Как адаптировать китайскую модель запуска под российский рынок: кейс Mediamaker и Dreame Technology

Как на китайском, так и на российском рынках существует собственная культура маркетинга, поэтому при запуске нового товара важно понимать их отличия и учитывать некоторые особенности. Как отметила Валентина Ху, китайские компании для запуска бренда используют стратегию из четырех стадий: pre-heat, pre-sale, open sale, sustain. На протяжении всех этих этапов происходит тестирование спроса на продукт, а также строится его узнаваемость. Другая особенность — объем китайского рынка, который в 20 раз больше российского и на котором более развиты такие диджитал-каналы, как e-com, мессенджеры и донесение контента до аудитории через блогеров. «Доля диджитал на китайском рынке составляет 89% от всех медиазатрат. Для сравнения — доля диджитал в России составляет 40% от всех медиаинвестиций», — сказала Ирина Аковцева.

С какими особенностями рынка в России сталкиваются китайские бренды? Во-первых, это такие факторы выбора товара российским потребителем, как цена, качество и знание о бренде. Во-вторых, это привычка не доверять одному каналу, поэтому на каждом этапе принятия решения о покупке должно быть по 7-8 каналов. В-третьих, это рассрочка и официальная гарантия, отсутствие которых может перечеркнуть результаты всех маркетинговых усилий до этого.

Чтобы построить свою стратегию для Dreame, компания Mediamaker использовала инструмент [m]Touchpoints. Он помогает разложить путь потребителя по стадиям, на которых выбираются инструменты для решения той или иной задачи. Например, когда человек только задумывается о покупке, используются такие инструменты, как PR и блогеры. «На втором этапе, когда уже началась мыслительная деятельность по выбору продукта, важно быть в разных каналах широкого охвата: наружная реклама, видеореклама и маркетплесы», — отметила Ирина Аковецкая. На третьем этапе — осознанном поиске товара - подключаются такие инструменты, как платный поиск, обзоры блогеров и отзывы покупателей. На четвертом этапе, когда покупателю важно потрогать продукт руками, важна реклама в магазине и в ТЦ. Наконец, на стадии принятия решения о покупке лучше всего работает платный поиск, маркетплейсы и специальные предложения. 

Кроме этого, компания Mediamaker с помощью инструмента E-compass провела исследование, которое помогло определить самых подходящих ритейл-партнеров. Согласно исследованию, люди привыкли покупать крупную бытовую технику в традиционном ритейле, несмотря на активный рост маркетплейсов.

В начале запуска Dreame в России преобладала приверженность к китайской стратегии. То есть на ранних этапах были активированы сферы PR и блогеров. Также была подключена активная коммуникация в ритейл-медиа и Joint Marketing. «По результатам таких кампаний через полгода мы достигли роста выручки на 61% по сравнению с 2022 годом. В третьем квартале 2023 года Dreame поднялись на второе место в категории роботов-пылесосов на российском рынке», — сказала Валентина Ху.

В ходе совместной работы родилась новая модель запуска, которая является комбинацией российской и китайской модели. На первых двух этапах, pre-heat и pre-sale, ведется работа с теплой аудиторией, которая уже заинтересована категорией. Здесь используются такие инструменты, как PR, блогеры, перформанс. На стадиях open sale и sustain происходит масштабирование в массовых каналах: наружная реклама, диджитал-реклама, видеореклама. Таким образом, собирается весь спрос, который есть в холодной аудитории.

Спикеры поделились промежуточными итогами совместной работы. В 2,5 раза выросли поисковые запросы Dreame. И в 2,5 раза выросли продажи флагманских продуктов.

В заключении своего выступления Ирина Аковецкая отметила, что эту технологию можно использовать для запуска не только китайских брендов.

Реклама. Рекламодатель ООО «ГрупФорМедиа», ИНН 7731529770