лучше сидеть тихо и ждать, когда кризис пройдет. Авось повезет…

      - Какие качества сегодня наиболее важны для продавца, менеджера по работе с клиентами, руководителя коммерческого подразделения? Реально ли, используя эти качества, добиться того, чтобы и во время экономического спада клиент хотел покупать больше, дороже и быстрее?

      У нас есть задел – повышение эффективности в три раза, поэтому это достаточно реальные цели. Другое дело – что мы привыкли работать на растущих рынках. Когда рост в отрасли составляет ежегодный прирост в 15-20%, то тебе надо просто идти за ростом рынка – и компании могут развиваться экстенсивно. В ситуации же, когда рынок не только перестал расти, но и резко снизился – будут выигрывать копании, развивающиеся интенсивно. С точки зрения продаж это означает, что эффективность отдачи от коммерческих телодвижений должна быть более высокой. Например, холодные звонки клиентам. Я знаю компанию, где соотношение продаж такое – 200 холодных звонков дают один заказ. Компания демонстрировала отличные показатели продаж до кризиса. Теперь, чтобы повысить эффективность холодного звонка – нужны системные усилия. Необходимо более четко определить целевые рынки и описать портрет потребителя (чтобы продавец звонил тем, кто потенциально нуждается в предлагаемой услуге); нужно создать несколько сценариев разговора (чтобы не было стандартного раздражающего диалога: «хочу предложить» - «больше сюда не звоните»); нужно обучить продавца (потому в разговоре очень важен контакт, а контакт – это навык); нужно мотивировать продавца (чтобы он не сидел грустный, озабоченный, озлобленный, а был вдохновляющим, бодрым и жизнерадостным); нужно выстроить технологию повторных звонков. Как только данная система будет выстроена – эффективность телефонного звонка может быть увеличена в 10 раз – как минимум.

      Очень важным, мне кажется, является умение адаптировать технологии из других отраслей в свои продажи. В рамках «Клуба коммерсантов» (http://www.sales-akzent.ru/), партнером которого я являюсь, мы проводим встречи, на которых коммерческие директора могут поделиться опытом решения актуальных задач. Такие неформальные горизонтальные связи дают работу «серым клеточкам» и помогают получить идеи для лучших продаж.

      Если говорить о личных качествах, которые помогают коммерсантам реализовать свои цели – это позитивный настрой, оптимизм, аналитические способности, контактность и любовь к себе. В конце концов, кризис нам посылается, чтобы мы развивали свои лучшие качества.

      - За те годы, что Вы работаете тренером, какие самые сложные и трудные задачи Вам удавалось решить вместе с Вашими подопечными? Какие локальные кризисы преодолеть?

      Большинство задач связано с повышением эффективности работы сбытовых подразделений. Стандартный запрос руководителя: «они должны продавать больше» тянет за собой управленческие решения. Продажи можно увеличить за счет набора более профессиональных сотрудников; за счет обучения сотрудников; за счет внедрения системы стимулирования, ориентированной на результат; за счет оптимизации продуктовой матрицы, за счет выстраивания системы взаимодействия с клиентом, за счет получения большей отдачи от отдельных мероприятий: выставок, рассылок, презентаций, проммероприятий. Еще лучше – если все эти процессы будут сведены в единую взаимосвязанную систему, где каждое звено поддерживает и усиливает другие.

      Я занимаюсь диагностикой ресурсов продаж и внедрением технологий, повышающих эффективность продаж. Некоторые проекты сложно оценить, потому что они являются долгосрочными. Например, компания проводит стратегическую сессию по развитию продаж. Через год – объем продаж увеличивается вдвое при 20% росте рынка. Понятно, что изменение видения – это только часть успеха. Другие – дают достаточно быстрый эффект. Наилучший результат был достигнут компанией, продающей фитнес-услуги. За счет внедрения поэтапной технологии привлечения клиентов объемы продаж были увеличены в 4 раза.

      - Каким должен быть эффект Вашего мастер-класса? Кого Вы ожидаете увидеть среди слушателей?  И сколько секретов успешных продаж Вы собираетесь им раскрыть за 2 часа общения?

      Эффект должен быть волшебным. Два часа послушаешь – потом выходишь из аудитории, а там уже очередь из клиентов выстроилась, все просят заключить с ними контракт… Все мы примерно этого ждем от семинаров. Но к сожалению, или счастью, клиенты выстраиваются в очередь в том случае, если мы каждый день каждый раз делаем правильные системные простые шаги. Иногда это очень простые шаги – и вопрос состоит в том, чтобы перевести их в каждодневную практику, иногда – более сложные – они требуют от нас предварительной подготовки или изменений подходов. Для этого нужны наши желания и амбиции. Задача мастер-класса – разглядеть, какие возможности надо развивать в своих продажах, какие ресурсы использовать и куда приложить собственные амбиции. Собираюсь раскрыть три или семь волшебных секретов в зависимости от уровня активности группы:) Главное – знать правильное заклинание на хорошие объемы и маржу.

      Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

      последние публикации

      Комментарии


      Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

      doc id = 8945

      Каталог рекламных компаний России

      Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


      Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
      В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
      Периодичность: ежеквартально.
      При поддержке Agency Assessments International.
      Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.
      все разделы

      Нестандартная Реклама

      AdIndex Market

      Новости партнеров

      Кейсы