Прямые эфиры: опыт Китая и России
Китай задает тренды на прямые эфиры, во время которых пользователи за считаные секунды скупают любые товары: от помады до квартиры. Как в ретейле применяют live stream, а также как российские бренды и площадки интегрируют опыт коллег с Востока в свои проекты — рассказывает Сабина Кучумова, директор по стратегии и медиа Artics Internet Solutions
Сейчас прямые эфиры — это не только трансляции на YouTube.
К 2021 году прямые эфиры включают в себя видеостримы игр, образовательные видео, эфиры с мероприятиями, концертами и конференциями, эфиры формата how to, обзоры продуктов и Q&A-сессии с инфлюенсерами. Но именно последний формат — прямые эфиры с продуктовыми обзорами от инфлюенсеров — пользователи смотрят чаще всего.
Пять лет назад маркетплейсы адаптировали формат прямых трансляций — так появилось понятие live commerce. Это эфиры, во время которых блогеры и инфлюенсеры демонстрируют преимущества товара или бренда. От классических трансляций в социальных сетях они отличаются тем, что у пользователей есть возможность сразу купить рекламируемый продукт в рамках одного приложения с помощью кнопки «Купить», прикрепленной на экране эфира. Не нужно покидать страницу для совершения покупки, все делается в одном месте. Аудитория из зрителей превращается в покупателей.
Такие продуктовые форматы прямых эфиров, как «Вопрос-ответ», «Обзор» и how to, наиболее распространены в live commerce. Например, бренды косметики приглашают визажистов, которые в прямом эфире делают макияж и демонстрируют продукт. Зрители видят все «вживую» и могут совершить покупку в эфире, в режиме реального времени.
Китай задает тренды в s-commerce
По прогнозам eMarketer, уже сейчас доля рынка прямых эфиров достигает почти 38%, а к 2023 году составит почти 61% от всего s-commerce. В прямом эфире будут покупать 320,1 млн покупателей, то есть треть населения Китая.
Среди ключевых китайских e-commerce площадок с функциями прямых эфиров в Китае числятся Taobao, Tmall, JD.com, Pinduoduo, Mogu (ориентирован на фэшен-сегмент), Xiaohongshu (премиум-сегмент товаров).
Успех прямых эфиров на китайском рынке обусловлен тем, что большинство магазинов в Китае находится за пределами мегаполисов, они выглядят непривлекательно, а некоторые продают подделки. Формат прямых эфиров позволяет зрителям в реальном времени отследить процесс создания товара, спросить у инфлюенсеров, как правильно его использовать, получить рекомендации о покупке от друзей в соцсетях и объединиться с другими покупателями, чтобы сэкономить на доставке.
Объединиться с другими покупателями, чтобы сэкономить на доставке, — это ключевая возможность маркетплейса Pinduoduo. Платформа работает по отличающейся от остальных маркетплейсов модели «групповых покупок»: посылать товар одному покупателю в отдаленной провинции может быть дорого как для покупателя, так и для продавца, поэтому выбирается лидер группы, на чей адрес доставляется оптовая закупка, и тот распределяет посылку между всеми участниками сделки. Групповая покупка позволяет обеим сторонам сэкономить на доставке, а продавцу — поддерживать высокий оборот товара на складах.
Еще одна популярная платформа для проведения прямых эфиров — это сервис коротких роликов Kuaishou, главный конкурент TikTok в Китае, в котором функция прямых эфиров встроена в сервис. Kuaishou отличается от TikTok аудиторией: смотрит короткие ролики и прямые эфиры платформы в основном публика из провинции. Поэтому Kuaishou так популярен среди рекламодателей: сервис уже заработал на прямых эфирах почти 70% от выручки в $2,64 млрд, а в феврале 2021 г. и вовсе привлек $5,3 млрд на гонконгской бирже в ходе IPO.
Владельцы платформы ожидают, что валовый объем продаж через прямые трансляции вырастет к 2025 году до 25%. В 2019 этот показатель составлял всего 4,2%. Так Китай задает тренды в розничной торговле, которые дают представление о будущем ретейла во всем мире.
В прямых эфирах продают все — от помад до квартир
Крупнейшая платформа для прямых трансляций в Китае — это Taobao Live, принадлежащая AliBaba. В Китайский «День холостяков» 11 ноября платформа заработала $7,5 млрд всего за 30 минут эфира.
А один из топовых инфлюенсеров платформы — Ли Цзяци (Остин Ли), так называемый «Король губной помады» — всего за 5 минут прямого эфира продал 15 тыс. помад на Taobao Live и прорекламировал еще 380 за марафонные 7 часов. Блогер известен по знаменитому слогану «Боже мой, купи сейчас». В эфирах Taobao Live он использует такие триггерные фразы, как: «Внимание! Доступно всего 30 000 товаров, готовы? 3,2,1...! Продано!». Это приводит к тому, что зрители приобретают товары до того, как поймут, что именно им продают. Однажды подключившийся к прямому эфиру с Ли Цзяци пользователь, не разобравшись, что конкретно продают, случайно купил диван, поддавшись на фразы-триггеры инфлюенсера.
Блогер делает по 389 стримов в год на платформах Taobao Live и Douyin и зарабатывает от $10 до 20 млн в месяц. В своем интервью Ли Цзяци рассказывает, как иногда не спал по двое суток, пока фанаты не стали писать ему личные сообщения о том, чтобы он наконец отдохнул: «Мой самый длинный эфир продолжался 48 часов: тело уже спало, а рот еще продолжал говорить. Это был рекламный эфир в честь китайского "Дня Холостяков" 11 ноября».
Хотя в большинстве своем весь процесс превратился в развлечение, китайские пользователи готовы совершать в прямом эфире и более крупные покупки. Так, платформа электронной коммерции Pinduoduo привлекла более миллиона зрителей к прямой трансляции, и всего за 4 часа было продано 600 квартир. В Китае 343 млн покупателей используют это приложение для своих покупок в интернете.
Pinduoduo объединилась с компанией-девелопером Haiya Holdings Group и организовала прямой эфир внутри платформы, который привлек более миллиона зрителей. Пользователи имели возможность покупать апартаменты со скидкой 20%, а также использовать дополнительные льготы. Всего через 4 часа после трансляции было продано 600 квартир, на следующий день — 1122 квартиры.
Наталья Журавлева, руководитель digital-маркетинга и бизнес-аналитики Clarins:
«Действительно, прямые эфиры, или лайв-стриминг, на азиатском рынке стали уже неотъемлемой частью маркетинговой стратегии компаний, и мы также видим это на примере своих коллег. Clarins в России уже опробовали этот инструмент как в работе с партнерами e-retail, так и запустили несколько лайв-стримов в собственном интернет-магазине. Это прекрасная возможность быть ближе к потребителю, говорить про те аспекты продукта, которые важны для него в моменте, путем работы с комментариями и вопросами в онлайн-режиме. Запустив лайв-стримы, мы увидели высокую вовлеченность аудитории и интерес к такому формату, получили много положительных откликов и однозначно продолжим развивать это направление. Инструмент позволяет нам как работать с текущей аудиторией, так и привлекать новую, но основной целью и ценностью этого направления для нас является увеличение продаж в результате проведения прямого эфира».
А что в России
Драйвер электронной коммерции Китая — это рынок S-commerce. Прямые эфиры — драйвер социальной коммерции. Число покупателей прямых эфиров составляет 320 млн — треть китайского населения. Доля продуктового сегмента live commerce сейчас составляет почти 38% от общего рынка s-commerce в Китае и оценивается примерно в $140 млрд.
Это в 5 раз больше, чем объем всего российского рынка e-commerce. По данным Data Insight, 33% объема продаж российского рынка s-commerce приходится на сервисы объявлений (например, Avito, Auto.ru, Юла), 26% — на социальные сети, 21% — сегмент sharing economy (Airbnb, BlaBlaCar, YouDo и другие). Большая часть сделок совершается в социальных сетях, но сумма среднего чека в них меньше, чем на сервисах объявлений.
В России интерес к прямым эфирам со стороны брендов и маркетплейсов растет постепенно. Например, AliExpress запустил развлекательное шоу «Залипакинг», в котором знаменитости упаковывали товары друг для друга в прямом эфире. Зрители открыли карточки товаров, показанные в стриме, рекордное количество раз — 24 тыс. Всего за первый месяц эти эфиры принесли площадке более 125 млн руб.
Маркетплейс постоянно тестирует различные акции, и шоу «Залипакинг» уже не первый лайв-стрим на маркетплейсе. Например, во время челленджа #сидимдома, прямой эфир про смартфон Xiaomi Redmi Note 9S увеличил трафик на страницу селлера в день трансляции в 3,5 раза. А количество добавлений товаров в корзину выросло на 144%.
И по прогнозам Facebook, скоро в прямых эфирах будет формироваться целый лайв-ландшафт от разных платформ, а также появляться AR/VR-возможности.
