От скандалов к «перезагрузке»: как «ангелы» Victoria’s Secret снова надели крылья
Компания вернула своих «ангелов» на подиум. Американский бренд нижнего белья с момента отказа от своих знаменитых образов моделей в 2019 году обновил концепцию шоу так, чтобы оно отражало современные тенденции и инклюзивность. AdIndex рассказал об изменении позиционирования компании начиная с отказа от «ангелов» до их возвращения
Victoria’s Secret после шестилетнего перерыва вернула модный показ с «ангелами», который состоялся в Нью-Йорке на Бруклинской военно-морской верфи сегодня ночью. С начала трансляции шоу уже посмотрели 11 млн человек.
«Показ мод Victoria's Secret возвращается и будет отражать то, кем мы являемся сегодня, а также все, что вы знаете и любите, — гламур, подиум, крылья, музыкальные развлечения и многое другое», — отметил бренд в описании к своему видео на YouTube.
В этом году шоу открывала Джиджи Хадид. В показе приняли участие девушки разных возрастов и размеров, включая плюс-сайз. На подиум вышли такие модели, как Эшли Грэм, Ирина Шейк, Кейт Мосс, Карла Бруни, Тайра Бэнкс и Белла Хадид. Также появились новые лица, которые до этого не сотрудничали с Victoria’s Secret, — Анок Яй, Лила Мосс, Девин Гарсия. На мероприятии были и музыкальные выступления, среди которых была певица Шер.
Зрители также могли следить за шоу и одновременно покупать наряды в режиме реального времени по мере их появления на подиуме. Наряды были доступны для покупки в магазине Amazon Fashion.
Полностью модный показ можно посмотреть здесь.
Отмена «ангелов» Victoria’s Secret и переход в инклюзивность
Начиная с 2012 г. продажи компании начали постепенно падать. Так, с 2016 по 2018 г. доля рынка нижнего белья, которую занимал бренд, сократилась с 33 до 24%. Также стали снижаться рейтинги Victoriaʼs Secret Fashion Show. В 2018 г. показ посмотрели 3,3 млн человек. Для сравнения: в 2001 г., когда шоу впервые транслировалось, его зрителями были 12 млн человек. Компанию начали обвинять в том, что она игнорирует потребности реальных женщин: не выпускает большие размеры одежды, не меняет свой дизайн и показывает в качестве идеала «ангела» только один тип фигуры.
Помимо снижения продаж и долей зрительской аудитории, Victoria’s Secret столкнулась с рядом скандалов. В 2018 г. бывший директор по маркетингу Эд Разек высказал нежелание включать трансгендеров* и моделей плюс-сайз в показ.
«Если вы спрашиваете, думали ли мы о том, чтобы пригласить в шоу модель-трансгендера или рассматривали возможность участия моделей размера плюс, то мы делали это. Мы попытались создать ТВ-шоу для другого нашего plus-size-бренда Lane Bryant в 2000 г., но никто в этом не заинтересовался и до сих пор не интересуется. Должны ли в шоу быть транссексуалы? Нет, я так не думаю. Почему? Потому что шоу — это фантазия. Это 42-минутная развлекательная программа, единственная в своем роде во всем мире. У любого другого бренда такой показ займет всего минуту, включая наших конкурентов. И они придираются к нам, потому что мы лидер», — отметил Эд Разек в интервью изданию Vogue.
На следующий год Victoria’s Secret впервые с 1995 г. (начало основания бренда) закрыла свой показ мод. Финансовый руководитель рассказал об отмене мероприятия во время конференции с инвесторами. По его словам, шоу Victoria’s Secret было знаменательным маркетинговым явлением, однако в последние годы не оказывало влияния на продажи нижнего белья.
Накануне компания опубликовала финансовую отчетность за третий квартал 2019 г. С июля по сентябрь продажи Victoria’s Secret снизились на 7%, в сравнении с предыдущим показателем.
В том же, 2019 г. Victoriaʼs Secret наняла первую модель-трансгендера* и о своей отставке сообщил Эд Разек. Через несколько месяцев бренд впервые заявил о сотрудничестве с плюс-сайз-девушкой.
Спустя два года The New York Times выпустила расследование «Ангелы в аду». Несколько бывших и действующих моделей и сотрудников организации сообщили об «укоренившейся в компании культуре женоненавистничества, запугивания и домогательств». Как утверждали собеседники газеты, подобные инциденты происходили на протяжении нескольких лет. После этого крупные акционеры один за другим подавали жалобы на ведущих менеджеров.
На этом фоне Victoria’s Secret изменила свою маркетинговую стратегию. Бренд поменял дизайн белья, который стали выпускать в унисекс-стиле. Например, компания представила линейку гендерно-нейтральной спортивной одежды под названием Pink. Она включает толстовки, штаны и вещи для тренировок. В рамках выхода этой коллекции амбассадором бренда впервые стал мужчина.
Однако ребрендинг отрицательно сказался на доходах компании из-за снижения продаж. Выручка Victoria's Secret за 2023 г. сократилась на 5% — до $6,2 млрд — по сравнению с 2022 г.
Первая попытка вернуться к «ангелам»
В том же, 2023 г. Victoria's Secret завершила свою «радикальную трансформацию». Бренд открыл новое шоу The Tour 23, в котором решил вернуть «ангелов» в новом стиле и запустил рекламную кампанию My Wings, My Way («Мои крылья, мой путь»). В ней приняли участие Джиджи Хадид, Лила Мосс, Адриана Лима и Джулия Фокс.
Как писал CNN, шоу оказалось «чем-то средним между олицетворением мужской похоти эпохи расцвета бренда и инклюзивной утопией». После этого на презентации для инвесторов в Нью-Йорке Victoria's Secret представил очередное обновленное позиционирование бренда.
«Сексуальность может быть всеобъемлющей», — сказал Грег Юнис, бренд-президент Victoria's Secret и Pink (суббренда компании). Также он добавил, что новый подход организации к созданию одежды, с одной стороны, станет консервативным, но с другой — будет основываться на тестировании и изучении современной повестки.
*Деятельность общественного движения ЛГБТ запрещена в Российской Федерации.
