Как изменился influence-маркетинг в 2023 году
Маркетинг влияния — относительно молодой инструмент продвижения, который каждый год обновляется. Сегодня, когда медиасреда быстро меняется, важно следить за трендами, чтобы не потерять волну. PR manager Feedstars Елизавета Салова рассказала о том, как изменился рынок influence-маркетинга за последний год
Как изменились блогеры
По предварительным данным экспертов, объем рынка influence-маркетинга за год вырос на 25–35%. Его ядро — лидеры мнений. Блогеры сместили потенциал с обсуждения громких тем и хайпа на выстраивание доверительных отношений с аудиторией. Современный тренд — доверие, которое нужно заработать.
С переходом на новые площадки нагрузка на блогеров в количестве и качестве размещения контента увеличилась. Многие из них не заморозили аккаунты в запрещенных соцсетях, но и добавили другие платформы в медиаплан, освоив новые каналы коммуникации. Лидером в этом году стал Telegram, за ним — соцсеть «ВКонтакте». Также среди потребителей тематического контента набирает популярность «Яндекс Дзен».
Отечественные площадки уже освоили рынок и закрыли возникшие в 2022 г. запросы потребителей.
В связи с повышением спроса выросли и затраты на рекламные кампании. Блогеры стали подходить к рекламе осознаннее, их временные затраты на производство рекламы увеличилось, поэтому выросла цена за рекламу. Для качественного промо теперь потребуется больше денег.
Как изменились запросы клиентов
Бренды стали осторожнее в выборе блогеров для продвижения товаров и услуг. Упал спрос на ярких медийных лиц, и рекламодатели зачастую выбирают тех, кто ближе к народу.
Тренд на доверие укрепляет позиции в медиасреде. Бренды в рамках своего бюджета хотят выбирать размещения, которые точно привлекут потребителей и окупятся.
Из этого вытекает тенденция — растет запрос на универсальность блогерского контента, когда контент может заинтересовать несколько групп потребителей.
Пример: «Кукояки», семейный блог с 2 млн подписчиков на YouTube. Лояльность и вовлеченность их аудитории высока, а сегменты , разнообразны. Их смотрят дети (6–14 лет), подростки (15–18) и семейные пары (25–38). В искренний лайфстайл-контент можно интегрировать разноплановые бренды.
Как изменились требования
Маркировка рекламы и регулярная выгрузка статистики креативов добавила новых проблем как блогерам, так и агентствам. Блогеры боятся неофициальных интеграций, которые могут оказаться проблематичными. Однако если инфлюенсер хочет продолжать сотрудничество с добросовестными брендами, ему стоит соответствовать их требованиям.
Сферу маркировки рекламы сейчас сложно считать полностью освоенной. Рынок ожидает изменений, но когда и каких — вопрос времени.
Как изменилась аудитория
Потребители контента тоже стали вести себя по-другому. Критическое отношение к информации возросло, что мотивировало блогеров и агентства искать новые форматы и стили в коммуникации.
Теперь просто рассказать об УТП продукта уже не получится. Аудитория не будет слушать перечисление сухих фактов. Важным остается нативный подход и эмоциональность в повествовании. Более того, перед покупкой потребители привыкли проверять всю информацию, смотреть отзывы и дополнительные обзоры, поэтому не стоит приукрашивать реальность. Честность вызывает доверие, а оно — ключ к формированию лояльной аудитории.
Кроссплатформенный подход поможет укрепить в сознании потенциального потребителя нужный посыл. Точечная коммуникация проигрывает широкоплановой стратегии.
Также аудитория хорошо воспринимает рекламные проекты, которые обращаются к внутренним чувствам.
Например, в видеоролике от Polaris с Гошей Карцевым и Кариной Нигай затрагивалась тема перемен, которые идут изнутри. Основной ролика стали разговорные блоки с рассуждениями про преображение собственного Я. Такой подход помогает аудитории проникнуться историями блогеров, очеловечивает продукт и транслирует ценности бренда.
Сейчас продвижение идет рука об руку с социальной ответственностью, поэтому важно понимать, что реклама с задействованием инфлюенсеров — больше, чем просто продажа.
Заключение
Influence-маркетинг в 2023 г. сфокусировался на внутреннем рынке и его ресурсах, что можно связать с увеличением внимания к локальным брендам и продуктам. Блогеры учатся уживаться с новыми требованиями со стороны законодательства, выстраивать долгосрочные доверительные отношения с подписчиками и не злоупотреблять рекламным контентом. Бренды, в свою очередь, внимательнее относятся к KPI рекламных проектов с использованием лидеров мнений и выбирают надежных лиц.
В подобных реалиях только укрепляется роль агентства, которое сопровождает блогеров и бренды и предоставляет актуальную информацию об изменениях медиасреды.
