Новая роль e-com, перемиксовка каналов и итоги локализации — главное с пленарной секции «Дня Бренда 2023»

Участники пленарной секции

— Алексей Поповичев, исполнительный директор «Русбренд»;
— Ксения Ачкасова, исполнительный директор Mediascope;
— Алексей Толстоган, генеральный директор НРА;
— Ольга Барская, вице-президент по развитию бизнеса OMD OM Group;
— Алексей Бахтеров, президент Media Instinct Group;
— Михаил Елисейкин, директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media;
— Каролина Соколова, генеральный директор сейлз-хаус «Эверест»;
— Вероника Северная, генеральный директор NMi Group;
— Анна Герасимова, директор по лицензионному маркетингу киностудии «Союзмультфильм»;
— Анна Курочкина, директор по маркетингу «АвтоВАЗ»;
— Мария Дементьева, директор по маркетингу AB InBev Efes;
— Екатерина Агинская, Marketing Director Modern Dairy Health&Nutrition.
Модераторы: Дарья Назаркина, вице-президент по маркетингу и доставке «Вкусно — и точка»; Татьяна Гура, директор по бренду и маркетинговым коммуникациям «МегаФон».

Медиапотребление

Среднее время, которое пользователи проводят в интернете, увеличилось и достигло 4 часов 23 минут, сообщила исполнительный директор Mediascope Ксения Ачкасова. Интернетом пользуются 84% россиян хотя бы раз в месяц, 83% используют его ежедневно. Также 84% населения посещают соцсети («Телеграм» или YouTube) ежемесячно, 75% — ежедневно. YouTube, «ВКонтакте», «Телеграм», TikTok и «Одноклассники» вошли в топ-5 интернет-площадок.

Почти все россияне (98%) смотрят ТВ хотя бы раз в месяц, 64% — в сутки. Среднее время просмотра на ТВ — 3 часа 39 минут. В жанрах преобладают телесериалы, шоу и музыка, новости и кинофильмы. Просмотр новостей вырос практически вдвое с начала 2023 г.

Ачкасова также озвучила стратегию развития Mediascope на будущий год — медиаизмеритель намерен представить рынку новую систему поставки данных собственной разработки, которая будет включать три уровня погружения.

Искусственный интеллект и ТВ

За последние три года маркетинг изменился сильнее, чем за последние 50 лет, еще через два года он станет неузнаваем, заявил генеральный директор «Национального рекламного альянса» Алексей Толстоган.  

Цифровизация смотрения уже меняет медиаландшафт: Connected TV охватывает 8,5 млн телезрителей в месяц (6% населения), Addressable TV — 18,1 млн телезрителей в месяц (12% населения). Эксперт предсказывает, что через три года треть аудитории будет смотреть ТВ через интернет. В среднесрочной перспективе все медиапотребление станет цифровым, а все рекламодатели станут диджитальными бизнесами.

Почти треть (31%) интернет-пользователей используют нейросети для генерации изображений и текстов. Интеграция ИИ повсеместна, нет оснований полагать, что она не коснется ТВ-рекламы, считает Толстоган.

Локализация брендов

Рекламный рынок вырастет в 2024 г. на 39% к 2021 г. — до 831 млрд руб. Динамика оборота розницы увеличится на треть, или до 56,8 трлн руб., согласно данным OMD OM Group, представленными вице-президентом по развитию бизнеса Ольгой Барской.

OMD Om Group также выделила шесть подходов к локализации: запуск новых брендов, обновление дизайна, создание зонтичных брендов, становление суббрендов, транслитерация и возвращение иностранных компаний.

Российскому рынку нужны новые бренды. К локализации относятся положительно 43% россиян, 46% — нейтрально и только 11% отрицательно.

Если говорить о контенте, доля новых российских сериалов на ТВ достигла 63% в сентябре — ноябре 2023 г. Интерес к сериалу «Слово пацана» сравним с интересом к прогнозу погоды.

Специфика запуска новых брендов в FMCG-сегменте

Бренды при выходе на рынок тестируют e-com, чтобы проверить реакцию потребителей на продукт и цену. При этом основные продажи (95%) делаются в офлайн-ретейле, рассказал президент Media Instinct Group Алексей Бахтеров. 

E-com сейчас подходит только для нишевых новых продуктов или для тех, кто уже известен на рынке. Он предоставляет легкий и быстрый вход, при этом ROI не окупается и построить бренд в этой среде сложно. При продвижении новых брендов на e-com приходится только 2% от медиасплита, большая часть уходит на ТВ.

На рынке большое количество неактивных и не ушедших производителей, и рынок как будто недооценил силу их брендов, которые строились 20–30 лет назад, и сейчас они продаются без рекламы. Это тоже фактор, который компании, выходящие на рынок с новыми продуктами и брендами, принимают в расчет, что повлияет на снижение перформанс-рекламы и рост имиджевых креативов.

Рекламный рынок также возлагает надежду на рост СМБ, их доля уже составляет 24% в структуре рекламодателей. Они активно вкладываются в создание уникальных проектов в digital и с помощью OOH. Однако большее предпочтение этот сегмент отдает контекстной рекламе.

Рост ретейл-медиа и онлайн-продаж

Рекламный рынок вырастет на 45% в 2023 г. к 2022 г. и на 27% к 2021 г.,согласно прогнозам Group4Media. Группа ожидает, что в следующем году рост продолжится и составит 32% год к году, сообщил директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media Михаил Елисейкин.

Сейчас ретейл, e-com, финтех и фарма обеспечивают практически половину рыночных инвестиций в рекламу. Рост ретейл-медиа — один из мировых трендов, за пару лет этот сегмент поменял лицо рекламного рынка. 

Онлайн-продажи увеличились на 23%, до 4,3 трлн руб., в январе — сентябре 2023 г. к аналогичному периоду прошлого года. Количество продавцов на ключевых маркетплейсах достигло 1,1 млн., число чеков выросло до 45 млрд в штуках в январе — сентябре 2023 г. 

Новые правила рекламного рынка

Главное в работе на рекламном рынке — долгосрочная стратегия, креативные истории, а также переосмысление правил. Важно понимать, что эффективная маркетинговая стратегия сейчас — это построение бренда, а не мгновенная прибыль, утверждает генеральный директор сейлз-хауса «Эверест» Каролина Соколова.

По данным Mediascope, каждый третий рубль в обороте FMCG-сегмента поступает от аудитории 50+. Каждый пятый в аудитории 50+ ищет информацию о товаре или услуге после контакта с ТВ- и онлайн-видеорекламой. Однако рекламодатели пока не сфокусировались на этой аудитории.

Еще одна недооцененная группа — дети. Сейчас 67% школьников пользуются банковскими картами, а 70% родителей советуются с детьми при покупке одежды.

Новая роль российских брендов

В 2010-х российские бренды доросли до уровня зарубежных «учителей», но место было уже занято, однако в 20-х годах получилось их превзойти, сообщила генеральный директор NMi Group Вероника Северная.

По данным Reuters, в 2023 г. доля рынка «Черноголовки» увеличилась на 6%, в планах занять 50% рынка. В то время как доля Pepsi и Coca-Cola сократилась на 11 и 21% соответственно. 

Участники первой части секции

Контентный дефицит и массовое переселение в e-com

Количество фильмов и сериалов западных мейджоров в ведущих российских онлайн-кинотеатрах сократилось почти в два раза за 2023 г., сообщила директор по бренду и маркетинговым коммуникациям «МегаФон» Татьяна Гура.

На ТВ наблюдается контентный дефицит и параллельный приток рекламных бюджетов. Вместе с этим время просмотра топового ТВ-контента в минутах г. снизилось в 2023 на 13% по сравнению с 2021 г. Сегодня более половины (57%) всех иноагентов — производители контента, среди которых блогеры, музыканты, ведущие, журналисты.

В то же время диджитал столкнулся с расцветом фрода и потерей инвентаря, рынок OOH возрождается, но монополизируется. Инфляция на ТВ и в OOH достигла 20%, в диджитале — 15%.

Другой важный тренд — объем e-commerce от всего ретейла составил 17% в 2023 г. и достигнет 18% в 2024 г. Более трети (37%) россиян посещают e-com-площадки ежедневно. Почти половину (48%) e-com-рынка составляют маркетплейсы. За последний год количество селлеров на маркетплейсах выросло на 51%. Маркетплейсы не просто становятся местом продажи — они уже зашли в медиамикс как рекламные площадки.

Знание о бренде

Жить на отстроенном знании бренда, не вкладываясь в его построение, нельзя, считает директор по лицензионному маркетингу киностудии «Союзмультфильм» Анна Герасимова. Поэтому компания много вкладывается в коммуникацию с новым поколением.

Герасимова предсказывает, что в ближайшие год-два будет некая просадка в контенте на ТВ и платформах, но студия, как и весь рынок, работает над решением этого вопроса.

Продвижение авто через ТВ и e-com

Локализация влияет на маркетинг, отмечает директор по маркетингу «АвтоВАЗ» Анна Курочкина. В автосегменте в 2022 г. компания пыталась построить медиамикс без крупных ТВ-каналов из-за непонимания дальнейших путей развития бизнеса, однако метрики упали. По ее мнению, без ТВ невозможно быть лидером в коммуникации автосегмента.

Важный тренд, который держит в поле автопроизводитель, — развитие e-com. Для автомобильного сегмента проблема с реализацией продукции онлайн в том, что автомобиль необходимо опробовать перед покупкой, также возникает вопрос логистики купленных через интернет машин. При этом «АвтоВАЗ» активно работает в этой сфере: производитель создал 3D-шоурум, из которого клиент может перейти в онлайн-витрину, благодаря чему компания продала 18 тыс. автомобилей.

Поиск новых каналов для идеального медиамикса

AB InBev Efes сохраняет место для поиска новых каналов коммуникации в медиамиксе, однако сейчас с этим возникли очевидные сложности, говорит директор по маркетингу компании Мария Дементьева. Эта проблема прослеживается даже в маркетинге влияния — инфлюенсеры сами пока не понимают, как выстраивать свою стратегию присутствия в соцмедиа.

Оценить эффективность всех новых каналов коммуникации пока сложно, но надо пытаться туда заходить. Дементьева также поделилась формулой медиамикса, которой стараются придерживаться в компании: 70% (классические медиа), 20% (более спорные), 10% (инновации).

Для развития узнаваемости бренда и роста дополнительных продаж компания выставляет в онлайн-продажу безалкогольное пиво и энергетики. Совершая покупки в e-com, человек уже попадает в комфортную для него обстановку.

Трудности локализации

Если бренд принимает решение локализоваться, стоит ставить себе амбициозные цели, считает Marketing Director Modern Dairy Health & Nutrition Екатерина Агинская. При трансформации этого года в каждый бренд компания пыталась добавить новую ценность и смысл, которые важны в российском контексте, что привело к восстановлению продаж за два месяца.

Важным открытием оказалось и то, что россияне, согласно проведенному опросу, ждали локализации брендов, в том числе перехода на российские названия.

Около года компания не выходила с ТВ-коммуникацией, однако в случае с большими брендами это не влияет на марки, если продукт остается в других канала. В случае с H&N это был e-com.

Участники второй части пленарной секции

Презентации спикеров и весь контент конференции смотрите на сайте спецпроекта «День Бренда 2023»