«Нужно быть “швейцарским ножом”»: как изменится роль директора по маркетингу в ретейле в 2022 году

Прошлый год оказался самый тяжелым для маркетинга со времен Великой рецессии, говорится в исследовании Gartner. Маркетинговые бюджеты как доля от выручки компаний составили в среднем 6,4% (по сравнению с 11% в 2020 году). Вместе с тем кардинально изменилось потребительское поведение, а ожидания клиентов выросли. Все это повлияло на роль директора по маркетингу, особенно — в ретейл-индустрии, которой пришлось быстро адаптироваться под новые запросы пользователей и резкий рост e-commerce.

Главные вызовы для CMO в ретейле в 2022 году

Михаил Ярцев, директор по маркетингу «Пятерочки», рассказывает: «Ретейл — одна из самых конкурентных отраслей, поэтому каждый день у нас — новый вызов. К ретейлу в России исторически относятся с недоверием. В дополнение к этому, ситуация в мире за последние два года сильно изменилась, что повлияло на предпочтения и возможности населения. И в этом, в целом, большой вызов для всех — качественно улучшить восприятие отрасли торговли, вывести ретейл — не только цифровой, но и “каменный” — на уровень сервисных компаний».

Алексей Кулаков, директор по маркетингу Lamoda, добавляет: «Главные вызовы маркетинга в ретейле — адаптивное и быстрое понимание потребителя, потому что его ожидания растут». «Необходимо быть “в рынке” и на полшага ближе находиться к покупателю, чем конкуренты, — отмечает Андрей Денисов, руководитель отдела платного трафика в сети магазинов «220 Вольт». — Если коммерческий департамент отвечает за товар — где и на каких условиях купить, а логистика отвечает за доставку — какими компаниями быстро и дешево возить, то маркетингу ставится более комплексная задача — продвигать и продавать товар, учитывая и вышеперечисленные, и свои — маркетинговые — условия».  

Число «касаний» перед покупкой увеличилось, а путь покупателя усложнился: он  включает в себя уже и кросс-девайс (использование разных устройств, например, телефона и ноутбука), и ROPO (просмотр магазина в офлайне и покупка в онлайн, и наоборот). Сложнее становится учитывать и анализировать весь пользовательский путь и выстраивать максимально точную и корректную модель атрибуции. Вместе с тем растет стоимость трафика, а эффективность отдельного рекламного канала падает. «Мало просто привлечь покупателя — его еще нужно вернуть и удержать, и сделать это можно, максимально расширяя коммуникации. Кроме “канонических” каналов получается уже “винегрет” или “маркетинговый микс”, который нужно правильно суметь “приготовить”», — размышляет Денисов.

Алексей Подъяпольский, директор по маркетингу Ozon Express, называет среди вызовов поиск самых талантливых людей в профессии, которых и так очень мало в индустрии, и необходимость постоянно подстраиваться под изменение рынка и среды. «Это очень динамичный рынок, поэтому нужно быть готовым менять направление движения маркетинга на 180 градусов хоть завтра», — объясняет эксперт.

Есть и другие сложности: например, наличие крупных экосистем, из которых сложно «извлечь» покупателя, рост «рекламной слепоты», тенденция сильного роста доли продаж товаров со скидками, необходимость выделяться на фоне не только своих конкурентов, но и всего рынка. «Уже мало построить “сквозную” аналитику, мало смотреть продажи в разрезе товаров. Вместо анализа СРО и SKU все более точным становится анализ LTV и RFM. Товары продаются не сами по себе — их покупают люди, и для продажи нужно потолкаться локтями не только с прямыми конкурентами, но и с другими возможными причинами расходов», — подытоживает Андрей Денисов.

Директор по маркетингу как бизнес-лидер

Forrester прогнозирует, что в 2022 году будет два типа CMO. Одних оттеснят на второй план другие топ-менеджеры, и в их зоне ответственности останется только та часть маркетинга, которая касается продвижения и брендинга. Другие, использующие данные и маркетинговые технологии для развития клиентского опыта, смогут извлечь выгоду из момента и, наоборот, расширить свои полномочия. Такие директора по маркетингу в этом году станут смелыми бизнес-лидерами. «Директор по маркетингу сегодня берет на себя роль лидера, стратега, впередсмотрящего, мотиватора, агента изменений всей организации», — соглашается Игорь Колынин, директор по маркетингу СТД «Петрович».

Gartner пишет, что роль CMO сегодня меняется на Chief Connecting Officer, потому что позиция маркетинга в компаниях уникальна — он связывает потребителей, бренд, продукты и сервисы и даже сотрудников, создавая ценность для бизнеса.

«Маркетинг стремительно меняется, и если многие считают, что маркетинг в ретейле —  это просто прямая реклама, то это не так. Растить клиентскую базу и LTV, создавать лучший продукт (от реальных продуктов питания до цифровых сервисов и услуг) с идеальным CX, удобные и эффективные каналы для коммуникаций с потребителями, CVM, развивать digital (и каналы дистрибуции, и каналы коммуникации), программу лояльности, новые типы массовых акций, активирующих разные аудитории (существующие и новые), обогащаться глубокой аналитикой и искать инсайты для развития бизнеса — это, на мой взгляд, задача для маркетинга в ретейле сегодня. Нужно доказывать всей отрасли, что маркетинг — это бизнес-генерящее подразделение и движущая сила», — считает Михаил Ярцев.

Игорь Колынин подчеркивает, что сейчас компаниям необходимо меняться драматически из-за резкой смены потребительского поведения, а CMO должен быть на острие, лидером этих изменений. «СМО — это адвокат потребителя в индустрии, — поясняет Алексей Кулаков. — На мой взгляд, он должен формулировать потребительские ожидания во всех точках взаимодействия. А успех кроется в том, чтобы эти ожидания уметь предвосхищать и создавать, а также правильно трансформировать в задачи для бизнеса и индустрии — в сервисах, разработке и других активностях.

Важна связь пользовательского опыта в онлайн и офлайн с ценностями бренда, с ассортиментом и всеми сервисами. Основная задача СМО — связать все эти активности в одну экосистему вокруг человека с использованием всего инструментария через коммуникацию в собственных каналах (CRM, мобильное приложение, колл-центр и другие), медиа и перформанс-каналах».

Слова эксперта подтверждает 2021 Gartner CMO Spend Survey: 62% директоров по маркетингу в прошлом году изменили приоритетные для компании маркетинговые каналы. Хотя в основном можно увидеть фокус на онлайн, запрос на гибридный подход сейчас выше, чем когда-либо, подчеркивает исследовательская компания.

«Директор по маркетингу перестал заниматься чистым маркетингом, это сильно более комплексный и сложный процесс. Необходимо понимание не только своей отрасли, но и смежных — и чем это понимание лучше, чем опыт разностороннее, тем выгоднее такой сотрудник компании. Приходится держать “руку на пульсе” в самых разных областях знаний и постоянно их актуализировать — обучение и получение новых знаний не останавливается никогда», — подытоживает Андрей Денисов.

«Необходимо погружение во все области бизнеса»: каким должен быть CMO сегодня

Эксперты подчеркивают, что директор по маркетингу должен обладать спектром навыков.

«Необходимо погружение во все области бизнеса, а не только маркетинга. Только понимание всех финансовых, операционных аспектов бизнеса дадут возможность стратегически видеть, в каком направлении нужно двигаться», — подчеркивает Алексей Подъяпольский. «Нужно быть “швейцарским ножом”, — соглашается Михаил Ярцев. — Это целый набор компетенций от классических на этом уровне управленческих, стратегических и антикризисных с фокусом на командность и клиентоориентированность. И, безусловно, важнейшим является умение анализировать ситуацию и предвидеть новые возможности с четкой бизнес-ориентированностью на результат».

Андрей Денисов отмечает, что способность смотреть на задачу системно — обязательный скилл, хотя этому сложно научиться на курсах. Он тоже уверен, что умение видеть возможность там, где многие до тебя прошли мимо, необходимо: «Глобально, есть два больших концептуальных подхода: или ты умеешь работать со сложившимся спросом, или умеешь формировать этот спрос. Интернет проник повсюду, и возможность заказать товар с другого конца планеты получили миллионы человек — это и есть ваши потенциальные покупатели. Вопрос в том, как вы этим распорядитесь. Объем рынка отечественного e-commerce не дотягивает даже до 1% от мирового, и потенциал в этом смысле огромный. Поэтому умение найти точки роста не только локально, но и глобально дадут явную фору».

«На первый план выходят софт-скиллы — коммуникация, обратная связь, эмоциональный интеллект, умение мотивировать команду, фасилитация разных экспертиз и команд, а также умение работать с цифрами и креативность», — дополняет Алексей Кулаков.

Денисов полагает, что совсем новые области знаний вряд ли появятся: «В последнее время много разговоров про big data, предиктив, машинное обучение, но действительно доказанных кейсов, где все это используется — не так много. Безусловно, правильная работа с большими данными дает видимый и измеримый эффект, но все это можно делать на уровне условного Excel. Тема больших данных несколько перегрета с точки зрения восприятия ее как волшебной палочки, но ряд бизнес-процессов она вполне себе позволяет автоматизировать, получая больше инсайтов из имеющихся данных. Поэтому хард-скиллс в этой области будут только расти в цене».

«Цифровые компетенции — это гигиена, поэтому для СМО главное — понимать клиентов и умение предсказывать ситуацию. Здесь все как обычно», — подводит итог Игорь Колынин.