Ушли в онлайн и не вернулись. Как изменились тендеры в 2021 году

К июлю почти 90% россиян вышли с удаленки, однако привычка «зумиться» осталась. Онлайн-общение превалирует и в бизнес-кругах, что сказывается на подготовке и проведении тендеров. AdIndex поговорил с директорами рекламных агентств о том, какие изменения в проведении тендеров они заметили и как подстраиваются под новую реальность.

По наблюдениям большинства опрошенных, число тендеров в 2021 году значительно выросло в сравнении с прошлым годом. Как отметил управляющий директор Amplifi Андрей Яковицкий, примерно на 30–40%. Из-за отмены многих прошлогодних тендеров сезон начался раньше, чем обычно, — уже с середины лета, отмечает директор по новому бизнесу агентства Arena (входит в АДВ) Андрей Бойко.

«Многие тендерные процедуры начались с начала года. Особенно это касается стратегических блоков. Осенью будет увеличиваться число баинговых тендеров. В этом году рынок отошел от стресса 2020 года, и все вернулось на круги своя», — подтверждает директор по развитию нового бизнеса NMi Group Дмитрий Ульяшенко.

Агентство PHD Russia не ощутило на себе нехватки тендеров и в 2020 году. Но, на взгляд генерального директора компании Димитриса Ваяса, увеличилось число сетевых тендеров. «Сказался эффект глобальной коронапаузы, и к ее окончанию скопилось много больших питчей, которые запустились почти одномоментно», — отмечает Ваяс.

НОВЫЕ ВЫЗОВЫ

Несмотря на увеличение торгов, требования к агентствам тоже выросли. Рекламодатели хотят видеть в партнере агентство, которое может взять на себя все коммуникации. От этого и завышенные требования при презентации предложений.

«Если раньше в тендер давали бриф на 1–2 продукта — самый важный и самый проблемный, то сейчас мы получаем по 3–4 брифа за раз, так как клиентам важно получить рекомендации по большему количеству продуктов», — говорит Андрей Бойко.

Бренды начали приглашать для участия в тендерах не только компании из топ-5, но и локальные агентства. По словам Бойко, в этом году рекламодатели стали ответственнее подходить к организации тендеров — участники получают комфортные сроки на подготовку предложений.

«В связи с новым форматом коммуникации актуальным стал вопрос — как агентству выделиться на общем фоне участников тендерного процесса и ярко подать продукт. Презентации в стиле прогноза погоды, безумные фоны локаций, цепляющие видео в самые нужные моменты — и это только малая часть того, что вошло в норму нашей тендерной жизни», — рассказал Димитрис Ваяс.

«Требования были и остаются на высоком уровне. Каждый рекламодатель, вне зависимости от бюджета и задачи, ищет в агентстве качественное продолжение своего отдела маркетинга. Рекламодателю необходим измеряемый результат, но не каждый может оценить его самостоятельно. Чаще всего он сталкивается либо с долгим ожиданием результата, либо с полным отсутствием такой возможности. Поэтому агентство, которое способно оценить эффективность финансовых вложений, будет более востребованным на рынке», — отметил директор по новому бизнесу SkyTEC Media Александр Луданный.

ТРУДНОСТИ

Большинство опрошенных отметили, что основными трудностями при подготовке к тендеру остаются сжатые сроки и нехватка ресурсов. Не все бренды готовы предоставлять полную информацию в брифе, что также усложняет работу агентств.

«Времени зачастую стали давать больше, но и тендеров стало больше. Поэтому нам приходится задействовать больше людей. К тому же старт сезона пришелся уже на период отпусков, что тоже усложняет процесс. Но эффективное управление тендерным процессом — это грамотный менеджмент ресурсов в агентстве. Если их не хватает на хорошую проработку нового продукта, нужно честно транслировать это клиенту и отказаться от участия», — считает Андрей Бойко.

Сложности вызывает и постпандемийный режим гибридной работы, отмечает управляющий директор Amplifi Андрей Яковицкий.

«Несмотря на то, что мы живем так уже 1,5 года и постепенно начинаем возвращаться к офисной жизни, в сжатый срок подготовки тендера крайне важно иметь личный контакт внутри команды, а его пока не всегда хватает», — добавляет Яковицкий.

Но при правильной постановке задачи от клиента и своевременной коммуникации трудностей не возникает, отмечает директор по новому бизнесу SkyTEC Media Александр Луданный.

ПРИВЫЧКА «ЗУМИТЬСЯ»

«Основное изменение — онлайнизация коммуникации: брифингов и тендерных встреч. В условиях локдауна это была вынужденная мера. Но после снятия ограничений в офлайн вернулось не более 30% всех встреч», — говорит Димитрис Ваяс.

Большинство агентств сходятся во мнении, что удаленный формат работы мешает подготовке к тендерам. Защита предложений в Zoom лишает возможности увидеть реакцию слушателей на презентацию команды.

Раньше в ходе очных защит у агентств была возможность «в моменте» видеть реакцию клиентов на предлагаемые подходы и при необходимости пояснять их. При общении в Zoom это делать сложнее.

«Часто люди на стороне заказчика вообще не включают камеру. На мой взгляд — это неуважение к партнерам. Люди готовили продукт, потратили время, верили в свои идеи, а презентуют все это в "черный квадрат Малевича". И если после встречи клиент еще и не предоставляет качественной обратной связи, желание принимать участие в его тендерах отпадает надолго», — отмечает Ваяс.

«Онлайн-коммуникация экономит время, но живое общение важно, — утверждает Андрей Бойко. — При личной встрече агентство и клиент гораздо лучше могут понять друг друга и оценить, смотрят ли они в одном направлении».

«Основная особенность последнего года — постановка задачи и защита предложения онлайн. Такая процедура требует от тендерной команды большей гибкости и находчивости. Также мы наблюдаем увеличение сроков принятия решения со стороны клиента», — добавляет Александр Луданный.

СТРАХОВКА РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ

В этом году бизнес-процессы во многих компаниях адаптировались, рынок стабилизировался, и рекламодатели снова готовы планировать на несколько лет вперед, однако гарантии цены по-прежнему важны. По словам Андрея Бойко, при таких условиях клиенты готовы идти на сделки с длительным сроком.

Основная страховка для рекламодателя — это прямая фиксация тендерных договоренностей в договоре. И данная практика повсеместна и стабильна, отмечают в PHD Russia.

«Любой рекламодатель, подписываясь с новым агентством, старается себя подстраховать. Тестовых кампаний с пролонгацией по результатам стало больше, но преимущественно это годовые контракты. Если выбирается исключительно исполнитель, то актуальны дополнительные ограничения и выбор исполнителя по цене», — подтверждает Александр Луданный.

При выборе партнера рекламодатели готовы тратить время. Рекламодатели понимают, что процесс выстраивания настоящего эффективного партнерства — это не вопрос недели или месяца. Наблюдается тренд на увеличение срока. «При этом в качестве «страховки» часть клиентов предлагают формулу 2+1 или 1+1 с возможностью пролонгации по итогам первого или второго года», — добавил Яковицкий.

«Каждый рекламодатель следует своей закупочной документации, где зафиксированы сроки контракта, поэтому изменения в этой части маловероятны. Из новых тенденций мы бы отметили, что в долгосрочной процедуре рекламодатели просят агентство зафиксировать возможность нивелирования рыночной инфляции», — рассказал директор по развитию Нового бизнеса NMi Group Дмитрий Ульяшенко.

Он отметил, что больше рекламодателей привлекает аудиторов на начальном этапе проведения конкурсов для формирования участников и подготовки конкурсной документации. «С нашей стороны мы всячески поддерживаем эту инициативу, так как она позволяет сделать тендер более прозрачным и открытым», — добавил Ульяшенко.