Ключ к сердцу потребителя: эмоциональный маркетинг через инструменты ИИ

Делимся главными тезисами доклада «Ключ к сердцу потребителя: эмоциональный маркетинг через инструменты ИИ» с конференции Group4Media «Медиаркания»

В своем докладе в рамках конференции Group4Media «Медиаркания» Анна Машковцева, руководитель клиентского сервиса и контент-партнерства CONTENT+, и Анна Блинова, директор по стратегии Mediasystem, поделились инсайтами и советами о том, как интегрировать ИИ в маркетинговые стратегии для долгосрочных отношений между брендом и потребителем. Делимся ключевыми тезисами из выступления.

Аудитория в текущих условиях перегрузки негативным контентом ищет позитивные эмоции и опыт, который доставляет удовольствие. По словам Анны Блиновой, за таким опытом аудитория готова возвращаться многократно, и не только на контентные платформы, но и к брендам. Именно позитивные эмоции, разделяемые с брендом, растят долю рынка. «По данным Group4Media, до 40% продаж могут объясняться позитивным восприятием бренда», - заключила Анна Блинова.

Построение отношений бренда и потребителя проходит несколько этапов: первое свидание, узнавание, непонимание и настоящая любовь. Нейросеть выступает в качестве инструмента, который меняет подход в том, как мы строим эти отношения на каждой стадии. ИИ помогает сделать контент бренда интересным для каждого потребителя, так как с его помощью можно управлять эмоциями.

Первое свидание

Сегодня ИИ позволяет персонализировать креатив под каждого зрителя, что приводит к появлению уникального опыта взаимодействия бренда с потребителем. В качестве примера спикеры привели кейс в Telegram. Пользователю необходимо было отправить видеокружок в чатбот, после чего одна нейросеть считывала эмоции человека из видео, а другая на их основании генерировала уникальный музыкальный контент. В результате этой кампании в три раза увеличился индекс вовлечения, а 35% участников стали любить бренд больше.

Узнавание

«Недостаточно просто собрать базу потребителей и отправлять им коммуникацию, важно персонально подходить к каждому человеку, нужно разобраться в его действиях и интересах», — сказала Анна Машковцева. Внедрение ИИ помогает не только применять персонализированный подход к анализу аудитории, но и оптимизировать время на аналитику. Благодаря нейросети такие решения, как RFM-анализ, анализ лучшего времени отправки сообщения и персонализированный офер на базе ретроспективного анализа, приводят к росту открываемости рассылок минимум на 5% и на увеличение количества покупателей из директ коммуникации на 12%.

Непонимание

Важно вовремя понять, что в коммуникации что-то идет не так. С помощью ИИ создаются такие системы анализа данных, которые помогают прогнозировать, что пользователь будет делать в будущем, — например, когда будет совершена следующая покупка. Если этого не происходит, покупателю отправляется тот самый персонализированный офер. Такой подход сокращает отток пользователей на 11% и на 20% сокращает количество затрачиваемого времени на аналитику благодаря автоматизации всей коммуникации. Кроме этого, уровень погашения предлагаемых скидок и купонов увеличивается на 3%.

Настоящая любовь

«Секрет долгосрочных отношений заключается в доверии. Когда клиенты доверяют вашему бренду, они готовы возвращаться к нему, даже если есть конкуренты», — отметила Анна Машковцева. Но строить это доверие очень сложно. С применением технологий ИИ возможно определять, кому в данный момент необходимо промо, а кому нет. Также нейросеть помогает использовать автоматическую сегментацию, NPS-опросники и умные робозвонки. «Такие решения помогают быстро получать обратную связь и оценивать перформанс программы лояльности, которые мы внедряем. И те стратегии, которые мы используем, мы стараемся делать максимально гибкими и адаптивными, с чем нам и помогает ИИ», — заключила Анна Машковцева.